第２５卷第４期中國民航大學(xué)學(xué)報ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＩＶＩＬＡＶＩＡＴＩＯＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＣＨＩＮＡＶｏｌ．２５Ｎｏ．４Ａｕｇｕｓｔ，２００７２００７年８月基于內(nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營銷績效

第２５卷第４期

中國民航大學(xué)學(xué)報

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＩＶＩＬＡＶＩＡＴＩＯＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＣＨＩＮＡ

Ｖｏｌ．２５Ｎｏ．４Ａｕｇｕｓｔ，２００７

２００７年８月

基于內(nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營銷績效評估

傅

浩，桂富強，李威巍

（西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院西蒙－澤爾滕行為決策研究實驗室，成都６１００３１）

摘要：遵循服務(wù)導(dǎo)向的原則，從航空公司網(wǎng)站目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，針對信息服務(wù)、互動服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)等構(gòu)建了

評價指標(biāo)體系；進(jìn)而采用內(nèi)容分析法，選擇內(nèi)地民航客運市場１４家航空公司的簡體中文網(wǎng)站進(jìn)行了績效評估；并采用非參數(shù)檢驗的手段，進(jìn)行了進(jìn)一步的實證研究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；航空公司網(wǎng)站；績效評估；內(nèi)容分析法中圖分類號：Ｆ５６０．８

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ

文章編號：１００１－５０００（２００７）０４－００５６－０４

ＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＡｉｒｌｉｎｅｓＷｅｂｓｉｔｅＢａｓｅｄ

ｏｎＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ

ＦＵＨａｏ，ＧＵＩＦｕ－ｑｉａｎｇ，ＬＩＷｅｉ－ｗｅｉ

（ＨｅｒｂｅｒｔＡ．Ｓｉｍｏｎ＆ＲｅｉｎｈａｒｄＳｅｌｔｅｎＢｅｈａｖｉｏｒａｌＤｅｃｉｓｉｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＬａｂ，ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ

ａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＳｏｕｔｈｗｅｓｔＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｅｎｇｄｕ６１００３１，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎｔｈｅｐｒｉｎｃｉｐｌｅｏｆｓｅｒｖｉｃｅｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅｔａｒｇｅｔｂｕｙｅｒ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓｔｈｅ

ａｐｐｒａｉｓａｌｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅ，ｍｕｔｕａｌｃｏｍｍｕｎｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅａｎｄＥ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｓｅｒｖｉｃｅ．Ｉｔｆｕｒｔｈｅｒｅｖａｌｕａｔｅｓｔｈｅｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｏｆｆｏｕｒｔｅｅｎａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅｗｉｔｈｔｈｅｍｅｔｈｏｄｏｆｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｍａｋｅｓａｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｔｕｄｙｗｉｔｈｎｏｎｐａｒａｍｅｔｒｉｃｔｅｓｔ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｉｎｔｅｒｎｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅ；ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ；ｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ

２０世紀(jì)９０年代以來，隨著信息科技，特別是互聯(lián)

網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)信息化建設(shè)在全球范圍內(nèi)受到了高度的重視和廣泛的應(yīng)用。從中國的情況看，經(jīng)過近年來網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的高速成長，企業(yè)信息化建設(shè)已得到有效的推進(jìn)。以最直觀和最典型的表現(xiàn)形態(tài)———域名數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量看，據(jù)權(quán)威的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ＣＮＮＩＣ）統(tǒng)計，自２００１年６月到２００５年

成果的基礎(chǔ)上，對企業(yè)網(wǎng)站的營銷職能進(jìn)行基礎(chǔ)梳理，由此確定網(wǎng)站績效評估的一個理論視角，并相應(yīng)確定評估的指標(biāo)體系；進(jìn)而采用已在網(wǎng)站績效評估領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用的內(nèi)容分析法（ｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ）這一實證研究方法［１］，以航空公司網(wǎng)站作為集中的研究對象，對其營銷績效進(jìn)行評估；并利用非參數(shù)檢驗等技術(shù)手段，進(jìn)行進(jìn)一步的實證研究。

