金融教學(xué)與研究"##$年第期&總第期’我國(guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究李海申（保定金融高等專(zhuān)科學(xué)校，河北保定#$###）摘要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從很大程度上改變了人們生活工作的方式，也逐步改變了銀行

金融教學(xué)與研究

"##$年第期&總第期’

我國(guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

李海申

（保定金融高等專(zhuān)科學(xué)校，河北保定#$###）

摘要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從很大程度上改變了人們生活工作的方式，也逐步改變了銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和方

式。商業(yè)銀行應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，確定營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)

鍵

商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略詞：

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：F

文章編號(hào)：##)B !D.. &"##$’#B ##!"B #"

中圖分類(lèi)號(hào)：KC!#L.(

我國(guó)的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)方面已做了大量的工作，進(jìn)行了積極有益的探索。自(()年中國(guó)銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁(yè)開(kāi)始，工行、農(nóng)行、建行、中信實(shí)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁(yè)，并不同程度地開(kāi)展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)上金融服務(wù)已成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，我國(guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，還存在一些問(wèn)題亟待解決。只有充分認(rèn)識(shí)并積極解決這些問(wèn)題，才能更好地推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。因此，迫切需要開(kāi)展對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。本文在對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇進(jìn)行了初步探討。

行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。中國(guó)(($年，

“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)”&1234256728429銀行也建立了自己的

正式推出自己的網(wǎng)上銀:5;<4=5>:?>@5A，16B ::’；((C年，

行，并于! 月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。中國(guó)建設(shè)銀行于經(jīng)過(guò)一年多的開(kāi)發(fā)，于當(dāng)((C年D 月成立網(wǎng)上銀行項(xiàng)目組，年C 月推出自己的網(wǎng)上銀行。工商銀行"###年) 月)日，

中國(guó)企業(yè)網(wǎng)、北大選定CC.C 網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、

方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批6"6網(wǎng)上支付合作伙

伴，在我國(guó)商業(yè)銀行向電子商務(wù)進(jìn)軍的里程上，邁出了跨越興業(yè)銀行推性的一步，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。"##)年月"日，出了目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的網(wǎng)上國(guó)際業(yè)務(wù)平臺(tái)———興業(yè)單證通&EF:GHIFJE’，在業(yè)界更是引起不小的轟動(dòng)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)上銀行開(kāi)展交易性銀行業(yè)務(wù)的數(shù)量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類(lèi)、服務(wù)品種也迅速增多。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法律法規(guī)不健全

目前我國(guó)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)，而網(wǎng)上銀行的客戶范圍可以是全國(guó)甚至全球的，且網(wǎng)絡(luò)本身或者人為因素導(dǎo)致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門(mén)實(shí)施監(jiān)管職能時(shí)，沒(méi)有可依據(jù)的法律條款，在具體的實(shí)施過(guò)程中也會(huì)遇到很多難以解決的問(wèn)題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)健康有序的發(fā)展，制定電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、金融結(jié)算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。（四）商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境有待加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁-品牌形象沒(méi)有得到充分重視。

有市場(chǎng)必須首先擁有一個(gè)占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標(biāo)識(shí)，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價(jià)值。但就目前的情況來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)銀行還沒(méi)有意識(shí)到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行

“門(mén)牌”沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的作用，合理的域名被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有得到充分利用，不

一、我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

&一’網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善

（* ,*）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)"##)年$月(日，

“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”布了第十八次。調(diào)查結(jié)果大陸擁有-"! 億網(wǎng)民，占我顯示，截至"##)年) 月!#日，

國(guó)!億總?cè)丝诘?-./；我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物的人數(shù)已達(dá)即已經(jīng)有0. 的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物；在支付方!###萬(wàn)人，式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。目前，我國(guó)正加快金融電子化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

&二’網(wǎng)上銀行取得了長(zhǎng)足發(fā)展

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國(guó)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來(lái)越為人們所接受，招商銀行建立網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求日益凸顯。(($年. 月，了自己的網(wǎng)站———“一網(wǎng)通”，同時(shí)推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個(gè)招商銀人銀行服務(wù)，這是我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)上銀行。到(((年，

收稿日期："##$B #B #

（($DB ）作者簡(jiǎn)介：李海申，男，河北徐水人，保定金融高等專(zhuān)科學(xué)

校講師，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士研究生。

!"

