奕福茶葉網(wǎng)站分析報(bào)告

2017-03-27

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淘寶奕福茶葉網(wǎng)站分析報(bào)告第一部分環(huán)境分析一、茶葉市場前景分析人類發(fā)現(xiàn)和利用茶葉已有近5000年的悠久歷史，中國是公認(rèn)的世界茶葉發(fā)源地。近年來，中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)

淘寶奕福茶葉網(wǎng)站分析報(bào)告

第一部分環(huán)境分析

一、茶葉市場前景分析

人類發(fā)現(xiàn)和利用茶葉已有近5000年的悠久歷史，中國是公認(rèn)的世界茶葉發(fā)源地。近年來，中國茶業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了快速發(fā)展的階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，出口數(shù)量和金額屢創(chuàng)新高。2009年，中國茶業(yè)又一次站上歷史高點(diǎn)——茶園種植面積達(dá)到186萬公頃，茶產(chǎn)量135萬噸，均居世界第一；茶業(yè)出口30.3萬噸，出口金額7.05億美元，實(shí)現(xiàn)了歷史性的雙突破，總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。茶業(yè)出口規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對提高中國茶業(yè)的水平和競爭力、增加茶農(nóng)收入發(fā)揮了重要作用。近幾年，中國茶葉行業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就，每年以10萬噸和10億元的銷售規(guī)模遞增，其消費(fèi)趨勢表現(xiàn)出檔次越來越高、包裝更加環(huán)保、保健功能進(jìn)一步開發(fā)等特點(diǎn)。目前，中國有大約8000萬茶農(nóng)，5000萬以上人員從事茶葉銷售、茶館服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的工作，有7萬家茶企。由中國茶葉流通協(xié)會評選的2010年度中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中，中國茶葉股份有限公司仍位居榜首，2009年其年銷售額最大，為14.57億元。2010年中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中，2009年年銷售額超過1億元的有74家，比2008年多了18家。目前，綠茶依然是中國產(chǎn)量最大的茶類，大約占全國茶葉總產(chǎn)量的3/4，其次是烏龍茶和紅茶，大約分別占茶葉總產(chǎn)量的11和6，緊壓茶和花茶等特種茶類大概占9。

中國茶葉產(chǎn)量已穩(wěn)居世界第一，在國際市場上的影響力逐步加大，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展不僅給中國茶葉發(fā)展帶來新的機(jī)遇，也為中國茶葉進(jìn)軍全球市場創(chuàng)造了條件。隨著中國的茶葉加工由手工勞作走向機(jī)械化，茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)加快，科技創(chuàng)新有望成為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。目前，高附加值的茶葉新品如雨后春筍，含有茶葉元素的商品更是層出不窮，如含茶葉的牙膏、口香糖、洗面奶、清新劑等，這些茶葉精深加工的產(chǎn)品已經(jīng)成為市場一大亮點(diǎn)。當(dāng)前，中國茶業(yè)亟須一套以標(biāo)準(zhǔn)化為核心的工業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營模式。2010年中國春茶生產(chǎn)遭遇了罕見的極端惡劣氣候，全國茶葉主產(chǎn)區(qū)近70的茶園受到影響，但各地通過加強(qiáng)夏秋茶的管理，使全年茶葉產(chǎn)量繼續(xù)保持增長，預(yù)計(jì)2010年全國茶葉總產(chǎn)量將會達(dá)到140萬噸，國內(nèi)銷售預(yù)計(jì)將超過100萬噸。由于茶葉產(chǎn)業(yè)是涉農(nóng)產(chǎn)業(yè), 目前各地方政府在茶產(chǎn)業(yè)層面都是采取積極的扶持政策為主，總體來看，國內(nèi)茶葉發(fā)展環(huán)境還是較好。預(yù)計(jì)2010年茶葉加工行業(yè)銷售收入將達(dá)到527億元。2015年全國四大重點(diǎn)區(qū)域茶園總面積達(dá)1500萬畝，其中無性系良種茶園面積達(dá)870萬畝，良種覆蓋率達(dá)58；總產(chǎn)量達(dá)102萬噸，比2005年增加90，其中名優(yōu)茶產(chǎn)量達(dá)52萬噸；總產(chǎn)值達(dá)400億元，比2005年增加2.7倍，其中名優(yōu)茶產(chǎn)值320億元。