６月的４年時間中，以ｃｏｍ．ｃｎ為結(jié)尾的域名數(shù)量增長了１２６．７８％；ｃｏｍ．ｃｎ下的網(wǎng)站數(shù)量增長了１３５．２５％。

正是由于過去幾年中國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)在實踐層面得到了快速的發(fā)展，對企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)實踐的績效進(jìn)行評估成為可能。而隨著網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)進(jìn)入實質(zhì)性層面，如何整合信息資源，實現(xiàn)企業(yè)各部門之間的營銷服務(wù)正成為今后一段時間內(nèi)中國企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中面臨的迫切挑戰(zhàn)。因此需要在充分把握國外既有研究

１

既有實證研究成果綜述

在發(fā)達(dá)國家，自２０世紀(jì)９０年代中期以來，企業(yè)網(wǎng)

站的廣泛建立與應(yīng)用，為網(wǎng)站績效評估研究提供了基礎(chǔ)支持，研究的范疇迅速從理論、定性研究的層面發(fā)展實證研究成果，如表１所示。

從國外的既有研究成果看，不同的學(xué)者從不同的

定量研究的層面，出現(xiàn)了若干具有較大影響的一站式”到實證、協(xié)同與合作，以客戶為中心，提供顧客導(dǎo)向的“

收稿日期：２００６－１２－０９；修回日期：２００７－０２－１４基金項目：四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地四川旅游發(fā)展研究中心資助

課題（ＬＹＭ０６－１１）

作者簡介：傅浩（１９７１－），男，成都人，副教授，博士，研究方向為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)、數(shù)量經(jīng)濟學(xué)．

第２５卷第４期傅浩，桂富強，李威?。夯趦?nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營銷績效評估

５７

表１

作者（時間）

企業(yè)網(wǎng)站績效評估實證研究領(lǐng)域主要成果一覽表

明顯的偏差。對集中分析的航空公司網(wǎng)站而言，目前除國內(nèi)航空公司外，相當(dāng)數(shù)量的海外航空公司也已建立針對中國市場的簡體中文網(wǎng)站，但由于其在中國市場的航班數(shù)無論與國內(nèi)航空公司比較還是與其自身的運力相比都很小，可能對其建立中文站點的相應(yīng)投入產(chǎn)生影響。因此，在實證研究中，需要對國外航空公司和國內(nèi)航空公司進(jìn)行區(qū)分，二者比較的結(jié)果也可以在一定程度上有助于認(rèn)識和把握國內(nèi)外航空公司在民航電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭格局。

Ｔａｂ．１Ｍａｉｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｔｕｄｙａｂｏｕｔｃｏｍｐａｎｙｗｅｂｓｉｔｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ主要評估指標(biāo)評估方法

以９項評估準(zhǔn)則、內(nèi)容／信息（ｃｏｎｔｅｎｔ／Ｅｖｅｒｈａｒｔ時效（ｃｕｒｒｅｎｃｙ）、４１

［２］

權(quán)威性（ａｕｔｈｏｒｉｔｙ）、個具體指標(biāo)構(gòu)建評估（１９９６）ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）、

網(wǎng)站導(dǎo)航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、經(jīng)驗表，并且給予每項評

多媒體（ｍｕｌｔｉｍｅｄｉａ）、估準(zhǔn)則適當(dāng)?shù)脑u分范（ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）、

業(yè)務(wù)處理方式（ｔｒｅａｔｍｅｎｔ）、可及性圍，作為使用者的評

其它評分標(biāo)準(zhǔn)（ａｃｃｅｓｓ）、

除構(gòu)建評估指標(biāo)體系Ｓｕｌｌｉｖａｎ溝通性（ｃｌａｒｉｔｙｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、

［３］

可及性一致性外，還提出評估的４（１９９６）（ａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ）、

網(wǎng)站導(dǎo)航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、個步驟：初步自我評（ｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ）、

設(shè)計和維護(hù)（ｄｅｓｉｇｎａｎｄｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ）、估，提供檢核清單給視覺呈現(xiàn)（ｖｉｓｕａｌｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）測試者，提供一些基

