積累和保護(hù)無形資產(chǎn) 振興中國民族經(jīng)濟(jì)杭州商學(xué)院 王國安摘要： 我國許多品牌在外資引進(jìn)中消失，注冊(cè)商標(biāo)和馳名商標(biāo)的數(shù)量與其貿(mào)易大國的地位極不相稱，許多商標(biāo)和域名在海外被搶注，假冒商標(biāo)成為一大公害，

積累和保護(hù)無形資產(chǎn) 振興中國民族經(jīng)濟(jì)

杭州商學(xué)院 王國安

摘要： 我國許多品牌在外資引進(jìn)中消失，注冊(cè)商標(biāo)和馳名商標(biāo)的數(shù)量與其貿(mào)易大國的地位極不相稱，許多商標(biāo)和域名在海外被搶注，假冒商標(biāo)成為一大公害，造成無形資產(chǎn)大量流失。中國企業(yè)只有注意培育發(fā)展和保護(hù)品牌，積累無形資產(chǎn)，才能在商戰(zhàn)中立于不敗之地，為振興民族工業(yè)做出貢獻(xiàn)。本文闡述了商標(biāo)、域名和名牌的定義和作用，揭示了中國企業(yè)對(duì)商標(biāo)保護(hù)和品牌培育認(rèn)識(shí)不足的現(xiàn)狀和因此而產(chǎn)生的后果，并對(duì)企業(yè)如何保護(hù)好自己的商標(biāo)和域名、用法律捍衛(wèi)自己的品牌提出了建議。

關(guān)鍵詞： 企業(yè)， 保護(hù)，資產(chǎn)， 品牌， 域名

0引言

中國600多家企業(yè)的域名和許多企業(yè)的商標(biāo)被外商搶注，目前我國市場(chǎng)上流通的商品大約有70以上沒有注冊(cè)，80年代評(píng)出的名牌都消聲匿跡，無形資產(chǎn)大量流失。世界上50個(gè)馳名商標(biāo)和500家著名企業(yè)中中國榜上無名。中國企業(yè)在沒有硝煙的商戰(zhàn)中如何積累和保護(hù)好自己的無形資產(chǎn)是一個(gè)急待解決的問題。

1商標(biāo)、域名、名牌和商標(biāo)的專用權(quán)

眾所周知，商標(biāo)（Trade Mark）是商品來源、質(zhì)量特色和企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。 域名（Domain Name）是企業(yè)在因特網(wǎng)（internet ）上的英文名稱和地址，是企業(yè)規(guī)范的永久性商標(biāo)，是企業(yè)通過因特網(wǎng)進(jìn)行銷售宣傳的標(biāo)志。

名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來的、具有高質(zhì)量、高知名度、高效率、高壽命、高附加值、高市場(chǎng)占有率的馳名商標(biāo)。

商標(biāo)的專用權(quán)即商標(biāo)的合法注冊(cè)者或使用者的權(quán)益受法律保護(hù)，使之不受他人侵害。世界各國對(duì)其專用權(quán)的確立主要實(shí)行“注冊(cè)在先”和“使用在先”兩種制度；“注冊(cè)在先”即專用權(quán)屬于首先注冊(cè)的人，“使用在先”即專用權(quán)屬于首先使用該商標(biāo)的人；大多數(shù)國家實(shí)行前者，因后者不易實(shí)行。

2中國企業(yè)商標(biāo)、域名和名牌的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)品牌培育和保護(hù)意識(shí)淡薄

據(jù)報(bào)道，我國有800多萬家企業(yè)，只有59萬個(gè)注冊(cè)商標(biāo)；而3萬家出口企業(yè)在國外注冊(cè)的只有11000家，在國際互聯(lián)網(wǎng)上只注冊(cè)了200多個(gè)域名。至1993年