當(dāng)今網(wǎng)購成風(fēng)，網(wǎng)上銷售茶葉必有一定的可行性和大的前景。減少其傳統(tǒng)銷售的環(huán)節(jié)能減少成本也就造就了價(jià)格的下降。這將吸

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引廣大消費(fèi)者。

二、消費(fèi)者需求分析

最新數(shù)字顯示，２００４年我國人均茶葉消費(fèi)０．４千克，即將接近世界人均飲茶０．５千克的水平。中國是人口大國，任何事情懼怕搞平均，事實(shí)上，中國１３億人口中凈飲茶人口僅為２．６億，這說明我國飲茶的普及率還較低。我國茶葉人均消費(fèi)量較大的省份為青海、新疆、上海、北京等。

近年來，茶葉的總消費(fèi)量每年以３％的速度遞增，在茶葉消費(fèi)總量中，綠茶消費(fèi)量比重最大，占茶葉消費(fèi)總量近一半，而且每年的消費(fèi)量還在以１０％的速度遞增?；ú璧南M(fèi)量呈逐漸下降趨勢，烏龍茶消費(fèi)增長數(shù)量較快。

分析我國茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）是城市消費(fèi)量大于農(nóng)村。城市人均茶葉消費(fèi)為０．５千克，農(nóng)村僅為０．３千克。

（2）是消費(fèi)量與收入成正比。廣州、上海、北京分別是我國人均收入排名前幾位的城市。２００１年，其茶葉人均消費(fèi)量也依次為１．６６千克、０．８５千克、１千克。

（3）是當(dāng)?shù)夭枞~網(wǎng)點(diǎn)越多，人均消費(fèi)量越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，２０００年，北京有茶葉銷售網(wǎng)點(diǎn)約６０００家，上海約６０００家，成都５０００家，天津１０００家，全國平均５——１０萬人擁有一個(gè)茶葉銷售網(wǎng)點(diǎn)。事實(shí)證明，茶業(yè)網(wǎng)點(diǎn)越密集的城市，茶葉消費(fèi)量越大。

（4）中、老年人消費(fèi)量大于青年人。大部分老年人一日不可無茶，而且大多以傳統(tǒng)泡茶為主，青年人則更熱衷于茶飲料、袋泡茶、果味茶、泡沫紅茶、珍珠奶茶等。

（5）柴米油煙醬醋茶、琴棋書畫詩曲茶，茶不僅是文人墨客的風(fēng)雅之品，更是尋常百姓的高尚享受。作為最早發(fā)明并飲用茶葉的國家，中國人均茶葉消費(fèi)量約排位世界茶葉消費(fèi)國中等行列，盡管１９８５年至２００４年，２０年的時(shí)間里中國茶葉人均消費(fèi)增長了近３倍。但這與中國作為泱泱產(chǎn)茶大國實(shí)不相符。

（6）調(diào)查顯示，全國眾多的青少年中，幾乎少有人飲茶。北京市西城區(qū)一所小學(xué)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，同學(xué)們經(jīng)常飲用的飲料是可口可樂、雪碧等。

（7）除人們直接消費(fèi)茶葉外，茶葉還間接地走進(jìn)了我們的生活。在日化領(lǐng)域，綠茶牙膏、茶葉香皂、茶葉香波；在醫(yī)藥領(lǐng)域，用茶多酚制成的防癌、抗癌藥品；在食品領(lǐng)域，茶糖果、茶點(diǎn)心、茶冰激凌；在餐飲行業(yè)，一桌茶餐要上千元；以上產(chǎn)品均已屢見不鮮，而且還受到消費(fèi)者的青睞。隨著高科技的發(fā)展，茶葉還將進(jìn)入更多的領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用。