金融教學(xué)與研究

能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。

向客戶提供個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)") 不能提供個(gè)性化的服務(wù)。

絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，但就目前情況來(lái)看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡(luò)快捷、便利的特點(diǎn)及時(shí)、準(zhǔn)確地收集客戶的消費(fèi)信息，了解、把握客戶的個(gè)性化需求；同時(shí)，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)種類(lèi)還比較單一，主要是業(yè)務(wù)介紹、賬務(wù)查詢等，網(wǎng)上結(jié)算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類(lèi)上趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，在線服務(wù)水平比較低，交互性差，在服務(wù)的內(nèi)容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。大多數(shù)商業(yè)銀行沒(méi)!) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有充分被利用。

有充分運(yùn)用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式積極尋找客戶群，開(kāi)展主動(dòng)的產(chǎn)品推介和促銷(xiāo)。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵"##$年第期&總第期’

（二）產(chǎn)品個(gè)性化策略

“產(chǎn)品中心主義”“客戶中心主義”銀行業(yè)必須由向轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求期望越來(lái)越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，為客戶提

“量身訂做”供的個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。銀行必須將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，了解、分析、預(yù)測(cè)、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務(wù)附加價(jià)值。

金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn))加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。品個(gè)性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)箱地址、服務(wù)熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)廣告等。這也說(shuō)明我國(guó)商業(yè)銀行的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)還有待于加強(qiáng)。

此外，我國(guó)的信用狀況不容樂(lè)觀，不管是企業(yè)還是個(gè)人普遍缺乏信用意識(shí)，信用的透明度低，信息不對(duì)稱(chēng)，個(gè)人的消費(fèi)信用狀況長(zhǎng)期空白。這些都會(huì)嚴(yán)重影響和制約我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

二、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）銀行品牌形象策略

)保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。

由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場(chǎng)中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的重要問(wèn)題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專(zhuān)業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營(yíng)銷(xiāo)成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無(wú)差異性，使客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個(gè)銀行之間選擇，做出決定。因此，通過(guò)提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。只有得到消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠(chéng)度不僅是可觀的無(wú)形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)利的來(lái)源。

"*注意品牌保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌保護(hù)重點(diǎn)在于域名的保護(hù)。域名是銀行品牌的一部分，銀行應(yīng)該重視域名的保護(hù)，對(duì)域名的保護(hù)也是對(duì)傳統(tǒng)品牌形象的保護(hù)。一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的軟肋。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，上市后的國(guó)有商業(yè)銀行將會(huì)被完全推向更大的市場(chǎng)，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)商業(yè)銀行自身的品牌保護(hù)與推廣尤其重要。用客戶喜愛(ài)的域名可以鞏固目標(biāo)市場(chǎng)，確保品牌在市場(chǎng)中的權(quán)益，同時(shí)能夠展現(xiàn)其網(wǎng)上形象的特色。對(duì)于我國(guó)各大商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。"## 年#月份，

交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛注冊(cè)并啟用中文域名，網(wǎng)絡(luò)用戶只要在地

址欄中輸入諸如

“農(nóng)業(yè)銀行) ,-”“、建設(shè)銀行) ,-”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時(shí)，各大銀行還采取了多個(gè)域名注冊(cè)的方式，除了注冊(cè)與自身名稱(chēng)相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊(cè)了多個(gè)與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個(gè)，比如交通銀行。

新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個(gè)方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對(duì)公服務(wù)，可以使企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)隨時(shí)了解到財(cái)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個(gè)人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、財(cái)務(wù)分析和自動(dòng)繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對(duì)股民，使之可以隨時(shí)隨地在任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購(gòu)物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購(gòu)物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。

") 提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場(chǎng)信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時(shí)，及時(shí)通過(guò)顧客指定的手機(jī)短信、. /0123或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)上銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。!) 多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，無(wú)須言語(yǔ)即可讓顧客體會(huì)到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。產(chǎn)品體驗(yàn)也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)銀行可以聽(tīng)到顧客對(duì)產(chǎn)品使用的反饋意見(jiàn)，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。

（三）“多渠道并存”策略

)銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道緊密結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來(lái)，可以通過(guò)演示光盤(pán)、456、在線問(wèn)答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會(huì)更好，比如在在線問(wèn)答的頁(yè)面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)回復(fù)或顧客沒(méi)有耐心等待的時(shí)候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門(mén)服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客

提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，

&下轉(zhuǎn)第!(頁(yè)’!!