底，我國擁有對(duì)外進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的各類國有企業(yè)達(dá)10435家，而其中有三分之二沒有自己的國內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有得到法律保護(hù)，我國出口商品有三分之一貼著外國商標(biāo)。我國服裝出口量居世界第一，其工藝和技術(shù)同世界先進(jìn)水平相差無幾，但在世界各地銷售的名牌服裝中卻無中國的名牌。世界各地中國餐館必備的中國名菜北京全聚德烤鴨盡管具有200多年的歷史，卻沒有象年幼的美國肯德基炸雞公司一樣發(fā)展成為全球著名的垮國公司。全球50個(gè)最馳名商標(biāo)和最著名的500家企業(yè)中國榜上無名，其8.5萬個(gè)名牌產(chǎn)品的90以上為發(fā)達(dá)國家和地區(qū)所占有，美國和日本約占世界名牌產(chǎn)品的20，而日本東芝產(chǎn)品卻擁有一萬多個(gè)商標(biāo)，因此它壟斷了該成品和零部件的整個(gè)市場(chǎng) 。自歐共體實(shí)施商標(biāo)法以來，中國提交的商標(biāo)申請(qǐng)只有61件，僅占其總數(shù)的0.13 。我國年出口總額已達(dá)1600億美元，成為了世界第11位貿(mào)易大國，但其商標(biāo)注冊(cè)和品牌發(fā)展?fàn)顩r與此極不相稱。2.2中國名牌在外資引進(jìn)中被吞沒

據(jù)China Daily 報(bào)道：中國八大軟飲料公司的品牌有七個(gè)被可口可樂和百事可樂收購；四大洗衣粉廠被外資吃掉了三家，只有一家即將與德商合資后還保留其商標(biāo)；60家啤酒廠有49家被外資吞掉，年產(chǎn)10萬噸以上的只有燕京和錢江還在背水一戰(zhàn)；數(shù)家大型輪胎橡膠廠已被外資企業(yè)收購，外商在此行業(yè)已行成壟斷；13家制藥廠有12家被外資吞并。80年代評(píng)出的十個(gè)名牌早已消聲匿跡，90年代的也面臨著嚴(yán)竣挑戰(zhàn)。中國企業(yè)在外資引進(jìn)中出賣自己的品牌，其損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌本身，損害了公司來之不易的聲譽(yù)，斷送了原有的銷售渠道和市場(chǎng)，我國民族工業(yè)嚴(yán)重受害。我們歡迎外國投資；但是，我們不能讓自己幼稚的民族工業(yè)在沒有任何保護(hù)的情況下與具有上百年歷史的外國品牌競(jìng)爭(zhēng)。

2.3中國許多企業(yè)的商標(biāo)和域名在境外遭搶注

搶注是搶在原商標(biāo)或域名所有者之前在某國注冊(cè)該商標(biāo)以獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)行為，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)形式。世界上多數(shù)國家實(shí)行“注冊(cè)在先”制度，“注冊(cè)在先”即商標(biāo)專用權(quán)屬于首先注冊(cè)的人，使用該商標(biāo)不能產(chǎn)生任何權(quán)利，商標(biāo)權(quán)的產(chǎn)生取決于該商標(biāo)是否注冊(cè)，商標(biāo)注冊(cè)以申請(qǐng)?jiān)谙葹樵瓌t。商標(biāo)被搶注后就剝奪了商標(biāo)使用人依法所擁有的對(duì)該商標(biāo)的專用權(quán)。搶注的目的是搶后轉(zhuǎn)讓以索取高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)，或自己使用、在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，或把他人產(chǎn)品拒之境外以保住自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)越是有名的商標(biāo)被搶注的可能性就越大，同仁堂在日本、天檀牌清涼油在扎伊爾和印尼、蝴蝶牌縫紉機(jī)在印尼、紅塔山香煙在菲律賓、英雄牌自來水筆在日本、臺(tái)灣和尼泊爾?被搶注。據(jù)報(bào)道，我國在海外被搶注的域名達(dá)600余件，僅浙江已有40家被搶注。中信、工行、野風(fēng)、寶鋼、海爾、中化總公

司、五糧液、紅塔山、長虹、505、青島啤酒、娃哈哈、健力寶、容聲、三九、海信、中華、全聚德都被搶注，我國知名商標(biāo)被澳大利亞、日本、印尼搶注的數(shù)量分別為150個(gè)、27個(gè)和48個(gè)。據(jù)1996年3月不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)有15的品牌在海外申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)已發(fā)現(xiàn)被搶注，更為遺憾的是國內(nèi)許多企業(yè)對(duì)此仍一無所知。

盡管有的商標(biāo)和域名在商戰(zhàn)中失而復(fù)得，但付出的代價(jià)恐怕只有當(dāng)事人才最清楚。商標(biāo)或域名被搶注后企業(yè)1）失去了以自己品牌進(jìn)行宣傳和商業(yè)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，