本的使用教導(dǎo)，在規(guī)范的時間內(nèi)完成

正確（ａｃｃｕｒａｃｙ）、權(quán)威（ａｕｔｈｏｒｉｔｙ）、以傳統(tǒng)媒體咨訊的評Ｋｕｂｌｙ［４］

客觀（ｏｂｊｅｃｔｉｖｉｔｙ）、時效（ｃｕｒｒｅｎｃｙ）、估指針為基礎(chǔ)，將其（１９９７）

范圍（ｃｏｖｅｒａｇｅ）、內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、組織轉(zhuǎn)化為對互聯(lián)網(wǎng)資訊

可及性（ａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ）、的評估，但對多媒體（ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）、

搜索引擎（ｓｅａｒｃｈｅｎｇｉｎｅ）信息涉及較少

圖片（ｇｒａｐｈｉｃｓ）、提出８項評估準(zhǔn)則，３７Ｒｅｉｎｋｅｎ架構(gòu)（ｓｕｐｅｒｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）、

內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、個評估細(xì)項，給予每Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ配色（ｕｓｅｏｆｃｏｌｏｒ）、

網(wǎng)頁配置項準(zhǔn)則不同權(quán)重，權(quán)可靠度（）、Ｓｏｌｕｔｉｏｎｓｒｅａｄａｂｉｌｉｔｙ

［５］

超鏈接（ｈｙｐｅｒｌｉｎｋｓ）、重較高的前２項依次（１９９７）（ｐａｇｅｌａｙｏｕｔ）、

促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）是內(nèi)容（３０％）及促銷

（２５％）。值得一提的是把促銷納入評估，并且給予較高的權(quán)重

范圍（ｓｃｏｐｅ）、內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、提出了７項評估準(zhǔn)則Ｓｍｉｔｈ［６］

圖片和多媒體（１９９７）（ｇｒａｐｈｉｃａｎｄｍｕｌｔｉｍｅｄｉａ評估網(wǎng)上信息來源的

目的（ｐｕｒｐｏｓｅ）、評論品質(zhì)，特別是把成本ｄｅｓｉｇｎ）、

可操作性（ｒｅｖｉｅｗｓ）、（ｗｏｒｋａｂｉｌｉｔｙ）、（包括連接和使用知

成本（ｃｏｓｔ）識產(chǎn)權(quán)的成本）納入

評估項目

網(wǎng)站發(fā)行者／作者（ｓｉｔｅｐｕｂｌｉｓｈｅｒ／提出５項評估準(zhǔn)則，Ｂｙｒｎｅ

網(wǎng)站內(nèi)容（ｓｉｔｅｃｏｎｔｅｎｔ）、架（１９９９）［７］ａｕｔｈｏｒ）、１２９個評估細(xì)項的評

構(gòu)／網(wǎng)站導(dǎo)航（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ／ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、估表，對于每個問題鏈接（ｌｉｎｋｓ）、網(wǎng)站完整性和可及性有是或否２個選項。

評價范圍大致完整，（ｓｉｔｅｉｎｔｅｇｒｉｔｙ／ａｃｃｅｓｓ）

把多媒體特性的評估納入架構(gòu)／導(dǎo)航的指標(biāo)內(nèi)

架構(gòu)和網(wǎng)站導(dǎo)航除進(jìn)行評估外，還分Ｓｉｎｈａ等內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、

［８］

視覺設(shè)計析了高評分網(wǎng)站得到（２００１）（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ＆ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、

功能（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｔｙ）、較高評價的決定因素，（ｖｉｓｕａｌｄｅｓｉｇｎ）、

互動性（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｉｔｙ）、所有的經(jīng)驗并強調(diào)因為產(chǎn)業(yè)性質(zhì)