金融教學(xué)與研究

要采用繳費(fèi)的方式，這使得籌資方式的約束力較差，開(kāi)征社會(huì)保障稅增強(qiáng)了籌資剛性，提高了社會(huì)保障抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有利于建立一個(gè)比較穩(wěn)定的規(guī)范的收入來(lái)源渠道。另一方面，針對(duì)高收入人群征收個(gè)人收入累進(jìn)稅、遺產(chǎn)稅等也是拓寬資金來(lái)源、縮小居民收入差距的有效手段。其二，應(yīng)盡快把農(nóng)民工納入到社會(huì)保障體系中來(lái)。對(duì)農(nóng)民工進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)于已經(jīng)

（常年居住在城市，城市化的農(nóng)民工有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的生活來(lái)源和相對(duì)固定的住所等），逐步接納到城鎮(zhèn)社會(huì)保障體系中來(lái)；對(duì)于其他的農(nóng)民工，也不能置之不理，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，設(shè)立專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)民工的社會(huì)保障制度。

加大社會(huì)保障再分配調(diào)節(jié)力度，建立!) 堅(jiān)持公平原則，

與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個(gè)人收入水平反向關(guān)聯(lián)的彈性保障支付機(jī)制。我國(guó)應(yīng)改變目前按人頭實(shí)施保障的傳統(tǒng)做法，建立起與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和個(gè)人收入水平反向關(guān)聯(lián)的彈性保障支付機(jī)制。這就要求社會(huì)保障體系逐漸向低收入人群轉(zhuǎn)移，而對(duì)于自我保障能力很強(qiáng)的人，則應(yīng)減少社會(huì)保障投入。為此，政府要加強(qiáng)財(cái)政支出結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，增加財(cái)政對(duì)社會(huì)保障的投入，主要用于兩個(gè)方面：一是增加對(duì)社會(huì)保障的補(bǔ)助支出，這既可以增加對(duì)國(guó)有企業(yè)下崗職工基本生活保障資金的投入，落實(shí)破產(chǎn)關(guān)閉企業(yè)職工的分流安置，又可彌補(bǔ)社會(huì)保險(xiǎn)的統(tǒng)籌缺口，化解轉(zhuǎn)軌時(shí)期的風(fēng)險(xiǎn)；二是增加對(duì)社會(huì)福利性社會(huì)救濟(jì)和優(yōu)撫的投入，強(qiáng)化對(duì)低收入階層的救助，保障公民的基本生存’上接第!! 頁(yè)(銀行專(zhuān)業(yè)人員會(huì)在一個(gè)工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時(shí)間上門(mén)為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。我國(guó)實(shí)行分業(yè)經(jīng)#)銀行還應(yīng)該和其他金融機(jī)構(gòu)合作。營(yíng)，保險(xiǎn)、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開(kāi)的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。

如!) 銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來(lái)，電話、手機(jī)、數(shù)字電視等。

“多渠道”發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。（四）人才策略

由于目前網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的是一批高層次的人群，因此我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識(shí)層次和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不意味著只在網(wǎng)上注冊(cè)、申請(qǐng)網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁(yè)、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的起步，商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)全方位的投資理財(cái)、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要既

參考文獻(xiàn)4需要。

#$$年第&期’總第&&&期(

強(qiáng)調(diào)社會(huì)公平*)加強(qiáng)社會(huì)公平保障體系的立法工作。

是社會(huì)公平保障制度的內(nèi)在要求，它必須以社會(huì)保障法律制度的統(tǒng)一性來(lái)具體實(shí)現(xiàn)。社會(huì)公平保障體系建設(shè)離不開(kāi)法律法規(guī)的支持、監(jiān)督和引導(dǎo)。主要包括：制定社會(huì)保障基本法

———《社會(huì)保障法》，明確實(shí)施社會(huì)保障的基本原則、范圍及《養(yǎng)老保項(xiàng)目；加快社會(huì)保障項(xiàng)目的單項(xiàng)法規(guī)建設(shè)，逐步制定

《失業(yè)保險(xiǎn)法》《醫(yī)療保險(xiǎn)法》險(xiǎn)法》、、等法律；建立完善社會(huì)保障監(jiān)督機(jī)構(gòu)，完善其工作職能，保障勞動(dòng)者的社會(huì)保障權(quán)益不受侵犯。參考文獻(xiàn)：

&, 郭士征) 社會(huì)保障教程 -, ) 北京：知識(shí)出版社，&..$：!#/!*) #, 胡錦濤) 提高構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的能力 0, ) 人民日?qǐng)?bào)1#$$2/$3/#’&()