2）面臨著搶注者利用因特網(wǎng)和其它傳媒發(fā)布不利于被搶注品牌形象的信息，3）被迫付出高額費(fèi)用從搶注者手中“贖回”自己的品牌，或被迫更換牌子，重新設(shè)計(jì)注冊(cè)，重創(chuàng)品牌，造成無形資產(chǎn)流失。美國麥當(dāng)勞花了800萬美元才買回被搶注的域名；上海協(xié)昌縫紉機(jī)廠與印尼大自然公司進(jìn)行了長達(dá)8年的法庭較量、耗資20萬美元才奪回蝴蝶牌商標(biāo)，保住印尼市場(chǎng)；北京亞都公司被告知，要想用“亞都”域名，年租費(fèi)10萬港幣。

2.4以假亂真，品牌深受其害

冒牌的名牌貨充斥著世界市場(chǎng)，其總值約占全球貿(mào)易總額的5，每年耗費(fèi)25萬個(gè)工作機(jī)會(huì)，使有關(guān)行業(yè)的利潤損失超過1000億美元。倫敦的“贗品情報(bào)局”總監(jiān)埃倫指出：制造冒牌最多的是亞洲國家和地區(qū)，西歐的冒牌貨如雨后春筍，新近獨(dú)立的東歐各國亦加入到“冒牌事業(yè)”的行列。中國的假冒名牌產(chǎn)品已成為社會(huì)的一大公害，幾乎所有比較有名的商標(biāo)都不同程度地遭到假冒商標(biāo)和偽劣產(chǎn)品的侵權(quán)。中國各級(jí)工商部門近十多年來查處假冒商標(biāo)案達(dá)10萬余起，僅1995年上半年人民法院受理的假冒商標(biāo)案達(dá)1380件，其中受到刑事懲罰的侵權(quán)人有2000多。如全國16個(gè)省、市、自治區(qū)的38家制造質(zhì)量低劣的冒牌香粉用的同是北京一日用化工廠的名牌商標(biāo)，幾年前健力寶冒出了28個(gè)牌子的冒牌貨，在第80屆廣交會(huì)上發(fā)現(xiàn)浙江的“企鵝”被某外貿(mào)公司侵權(quán)，勝家公司的“SINGER ”被他人假冒，其假冒產(chǎn)品在海外銷售。

3保護(hù)商標(biāo)和域名、培育名牌的建議

3.1轉(zhuǎn)變觀念 增強(qiáng)品牌價(jià)值意識(shí)

商標(biāo)和域名是企業(yè)的無形資產(chǎn)，本身具有價(jià)值，其價(jià)值是商標(biāo)本身為產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益加上企業(yè)為培育和保護(hù)商標(biāo)所投入的資金的總和。據(jù)評(píng)估，可口可樂、萬寶路、雀巢、柯達(dá)、長虹品牌的價(jià)值分別是359億、330億、115億、100億和10億美元，可口可樂品牌的價(jià)值是其年?duì)I業(yè)額的近三倍。馳名商標(biāo)經(jīng)過合理的利用可為企業(yè)創(chuàng)造無法估量的經(jīng)濟(jì)效益。上?；瘖y品公司生產(chǎn)美加凈，其品牌在合資

經(jīng)營中失而復(fù)得后其負(fù)責(zé)人深有感受地說：一個(gè)馳名商標(biāo)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾億元，吸引外資的先決條件應(yīng)該是保住自己的品牌。名牌是企業(yè)發(fā)展的最大財(cái)富，一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力和占領(lǐng)穩(wěn)定的市場(chǎng)，必須擁有自己的品牌。一個(gè)沒有商標(biāo)或長期使用他人注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)，絕不會(huì)有前途和發(fā)展后勁。與外商合資時(shí)，即使是無償使用外方商標(biāo)，通過合資企業(yè)花巨額廣告費(fèi)用對(duì)外方商標(biāo)的宣傳，使其知名度大大提高，合資企業(yè)創(chuàng)造的這份無形資產(chǎn)全歸外方所有。60年代日本索尼公司的產(chǎn)品進(jìn)入美國時(shí)，美國代理商說“若使用美國商標(biāo)，每年包銷10萬臺(tái)。”索尼公司斷然拒絕說“今天SONY 賣不多，幾十年后可成倍幾十倍地銷售。”20多年后的今天它已成為世界一流商標(biāo)。品牌可口可樂已成了取之“不盡的財(cái)富之源” ，其公司總裁說，即使財(cái)產(chǎn)全部化為烏有，它仍能東山再起，再振雄風(fēng)。中國海爾在128個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)了516件商標(biāo)。這些對(duì)我國一些企業(yè)具有借鑒意義。