的不同，各個因子所占（ｏｖｅｒａｌｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）

權(quán)重應(yīng)有調(diào)整

２）評估指標(biāo)體系的設(shè)置雖然既有研究中有大量

指標(biāo)能夠反映網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷績效，但畢竟上述所有研究都不是直接針對網(wǎng)絡(luò)營銷展開（多系網(wǎng)站綜合績效的全面評估）。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用將越來越多地影響企業(yè)的經(jīng)營，從國內(nèi)外航空公司的電子商務(wù)實踐看，建立自己的網(wǎng)站并公布本公司的客票信息，在網(wǎng)上直接向消費者售票，省略了代理人的環(huán)節(jié)，將節(jié)約大量的營銷成本［９］。電子客票的應(yīng)用必然要求航空公司加大網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，而網(wǎng)絡(luò)營銷最直接的平臺就是網(wǎng)站。因此，突出企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷績效應(yīng)為評估指標(biāo)設(shè)置研究的切入點和直接目標(biāo)。

２

績效評估體系構(gòu)建與實證分析

２．１網(wǎng)站營銷績效評估指標(biāo)體系構(gòu)建

如前所述，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度，通過建立量化指標(biāo)體系，采用內(nèi)容分析法集中測度樣本網(wǎng)站向營銷目標(biāo)提供的服務(wù)而實現(xiàn)的營銷績效。因此，首先選擇并定義適當(dāng)?shù)木唧w評價指標(biāo)；再根據(jù)內(nèi)容分析法，觀察樣本網(wǎng)站的信息，得出相應(yīng)的評估值。

按上述研究思路，并考慮到目前各航空公司網(wǎng)站主要向使用者提供信息資訊、互動交流、實質(zhì)性商務(wù)辦理（即電子商務(wù)服務(wù)）３類基礎(chǔ)服務(wù)，本文所構(gòu)建的績效評估指標(biāo)體系，首先包括了分別針對信息、互動和電子商務(wù)的３個１級指標(biāo)；此外，考慮到作為企業(yè)網(wǎng)站，要提高客戶的忠誠度，達(dá)到更好的營銷效果，還需要提供盡可能多的其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)（對應(yīng)于１級指標(biāo)４），并保證方便和快捷的網(wǎng)站連接（１級指標(biāo)５）。在充分借鑒已有研究成果，以及航空公司網(wǎng)站運作的實際情況后，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，航空公司網(wǎng)站績效評價指標(biāo)體系如表２所示。

由上表可見，評價指標(biāo)體系共包括信息服務(wù)、互動服務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)、客戶關(guān)系服務(wù)與網(wǎng)站連接５個１級指標(biāo)（Ａ１￣Ａ５），共計４５個具體的２級評價指標(biāo)（Ｂ１￣

角度，構(gòu)建了各自的評價指標(biāo)體系，其中，以下幾個主要的評價指標(biāo)被較為普遍地采用，分別是：網(wǎng)站的可及性，網(wǎng)站建設(shè)者的權(quán)威性，網(wǎng)站的內(nèi)容與服務(wù)，網(wǎng)站信息的架構(gòu)與設(shè)計等?？梢哉J(rèn)為，既有成果無論從研究方法還是評價指標(biāo)設(shè)置等方面均為后續(xù)研究提供了諸多可資借鑒之處，但以下２方面的問題需要在中國企業(yè)網(wǎng)站績效的評估研究中引起高度重視：

１）研究對象的選擇需要將網(wǎng)站按所對應(yīng)的企業(yè)

規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍等進(jìn)行區(qū)分。具體而言，規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍較大的企業(yè)所設(shè)立的網(wǎng)站和規(guī)模與業(yè)務(wù)范圍較小的企業(yè)所設(shè)立的網(wǎng)站相比較，前者具有更大的覆蓋范圍和營銷目標(biāo)群體，相應(yīng)需要實現(xiàn)更強大的信息整合與應(yīng)用功能，如不在評估中進(jìn)行區(qū)分，則評估結(jié)果將出現(xiàn)

Ｂ４５）。所有的評價指標(biāo)均以虛擬變量表示，其中，凡進(jìn)

５８

表２

航空公司網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系

中國民航大學(xué)學(xué)報２００７年８月

Ｔａｂ．２Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｏｆｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｉｎａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅ

２級指標(biāo)１級指標(biāo)