! , 孫炳耀) 當(dāng)代英國(guó)瑞典社會(huì)保障制度 -, ) 北京：法律出版社，#$$&：&2/#$)

*, 國(guó)際社會(huì)福利協(xié)會(huì)日本國(guó)委會(huì)’張?jiān)u譯() 各國(guó)的社會(huì)福利 -, ) 北京：華夏出版社，&.""：&#)

（#$$2） 2, 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局) 中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒中國(guó)) 北京：統(tǒng)計(jì)出版社1#$$3)

’責(zé)任編輯4閻東彬5校對(duì)4龍會(huì)芳(

掌握金融專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才。銀行的員工沒(méi)有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。

商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機(jī)制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)人才和儲(chǔ)備人才。另外，各個(gè)商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)制定和實(shí)施吸引國(guó)內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策?，F(xiàn)在，商業(yè)銀行對(duì)人才的爭(zhēng)奪尤其對(duì)既有業(yè)務(wù)知識(shí)又有網(wǎng)絡(luò)科技知識(shí)的復(fù)合型人才的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化的程度。

&, 韓宗英) 商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于留住訪問(wèn)者 6, ) 遼

（! ）寧經(jīng)濟(jì)，#$$31) #, 張廣玉，毛長(zhǎng)文) 論我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略 6, ) 廣東財(cái)

（#）經(jīng)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，#$$21) ! , 劉建佳) 我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及對(duì)策研究 6, ) 內(nèi)蒙古（&3）科技與經(jīng)濟(jì)，#$$21) *, 王志鵬) 我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的思考 6, ) 統(tǒng)計(jì)與決策，

（&）#$$21) 2, 陳健) 我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析 7, ) 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，

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（責(zé)任編輯：盧艷茹5校對(duì)：龍會(huì)芳）

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我國(guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

作者：

作者單位：

刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：

被引用次數(shù)：李海申保定金融高等專(zhuān)科學(xué)校,河北,保定,071000金融教學(xué)與研究FINANCE TEACHING AND RESEARCH2007，(1)0次

1. 韓宗英 商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于留住訪問(wèn)者[期刊論文]-遼寧經(jīng)濟(jì) 2006(03)

2. 張廣玉. 毛長(zhǎng)文 論我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略[期刊論文]-廣東財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào) 2005(02)

3. 劉建佳 我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及對(duì)策研究[期刊論文]-內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì) 2005(16)

4. 王志鵬 我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的思考[期刊論文]-統(tǒng)計(jì)與決策 2005(17)

5. 陳健 我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析[學(xué)位論文] 2005

1.期刊論文 馬香媛 論我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 -商業(yè)研究2002(19)

20世紀(jì)90年代以來(lái),電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了商業(yè)銀行網(wǎng)上金融服務(wù)的開(kāi)展,但商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),開(kāi)拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域,是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展的新途徑,也是其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇.我國(guó)金融業(yè)已認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性,因此,迫切需要加強(qiáng)商業(yè)銀行對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的研究,以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的哪需要.

2.學(xué)位論文 武玉濤 商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合探析 2007

本文是關(guān)于我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的研究。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的廣泛應(yīng)用，全球范圍內(nèi)掀起了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和營(yíng)銷(xiāo)方式的不斷創(chuàng)新，給傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了震撼性的沖擊，銀行業(yè)也不例外。商業(yè)銀行將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略整合必將成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇和創(chuàng)新。目前我國(guó)的銀行在這方面已經(jīng)落后，因此迫切需要開(kāi)展對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)渠道整合的研究。從現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外研究可以看出，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究多集中于單一渠道內(nèi)部的沖突管理問(wèn)題和控制機(jī)制問(wèn)題，以及渠道內(nèi)各成員之間的關(guān)系問(wèn)題，對(duì)于渠道整合方面，國(guó)外研究文獻(xiàn)較少，國(guó)內(nèi)則基本沒(méi)有。少數(shù)幾篇論文提出了類(lèi)似渠道整合的概念，也從一些方面對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了探討，但是均未系統(tǒng)化。商業(yè)銀行為何要進(jìn)行渠道整合，如何進(jìn)行渠道整合，如何解決渠道整合中各渠道間的沖突，如何協(xié)調(diào)好各渠道以及進(jìn)行渠道間信息的溝通：對(duì)于這些關(guān)鍵性的問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)外尚未有系統(tǒng)性的研究。本文正是基于以上分析，希望能在前人研究的基礎(chǔ)上，借鑒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在其他行業(yè)的取得的應(yīng)用成果，探討兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道整合效應(yīng)和對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展推進(jìn)作用，期望對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略實(shí)踐有所助益。