相對(duì)來說，我國個(gè)體和集體企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)多；國有大中型企業(yè)不太注重商標(biāo)的注冊(cè)和品牌的培育，廣告產(chǎn)品打出去了卻沒有國際注冊(cè)，合資時(shí)將商標(biāo)廉價(jià)賣給外方；外國私人老板絕對(duì)不會(huì)這樣干。因?yàn)槲覈鴩衅髽I(yè)的廠長是任命制，他無長遠(yuǎn)規(guī)劃，只注意他任期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益、職工福利和完成上級(jí)交給的任務(wù)；培育品牌積累無形資產(chǎn)不是短期能實(shí)現(xiàn)的。要改變這種狀況必須建立檢查制度，將商標(biāo)的注冊(cè)與保護(hù)、品牌的培育和無形資產(chǎn)的積累也納入對(duì)廠長業(yè)績?cè)u(píng)定的重要內(nèi)容，獎(jiǎng)懲分明，使他們?cè)鰪?qiáng)品牌意識(shí)。

3.2更新產(chǎn)品 開拓市場(chǎng) 加強(qiáng)品牌培育

產(chǎn)品必須不斷更新?lián)Q代，生產(chǎn)技術(shù)不斷革新，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，在商戰(zhàn)中以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉物美和售后服務(wù)良好取勝，以此贏得顧客和市場(chǎng)。

要不斷進(jìn)取，開拓市場(chǎng)。中國企業(yè)曾經(jīng)長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營，只重視生產(chǎn)，不重視市場(chǎng), 90的精力花在生產(chǎn)上，不在開拓市場(chǎng)上下功夫。而國外的企業(yè)幾乎花一半的精力去宣傳自己的商標(biāo)和產(chǎn)品，去開拓銷售渠道和培育品牌，提高商標(biāo)在顧客中的知名度。例如美國銷量第一的Budweiser 啤酒的廣告費(fèi)用占其成本的70 。投資培育品牌是投資中國民族工業(yè)的未來，只有商標(biāo)戰(zhàn)略與產(chǎn)品更新和市場(chǎng)開拓結(jié)合起來，才能確立和培育自己的品牌，品牌只有在不斷發(fā)展的過程中更新、宣傳和保護(hù)才能成為名牌。

3.3注意經(jīng)營中品牌的自我保護(hù)

(1)先注冊(cè), 后銷售

世界上包括中國、德國、日本在內(nèi)的大多數(shù)國家遵循“注冊(cè)在先”原則，誰先注冊(cè)誰就擁有對(duì)該商標(biāo)的專用權(quán)，就可以把別人的牌子擠出去，在中國注冊(cè)的商標(biāo)只在中國境內(nèi)有效，其商品要銷往國外就必須到國外去注冊(cè)，如不去注冊(cè)就容易被

別人搶注，被搶注后自己的商品就無法進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)，注冊(cè)后的商標(biāo)只在一定的期限內(nèi)有效，這就是商標(biāo)的獨(dú)占性、排他性、地域性和專用權(quán)的時(shí)效性。因此，企業(yè)要指定專人負(fù)責(zé)商標(biāo)的注冊(cè)、宣傳和保護(hù)，注意《商標(biāo)公告》和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)及時(shí)尋求保護(hù)，及時(shí)提出商標(biāo)異議或爭(zhēng)議，及時(shí)對(duì)到期的商標(biāo)申請(qǐng)展期，以保持其專用權(quán)的延續(xù)性。我們的產(chǎn)品在進(jìn)行廣告宣傳投放市場(chǎng)之前必須進(jìn)行國際國內(nèi)注冊(cè)，商標(biāo)去國外注冊(cè)有兩種途徑：1) 逐一國家注冊(cè)，即產(chǎn)品要銷往哪里企業(yè)就去那里注冊(cè)。2) 商標(biāo)馬德里國際注冊(cè)，即依照《國際商標(biāo)注冊(cè)馬德里協(xié)定》和《馬德里協(xié)定議定書》到聯(lián)盟成員國去注冊(cè)，國內(nèi)企業(yè)只要通過國家工商局商標(biāo)局國際注冊(cè)處遞交申請(qǐng)即可。。

(2)注冊(cè)防御商標(biāo)