Ａ１信息服務(wù)Ｂ１是否提供公司概況介紹

Ｂ２信息更新時效Ｂ３是否有招聘系統(tǒng)

Ｂ４是否提供各類服務(wù)電話

Ｂ５是否提供營業(yè)網(wǎng)點地址或電話Ｂ６是否提供與旅行相關(guān)的健康事宜Ｂ７是否提供站內(nèi)搜索引擎Ｂ８搜索功能是否正常

Ｂ９是否提供航班時刻查詢Ｂ１０是否提供航班票務(wù)查詢Ｂ１１是否提供網(wǎng)上貨運查詢Ｂ１２是否提供城市天氣查詢Ｂ１３是否提供機場情況查詢Ｂ１４是否提供目的地情況查詢Ｂ１５是否能進(jìn)行價格搜索

Ａ２互動服務(wù)Ｂ１６是否提供網(wǎng)站地圖

Ｂ１７是否提供多語言版本Ｂ１８是否有在線調(diào)查Ｂ１９是否提供ＢＢＳ

Ｂ２０是否提供ＰＤＡ掌上電腦時刻表Ｂ２１是否有電子報

Ｂ２２是否提供多媒體（視頻，音頻，圖片）信息Ｂ２３是否提供公司的運營報表

Ａ３電子商務(wù)Ｂ２４是否提供與投資者的關(guān)系服務(wù)Ｂ２５是否提供多種交易付款方式，包括不同銀行發(fā)行的

劃撥信用卡或借記卡、電子支票、電子錢包、ＡＴＭ、及（或）貨到付款等

Ｂ２６是否有個人隱私政策Ｂ２７是否能網(wǎng)上定票

Ｂ２８是否提供酒店預(yù)訂服務(wù)Ｂ２９是否提供旅游預(yù)訂服務(wù)Ｂ３０是否有電子客票

Ｂ３１是否提供網(wǎng)上退票服務(wù)Ｂ３２是否提供網(wǎng)上行李追討

Ｂ３３是否提供網(wǎng)上貨運訂單辦理是否提供旅游路線

Ａ４客戶關(guān)系Ｂ３５是否有里程積累計劃服務(wù)Ｂ３６是否有商務(wù)飛行獎勵計劃

Ｂ３７是否有旅客俱樂部

Ｂ３８是否提供公務(wù)包機服務(wù)

Ｂ３９是否根據(jù)服務(wù)對象（散客或集團(tuán)客戶）提供分類服務(wù)Ｂ４０是否提供網(wǎng)上特殊服務(wù)申請Ｂ４１是否提供網(wǎng)上攜帶寵物申請Ｂ４２是否提供網(wǎng)上特別餐單定制

Ａ５網(wǎng)站連接Ｂ４３與其他站點的交換連接數(shù)量

Ｂ４４網(wǎng)站接入速度

Ｂ４５是否在各著名搜索引擎站注冊

市場份額搜索引擎站注冊，當(dāng)樣本網(wǎng)站在這２家搜索引擎均有注冊時，Ｂ４５指標(biāo)取值為１，否則取值為０。

根據(jù)上述指標(biāo)體系，通過查閱、分析樣本航空公司網(wǎng)站的內(nèi)容可得到４２個指標(biāo)（Ｂ１￣Ｂ４２）的評估值；通過檢索ＡＬＥＸＡ的相關(guān)數(shù)據(jù)可整理計算得到２個指標(biāo)（Ｂ４３￣Ｂ４４）的評估值；通過檢索百度和Ｇｏｏｇｌｅ網(wǎng)站可以得到１個指標(biāo)（Ｂ４５）的評估值。由此加總得到樣本網(wǎng)站的評估得分總值（根據(jù)前述指標(biāo)取值原則，總分的取值范圍在０￣４５分之間）。

需要說明的是，前４２個指標(biāo)的分值均為評價人員對網(wǎng)站進(jìn)行判讀后打分而得，可能因評價人員標(biāo)準(zhǔn)的不同而進(jìn)行內(nèi)容研判時產(chǎn)生偏差，因此在進(jìn)行實證研究前需進(jìn)行信度（ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）檢驗。在進(jìn)行實證研究前首先進(jìn)行了前測，通過Ｋｕｄｅｒ－Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎｍｅｔｈｏｄ確認(rèn)了指標(biāo)的信度，證明指標(biāo)定義清晰，具有可操作性。