原中國國際茶文化研究會副會長于觀亭認(rèn)為，中國茶葉消費(fèi)人均增長３倍，用了２０年的時(shí)間達(dá)到了０．４公斤。隨著人民生活水平的提高，有可能在１０年的時(shí)間里在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再增加３倍。但重要的是通過茶文化宣傳，創(chuàng)造消費(fèi)，擴(kuò)大市場。

三、市場競爭者分析

（1）與競爭品牌形成鮮明差異

如果品牌在消費(fèi)者心目中不能形成差異性的認(rèn)知與聯(lián)想，就只能淪為靠規(guī)模領(lǐng)先、總成本領(lǐng)先來競爭。沒有差異是不會有產(chǎn)生高端品牌的。很多人認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)真正的差異很難，這是因?yàn)槿狈Χ嗑S度視角和創(chuàng)意造成的。差異的產(chǎn)生并不僅僅來自產(chǎn)品和技術(shù)，其實(shí)服務(wù)、概念、歷史、工藝、企業(yè)家、企業(yè)文化、訴求主題、廣告風(fēng)格，也都可以為品牌帶來差異。只要有

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多元視角且富有創(chuàng)造性思維，一定能找到差異點(diǎn)，繼而經(jīng)過長期聚焦打入顧客心智。

（2）在某幾個(gè)點(diǎn)上對競爭品牌進(jìn)行超越，尤其是在成本不高但顧客感知價(jià)值顯著的地方。高端品牌超越競爭品牌，并不需要全面開花。比如海爾的五星級服務(wù)，在上門服務(wù)的禮貌上下足了功夫，在不喝顧客一杯水、不抽一支煙上顯得非常有原則，這些細(xì)節(jié)并不需要增加額外成本，但讓顧客感覺到安全和信賴，增強(qiáng)對品牌的認(rèn)同；日本汽車在外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部電子產(chǎn)品配置這些顧客能夠?qū)崒?shí)在在感受到的地方下功夫，也是一樣的道理。

（3）把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處，與競品形成鮮明區(qū)隔，創(chuàng)造高價(jià)購買的理由。我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息，稱為品牌核心價(jià)值。消費(fèi)者對一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息，如果能深深觸動(dòng)其內(nèi)心世界，產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，就會認(rèn)同乃至愛上這個(gè)品牌，也就自然愿意花更多的錢購買。品牌有一個(gè)令消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值，是消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)購買的主要驅(qū)動(dòng)力。茶葉品牌價(jià)值不僅在于他的飲品，更重要的是給客戶的附加價(jià)值。所以茶葉品牌要深挖價(jià)值，從價(jià)值的根源入手。比如藝福堂就是用文化帶動(dòng)品牌。所以從經(jīng)營文化、企業(yè)文化等多方面從文化角度來闡述價(jià)值?！岸Y”文化從產(chǎn)品的研發(fā)，到文化的傳播。孝弟之禮、友誼之禮、親人之禮等都是的文化內(nèi)涵。這樣就給予了客戶選擇品牌的附加價(jià)值。

（4）戰(zhàn)術(shù)性營銷必須圍繞品牌核心價(jià)值與品牌識別展開。任何策略只要容易模仿或跟進(jìn)，都是沒有太大價(jià)值的，所以單純的讓利促銷，最終會變成純粹的資金實(shí)力比拼。同樣，很多戰(zhàn)術(shù)性營銷工作，比如強(qiáng)化對終端的管理和生動(dòng)化、加大廣告投入、擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋都可以較快增加銷售，但如果不能圍繞一致的品牌戰(zhàn)略定位展開，不能提升品牌力，就無法在消費(fèi)者大腦里沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想，也就無法打造出高價(jià)值品牌。

第二部分市場營銷