國(guó)內(nèi)最具權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)研門戶網(wǎng)站之一網(wǎng)站新老用戶分析網(wǎng)站中新老用戶的分析已經(jīng)成為了網(wǎng)站分析中常見的一類用戶細(xì)分的方法，也是網(wǎng)站分析中用戶分析的一個(gè)重要組成。Google Analytics 中對(duì)新老用戶

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網(wǎng)站新老用戶分析

網(wǎng)站中新老用戶的分析已經(jīng)成為了網(wǎng)站分析中常

見的一類用戶細(xì)分的方法，也是網(wǎng)站分析中用戶分析的一個(gè)重要組成。Google Analytics 中對(duì)新老用戶的命名分別為New Visitors和Returning Visitors，同時(shí)也為許多的分析指標(biāo)提供了基于新老用戶的細(xì)分。

簡(jiǎn)單地說，新用戶就是首次訪問網(wǎng)站或者首次使用網(wǎng)站服務(wù)的用戶；而老用戶則是之前訪問過網(wǎng)站或者使用過網(wǎng)站服務(wù)的用戶。無論是新老用戶都能為網(wǎng)站帶來價(jià)值，這也是分析的意義所在。

分析新老用戶的意義

網(wǎng)站的老用戶一般都是網(wǎng)站的忠誠(chéng)用戶，有相對(duì)較高的粘度，也是為網(wǎng)站帶來價(jià)值的主要用戶群體；而新用戶則意味著網(wǎng)站業(yè)務(wù)的發(fā)展，是網(wǎng)站價(jià)值不斷提升的前提。可以說，老用戶是網(wǎng)站生存的基礎(chǔ)，新用戶是網(wǎng)站發(fā)展的動(dòng)力，所以網(wǎng)站的發(fā)展戰(zhàn)略往往是在基于保留老用戶的基礎(chǔ)上不斷地提升新用戶數(shù)。 所以分析新老用戶的意義就在于：通過分析老用戶，來確定網(wǎng)站的基礎(chǔ)是否穩(wěn)固，是否存在被淘汰的危機(jī)；通過分析新用戶，來衡量網(wǎng)站的發(fā)展是否順利，是否有更大的擴(kuò)展空間。一個(gè)著眼現(xiàn)在，一個(gè)放眼未來。

新老用戶的辨別

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對(duì)于網(wǎng)站用戶的識(shí)別，之前寫過一篇相關(guān)的文章——網(wǎng)站用戶的識(shí)別，里面主要是在基于點(diǎn)擊流日志的基礎(chǔ)上提供的4類識(shí)別用戶的方法，可以作為參考。但對(duì)于新老用戶的辨別可能根據(jù)網(wǎng)站自身的特定而有不同的定義方法。 最常見的一種辨別新老用戶的方式就是看該用戶之前是否訪問過網(wǎng)站，也就是以用戶是否首次訪問來區(qū)分，GA 就是使用Cookie 來定義新老用戶的，即該Cookie 之前出現(xiàn)過則該訪客為老用戶，否則為新用戶。這個(gè)定義適用于所有網(wǎng)站，但有它不準(zhǔn)確的地方，Cookie 的刪除、用戶更換PC 等都會(huì)造成數(shù)據(jù)上的偏差。

另一種辨別方式相對(duì)準(zhǔn)確，但一般只適用于注冊(cè)登錄型網(wǎng)站，即定義首次注冊(cè)登錄的用戶為新用戶，再次登錄的用戶為老用戶，而不是使用首次訪問來辨別。這種區(qū)分方式一般以用戶ID 或用戶名來辨別，相對(duì)準(zhǔn)確，但應(yīng)用的范圍有限。

新老用戶分析

網(wǎng)站的目標(biāo)在于保持老用戶，拓展新用戶，那么對(duì)于網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析上的表現(xiàn)，則是在保持老用戶數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，提升新用戶的所占比例。 對(duì)于大部分發(fā)展正常的網(wǎng)站而言，網(wǎng)站的老用戶數(shù)應(yīng)該是保持相對(duì)穩(wěn)定的，并且會(huì)有持續(xù)的小幅上漲，可以看一下GA 上我的博客每周老用戶數(shù)的趨勢(shì)變化： 可以通過GA 的Dashboard 上的Advanced Segments選擇Returning Visitors， 學(xué)數(shù)據(jù)分析、找行業(yè)報(bào)告、招調(diào)查人才可移步一起調(diào)研網(wǎng)

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國(guó)內(nèi)最具權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)研門戶網(wǎng)站之一 并選擇合適的時(shí)間區(qū)間和匯總粒度（日、周、月）顯示趨勢(shì)變化曲線。這條平

滑的上升曲線說明網(wǎng)站的發(fā)展是趨于正常的。

但并不是所有網(wǎng)站的老用戶趨勢(shì)都會(huì)如此的平滑，比如旅游網(wǎng)站，旅游業(yè)會(huì)明顯地受到季節(jié)的影響呈現(xiàn)比較大的波動(dòng)，所以這里要引入同比和環(huán)比的概念進(jìn)行分析。

同比指的是為了消除季節(jié)變動(dòng)的影響，將本期的數(shù)據(jù)與去年同期的數(shù)

據(jù)進(jìn)行比較，比如今年2月的數(shù)據(jù)與去年2月數(shù)據(jù)的比較；

環(huán)比指的是將本期的數(shù)據(jù)與前期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，可以是日環(huán)比、月

環(huán)比、周環(huán)比等，例如今年2月與今年1月的數(shù)據(jù)比較。

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長(zhǎng)率上面，這就可以看出網(wǎng)站對(duì)保持老用戶是有效的，網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況較為穩(wěn)定。

可能有人會(huì)問，為什么要用絕對(duì)數(shù)量，而不是用相對(duì)數(shù)量，比如老用戶占總訪問用戶的比例來進(jìn)行趨勢(shì)分析？這里主要考慮到網(wǎng)站會(huì)不定期的進(jìn)行主動(dòng)地推廣營(yíng)銷，或者由于某些事件或媒體傳播的影響而產(chǎn)生的被動(dòng)推廣的效果，這個(gè)時(shí)候可能會(huì)吸引大量的新用戶進(jìn)入網(wǎng)站而導(dǎo)致老用戶比例的急劇下滑，而老用戶的絕對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)于網(wǎng)站而言相對(duì)穩(wěn)定，更具參考價(jià)值。

新用戶的絕對(duì)數(shù)量并沒有老用戶這么穩(wěn)定，也不一定會(huì)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而對(duì)于新用戶的分析主要是為了衡量網(wǎng)站推廣的效果，評(píng)估上述主動(dòng)營(yíng)銷或被動(dòng)事件帶來的影響，所以不建議使用絕對(duì)數(shù)值，既然老用戶相對(duì)穩(wěn)定，那么就可以基于新用戶比例的變化趨勢(shì)來分析網(wǎng)站某段時(shí)間的推廣效果。GA 的

Benchmarking 中提供的也是New Visits所占比例與其他網(wǎng)站基準(zhǔn)線的趨勢(shì)比較：

往往曲線中某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的大幅上升或下降都意味著某個(gè)營(yíng)銷事件的影響，而當(dāng)曲線持續(xù)下降時(shí)就意味著網(wǎng)站推廣效果的不利，需要增大推廣的力度。 如果你有關(guān)于網(wǎng)站新老用戶分析更好的見解，歡迎評(píng)論。

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摘自:網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析

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