防御商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人對(duì)其商標(biāo)在各種不同類別的商品上分別予以注冊(cè)，以防他人在其它產(chǎn)品上使用其商標(biāo)，達(dá)到維護(hù)其商標(biāo)聲譽(yù)的目的。通常只有馳名商標(biāo)才可申請(qǐng)注冊(cè)防御商標(biāo)。中糧總公司的“金蒂”巧克力在國內(nèi)聲譽(yù)較高，1993年便開始在所有34個(gè)類別的商品及8個(gè)服務(wù)項(xiàng)目上注冊(cè)該商標(biāo)，同時(shí)還在食品類商品上申請(qǐng)注冊(cè)“帝”、“金地”、“京帝”、和“金蒂”等類似商標(biāo)；某外商一直使用“GOLDLAND ”生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)酒，在臺(tái)灣使用中文譯名“金地”商標(biāo)，1994年欲在大陸注冊(cè)“金地”商標(biāo)發(fā)展業(yè)務(wù)，但因中糧總公司已注冊(cè)“金地”而退卻。

3.4利用法律武器 捍衛(wèi)企業(yè)品牌

對(duì)被搶注的馳名商標(biāo)可根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，（1） 通過交涉要搶注方將商標(biāo)退還或轉(zhuǎn)讓給我方，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作部、外經(jīng)貿(mào)委、和國家工商局可一起做工作，通過外交途徑和當(dāng)?shù)卣疁贤ê蛥f(xié)商；（2）如果發(fā)現(xiàn)搶注方申請(qǐng)注冊(cè)我方商標(biāo)，我方可按異議的程序及時(shí)予以制止；如果他將我方商標(biāo)已注冊(cè)，但未滿一年，我方可按異議的程序去解決；（3）如果他方已注冊(cè)我方商標(biāo)后已有一年，那我方要證明他是惡意搶注，運(yùn)用注冊(cè)不當(dāng)?shù)某绦蛉ソ鉀Q。

對(duì)被搶注的域名可采取以下三種途徑解決：（1）如先注冊(cè)方與爭(zhēng)議方都能提供各自 的商標(biāo)注冊(cè)文件證明其對(duì)該域名擁有合法使用權(quán)時(shí)，先注冊(cè)方可繼續(xù)使用該域名，雙方可訴諸法庭，按法庭裁決解決爭(zhēng)議：（2）如先注冊(cè)方不能提供而爭(zhēng)議方能夠提供注冊(cè)文件證明其對(duì)該域名擁有合法使用權(quán)時(shí)，國際域名注冊(cè)審批的因特網(wǎng)信息中心將要求先注冊(cè)方于90天內(nèi)登記并啟用另一域名，而爭(zhēng)議域名將暫停使用，直至法庭裁決；（3）雙方協(xié)商解決，因特網(wǎng)信息中心按雙方同意的解決方案執(zhí)行。

在采用“使用在先”商標(biāo)注冊(cè)制度的美國、奧地利、西班牙和部分英聯(lián)邦國家，對(duì)于被搶注的商標(biāo)，在規(guī)定的異議期內(nèi)（美國、奧地利規(guī)定為五年，西班牙為三年），只要最先使用人提出異議，并能證明其是最先使用的人，搶注者的權(quán)利即行喪失，

最先使用人就能奪回對(duì)該商標(biāo)的專用權(quán)。如果在美國獲得了商標(biāo)注冊(cè)，其所有人應(yīng)該每兩年對(duì)其商標(biāo)的有效力進(jìn)行檢查，以確定商標(biāo)的使用情況。如果商標(biāo)注冊(cè)后還沒開始使用，就應(yīng)該估價(jià)一下有關(guān)使用意圖的證據(jù)，以便確認(rèn)是否足以保護(hù)注冊(cè)不被撤銷。如果其證據(jù)不足以保護(hù)商標(biāo)注冊(cè)的效力，則應(yīng)考慮在美國使用該商標(biāo)。如果注冊(cè)后三年內(nèi)不能開始使用，注冊(cè)人必須考慮在美國重新提交申請(qǐng)以便保留其商標(biāo)的專用權(quán)。

4結(jié)束語

我國品牌意識(shí)淡薄，致使無形資產(chǎn)大量流失；但是，只要我們?cè)鰪?qiáng)品牌價(jià)值意識(shí)，加強(qiáng)品牌培育，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)前注冊(cè)商標(biāo)，在企業(yè)發(fā)展中保護(hù)品牌，在開拓市場(chǎng)時(shí)宣傳品牌，在產(chǎn)品開發(fā)中更新技術(shù)，我國企業(yè)就會(huì)創(chuàng)造出許多名牌，逐漸積累無形資產(chǎn)，雄厚的無形資產(chǎn)一定會(huì)使民族工業(yè)興旺發(fā)達(dá)。

參考文獻(xiàn)

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