關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究分析的文獻(xiàn)綜述一、引言中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC ）的2009年調(diào)查報(bào)告指出，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群，在我國4640萬網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)中，擁有本科學(xué)歷的網(wǎng)民

關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究分析的文獻(xiàn)綜述

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC ）的2009年調(diào)查報(bào)告指出，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對(duì)比較高層次的人群，在我國4640萬網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)中，擁有本科學(xué)歷的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的比例達(dá)到36.7。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平方面，有關(guān)研究也表明雖然大學(xué)生沒有固定收入，但其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)上升趨勢，加上現(xiàn)在擁有電腦的大學(xué)生越來越多，大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行商品交易的頻率不斷增大。在網(wǎng)絡(luò)購物渠道方面，三類網(wǎng)站是大學(xué)生的首選：主要進(jìn)行網(wǎng)上零售的B2C 網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)以及門戶網(wǎng)站。

以上數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體，在人數(shù)比例上占有絕對(duì)優(yōu)勢，在消費(fèi)水平方面呈上升趨勢。研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素，將有利于我國網(wǎng)絡(luò)購物水平的整體提升。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及主要觀點(diǎn)

國內(nèi)外已有不少關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的研究，有很多關(guān)于我國網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀的研究，如呈雯（2006）通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢以及我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，指出我國網(wǎng)絡(luò)購物的存在的主要問題是我國網(wǎng)絡(luò)購物在地域上發(fā)展相當(dāng)不平衡；網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)和配套措施先對(duì)落后。她認(rèn)為應(yīng)該大力宣傳網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)勢，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購物的影響；整合傳統(tǒng)實(shí)體銷售，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展；同時(shí)建立相關(guān)法律體系，保障網(wǎng)絡(luò)購物中的權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物模式，正在被越來越多的人所接受，C2C 網(wǎng)站如何在網(wǎng)絡(luò)購物中得到每一個(gè)消費(fèi)者信任，讓更多的消費(fèi)者選擇在他們的網(wǎng)站上進(jìn)行購物。在C2C 網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，如果網(wǎng)站能夠提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站有用性的感知，就能夠幫助消費(fèi)者快速有效地完成購買，從而在消費(fèi)者心中有用性的評(píng)價(jià)就會(huì)提高。宋小玉（2007）從理論上構(gòu)建了C2C 網(wǎng)絡(luò)購物買方消費(fèi)者的信任模型，對(duì)消費(fèi)者信任的影響因素和作用傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行了探討，分析了C2C 網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境

中的風(fēng)險(xiǎn)與信任問題。認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)是信任產(chǎn)生的前提，信任是降低風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知而促進(jìn)行為的中介變量。正是由于在當(dāng)前虛擬網(wǎng)上交易環(huán)境中面臨著相對(duì)于傳統(tǒng)交易環(huán)境而言更大的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，才使得在線交易的信任問題更為突出。李莎莎（2009）從三個(gè)方面（消費(fèi)者個(gè)人因素、網(wǎng)上賣家因素、C2C 網(wǎng)站因素）來探討消費(fèi)者如何建立對(duì)C2C 網(wǎng)絡(luò)購物的信任，對(duì)影響與消費(fèi)者C2C 網(wǎng)絡(luò)購物信任的關(guān)系的因素進(jìn)行了分析。他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者總體信任感的影響是負(fù)面的，當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越高，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任感將降低。

相對(duì)于傳統(tǒng)的商場購物模式而言，網(wǎng)絡(luò)購物有其自身的優(yōu)勢，呈雯（2006）指出網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：1、網(wǎng)上商品價(jià)格相對(duì)較低。2、購物成本低。

3、沒有傳統(tǒng)商店?duì)I業(yè)面積的限制。4、沒有時(shí)間限制。5、購物環(huán)境“安靜舒適”。

6、網(wǎng)絡(luò)渠道性價(jià)比高。

網(wǎng)上購物發(fā)展的喧嘩背后，存在著不容忽視的制約因素，伍燕青（2007）認(rèn)為制約消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的因素來自于兩個(gè)方面，一方面來自賣家的誠信、商品售后服務(wù)。一面來自買家的誠信、傳統(tǒng)心理觀念。而買賣雙方共同關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)購物的安全性，物流配送及其網(wǎng)絡(luò)購物相應(yīng)的法律體系。

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，分析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素成為眾多學(xué)者研究的方向，章明（2007）對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)因和障礙分別進(jìn)行分析，認(rèn)為影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的障礙因素有：對(duì)售后服務(wù)的不滿；商品知情權(quán)難以得到保障；交易對(duì)象認(rèn)定的模糊性；網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)者信息的隱私權(quán)得不到保障。

周麗，林小娟（2008）以南京高校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的因素進(jìn)行了實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的因素主要有大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、信任度、對(duì)第三方擔(dān)保的態(tài)度以及網(wǎng)站的自我效能。其中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任度是影響大學(xué)生購物意向的主導(dǎo)因素。同時(shí)，在對(duì)個(gè)人信息的調(diào)查中也可以看到，專業(yè)和消費(fèi)水平的不同對(duì)大學(xué)生是否選擇網(wǎng)絡(luò)購物有一定影響。而性別差異導(dǎo)致了男女生在進(jìn)行購物時(shí)不同的購物傾向。

Laily Hj. Paim（2010）在現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上，隨機(jī)抽取了370名學(xué)生，通過多元回歸分析顯示影響學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度的主要因素有：功利取向、方便、價(jià)格、和選擇的多樣性。功利取向的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有較高的傾向，而享樂主義的消費(fèi)者沒有顯著的效果。同時(shí)表明學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物主要是想尋找一個(gè)更方便

（節(jié)省時(shí)間和省錢），價(jià)格更便宜和選擇空間更廣泛的一個(gè)商品交易場所。為了避免激烈的價(jià)格競爭，網(wǎng)絡(luò)零售商需要找到其他的方法將自己與他們的競爭者區(qū)別開來。

面對(duì)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的眾多影響因素，學(xué)者也提出相應(yīng)的措施來改變現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物模式，以便滿足大學(xué)生這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場。伍燕青（2007）提出了相應(yīng)的措施，作者認(rèn)為逐步建立我國的誠信體系；改變傳統(tǒng)的商業(yè)觀念，提高全民的網(wǎng)上交易意識(shí)；加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)的研究和安全控制中心的建設(shè)；完善網(wǎng)上交易的法律法規(guī)；建立完善的現(xiàn)代物流體系就能夠改變我國網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀。章明（2007）認(rèn)為應(yīng)該提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活意識(shí)；建立更加健全的隱私保護(hù)機(jī)制；完善網(wǎng)絡(luò)購物流程；增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)意識(shí)能夠很好的解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的障礙。

三、結(jié)束語

雖然網(wǎng)絡(luò)購物是一個(gè)發(fā)展中的概念，但隨著Internet 技術(shù)的發(fā)展，我們相信會(huì)有更多的元素融入到網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)商城中來，我們更相信當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購物的缺陷會(huì)因?yàn)樾略氐囊攵兊迷絹碓酵〞常絹碓接蟹杀Ｕ?。而大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍也會(huì)得到穩(wěn)定和發(fā)展。我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)成為大學(xué)生消費(fèi)的主要手段，成為大學(xué)生的一種消費(fèi)習(xí)慣，成為大學(xué)生的一種消費(fèi)觀念，最終成為大學(xué)生活的一個(gè)重要部分。

參考文獻(xiàn)

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