２．２實證分析２．２．１績效評估得分

中國內(nèi)地現(xiàn)有國有民航公司９家（另有民營航空公司５家，鑒于民營航空公司尚處于發(fā)展的初期階段，不納入本文的實證分析范疇），已開通國內(nèi)航班且建立了穩(wěn)定的簡體中文站點的外航共５家。因此研究樣本網(wǎng)站為１４家航空公司的簡體中文網(wǎng)站（包括９家國有航空公司網(wǎng)站和５家海外航空公司網(wǎng)站）。

依據(jù)上述評估指標(biāo)體系，登陸上述１４個航空公司網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分析，對指標(biāo)Ｂ１￣Ｂ４２進(jìn)行評估，并全部得出各樣本網(wǎng)站的評估得分。同時，登陸ｗｗｗ．ａｌｅｘａ．相關(guān)連ｃｏｍ網(wǎng)站檢索上述１４個樣本網(wǎng)站的接入速度、

接數(shù)量；登陸ｗｗｗ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ和ｗｗｗ．ｇｏｏｇｌｅ．ｃｏｍ搜索引擎檢索樣本網(wǎng)站的注冊情況，整理計算得到Ｂ４３￣Ｂ４５３個指標(biāo)的評估得分。最終１４個樣本網(wǎng)站的評估得分如表３所示。

表３

樣本航空公司網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估得分一覽表

行“是否”判斷的指標(biāo)取值原則均為“是”?。?；“否”取指標(biāo)取值原則為：如網(wǎng)站０。此外，“Ｂ２信息更新時效”提供的最新信息系最近兩周以內(nèi)的信息，則認(rèn)為更新時效較好，取值為１；否則認(rèn)為更新時效較差，取值為和“０?！埃拢矗撑c其他站點的交換連接數(shù)量”Ｂ４４網(wǎng)站接入速度”均以權(quán)威的ＡＬＥＸＡ數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，檢索所有樣本網(wǎng)站的接入速度和交換連接數(shù)量并取均值，凡交換連接數(shù)量高于平均交換連接數(shù)量的網(wǎng)站的Ｂ４３指標(biāo)取值為１，否則取值為０；凡接入速度快于平均接入速度的樣本網(wǎng)站的Ｂ４４指標(biāo)取值為１，否則取值為０?！?，考量樣本網(wǎng)站Ｂ４５是否在各著名搜索引擎站注冊”

是否在百度和Ｇｏｏｇｌｅ２家在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場占有大量

Ｔａｂ．３Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｖａｌｕｅｏｆｓａｍｐｌｅａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅｓ

ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ公司得分

川航

國航

南航

東航

廈航

山東

上海

海航

深航

法航

韓亞

澳門

漢莎

芬航

１６２６２１２７２３３２１９２７２１１２１１２４１６１３

從表３可以看出，在上述樣本網(wǎng)站中，山東航空的營銷績效得分最高（３２分），而川航的績效得分最低（１６分），外航除了澳門航空（２４分）外其他公司得分都較低，。依據(jù)前述指標(biāo)取值原則，績效得分越高，航空公司網(wǎng)站實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷功能的程度越高。

２．２．２國內(nèi)外航空公司網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷績效比較

目前多家海外航空公司紛紛進(jìn)軍中國市場，但是

第２５卷第４期傅浩，桂富強，李威?。夯趦?nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營銷績效評估

５９

由于集中經(jīng)營中國到國外的國際航線，因而其業(yè)務(wù)開展從范圍上看與國內(nèi)航空公司仍存在著一定的差距，理論上，經(jīng)營范圍和規(guī)模的不同可能會導(dǎo)致國外公司和國內(nèi)公司對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度及實際實現(xiàn)程度存在差異，而利用表４的評估數(shù)據(jù)可以就國內(nèi)公司和國外公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面是否存在顯著性差異進(jìn)行實證比較分析。將樣本網(wǎng)站劃分為國內(nèi)與海外２組，其中，國內(nèi)公司（組１）包括川航、國航、南航、東航、廈航、山東航空、上海航空、海航、深航共９個；國外公司（組２）包括法國航空、韓亞航空、澳門航空、漢莎航空、芬蘭航空共５個?？紤]樣本容量較小且分布未知，選擇針對獨立樣本的Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ檢驗方法進(jìn)行分析，以考察國內(nèi)航空公司與國外航空公司網(wǎng)站營銷績效是否存在顯著的不同。原假設(shè)Ｈ０為２類總體分布的中心位置相同；備擇假設(shè)Ｈ１為兩總體分布的中心位置不同。采用ＳＰＳＳ１２．０軟件進(jìn)行分析，結(jié)果如表４所示。

表４

服務(wù)（信息服務(wù)、互動服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)）內(nèi)容，包括

４５項具體指標(biāo)的績效評估體系，包含了在中國營運的

所有航空公司簡體中文網(wǎng)站現(xiàn)今所提供的所有門類的服務(wù)，對各航空公司通過網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷績效提供了一個比較可靠的評估工具。

實證研究的結(jié)果顯示：目前國內(nèi)航空公司在網(wǎng)絡(luò)營銷績效上顯著地領(lǐng)先于海外航空公司。但需要強調(diào)的是，檢索海外航空公司的英文（或所在國母語）主站點可以發(fā)現(xiàn)，掌上電腦（ＰＤＡ）時刻表和法律聲明等多項在海外航空公司主站點上比較常見的服務(wù)在國內(nèi)航空公司的網(wǎng)站上尚未普遍開展。從這個角度看，國內(nèi)航空公司在網(wǎng)絡(luò)營銷方面尚未超越海外航空公司，在“開放天空”原則指引下，中國航空公司將越來越多地面對外航的競爭［１０］，而且也要走出國門參與國際航空市場的競爭。進(jìn)一步全面而高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)仍然是中國民航企業(yè)競爭力提升的努力方向。參考文獻(xiàn)：

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Ｔａｂ．４

Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ檢驗結(jié)果

ＲｅｓｕｌｔｏｆＭａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵｔｅｓｔ

績效評估得分

ＭａｎｎＷｈｉｔｎｅｙＷｉｌｃｏｘｏｎω

Ｚ

Ａｓｙｍｐ．Ｓｉｇ．（２－ｔａｉｌｅｄ）ＥｘａｃｔＳｉｇ．［２＊（１－ｔａｉｌｅｄＳｉｇ．）］４．５００１９．５００－２．４０８０．０１６０．０１２

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９．５０，組２（國外公司）的平均秩次為３．９０；Ｍａｎｎ－Ｗｈｉｔ－ｎｅｙＵ值４．５，精確概率值Ｐ為０．０１２＜０．０５，拒絕原假

設(shè)，接收備擇假設(shè)，即國內(nèi)航空公司與國外航空公司網(wǎng)站營銷績效存在顯著性差異。因此，可以說由于業(yè)務(wù)發(fā)展水平的不同，導(dǎo)致國內(nèi)航空公司與國外航空公司之間網(wǎng)站的建設(shè)存在較大的差距，國內(nèi)公司要遠(yuǎn)好于國外公司。

３

結(jié)語

基于對國內(nèi)外既有網(wǎng)絡(luò)營銷和績效評估研究成果

的充分消化，以及對中國航空公司網(wǎng)站實踐的系統(tǒng)梳理，得到以下結(jié)論：

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為公司經(jīng)營的有效手段，商業(yè)企業(yè)可通過使用互聯(lián)網(wǎng)這一廉價高效的方式進(jìn)行全球營銷，以顧客的角度構(gòu)建的一個涵蓋航空公司網(wǎng)站３大

務(wù)的影響［Ｊ］．經(jīng)濟問題探索，２００６（２）：１５０－１５５．國民航學(xué)院學(xué)報，２００５（５）：２０－２３．

（責(zé)任編輯：黃月）