本文首先對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵進(jìn)行闡述，對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道分別進(jìn)行描述，分析、對(duì)比兩種渠道的特點(diǎn)，作出評(píng)價(jià)；然后提出兩種渠道的關(guān)系、發(fā)展趨勢(shì)以及各自優(yōu)缺點(diǎn)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合策略。然后對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，包括商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)分析和商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突分析兩部分內(nèi)容。第一部分是關(guān)于商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)理論，并針對(duì)此理論特點(diǎn)作出評(píng)價(jià)；第二部分是關(guān)于商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突的理論，分析其表現(xiàn)及成因。最后提出自己觀點(diǎn)：我們主張將兩個(gè)渠道緊密結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)彼此的不足。不僅要將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道整合起來(lái)，還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道整合起來(lái)。

總體來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系結(jié)構(gòu)不合理、類(lèi)型單一、管理不科學(xué)和渠道之間互不溝通、缺乏合作等問(wèn)題逐漸顯露出來(lái)，嚴(yán)重影響了其經(jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高．而商業(yè)銀行要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行系統(tǒng)分析，實(shí)施渠道整合。這樣做一是可以增強(qiáng)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)能力：一方面，金融產(chǎn)品日趨多樣化和個(gè)性化，銀行銷(xiāo)售人員與客戶之間面對(duì)面式的互動(dòng)交流必不可少，而擅長(zhǎng)于高效率、大批量地處理標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銀行也將占據(jù)越米越重要的地位。另一方面，發(fā)展“多渠道”營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)化新服務(wù)手段維護(hù)原有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展起點(diǎn)。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活信息化的快速發(fā)展，要求銀行必須從戰(zhàn)略的高度，把握信息時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，充分發(fā)掘傳統(tǒng)渠道和電子渠道的優(yōu)勢(shì)，將其進(jìn)行深度的融合與互補(bǔ)，建立起多層次立體化渠道體系：銀行業(yè)應(yīng)該把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道緊密結(jié)合起來(lái)，走“多渠道并存”的道路。

3.期刊論文 劉建佳 我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題及對(duì)策研究 -內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)2005(16)

本文從我國(guó)商業(yè)銀行在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)存在的問(wèn)題入手,通過(guò)對(duì)問(wèn)題的分析,考慮到我國(guó)的實(shí)際情況,提出了幾點(diǎn)針對(duì)性的意見(jiàn).希望能為我國(guó)的商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的啟示.

4.學(xué)位論文 陳健 我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析 2005

本文是關(guān)于我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究.互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)改變了人們生活工作的方式,也改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的觀念和方式.商業(yè)銀行是我國(guó)金融業(yè)的重要組成部分,在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中有舉足輕重的作用,因此選擇我國(guó)商業(yè)銀行做為研究對(duì)象,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略做一些探討.本文共三章.前言,闡述了本文選題的緣由、意義,闡明了本文的研究思路,概括了本文的邏輯結(jié)構(gòu)以及其它相關(guān)問(wèn)題.第一章分析了我國(guó)商業(yè)銀行為什么要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題.第二章分析了我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該關(guān)注的微觀環(huán)境.第三章詳細(xì)闡述了對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的一些建議.

5.期刊論文 王藝娛 談?wù)勎覈?guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率 -市場(chǎng)論壇2009(9)

文章就目前我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率存在的問(wèn)題、正確認(rèn)識(shí)我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的重要性、提高我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率具體操作的方法等問(wèn)題談?wù)勛约旱目捶?

6.學(xué)位論文 楊慧勇 石家莊中小型股份制商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理策略研究 2006

隨著金融全球化和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，外資銀行的全面進(jìn)入，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行紛紛改制上市，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)己進(jìn)入白熱化。誰(shuí)能夠把握客戶、有效的管理和開(kāi)發(fā)客戶資源，誰(shuí)就能取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。因此，客戶關(guān)系管理己成為商業(yè)銀行在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。

本文在充分考慮了石家莊中小型股份制商業(yè)銀行特征的前提下，重點(diǎn)研究客戶關(guān)系管理在石家莊中小股份制商業(yè)銀行客戶管理中的應(yīng)用，并借鑒內(nèi)國(guó)外銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，提出了適合石家莊中小型股份制商業(yè)銀行雙“e”模式的客戶關(guān)系管理:從股份制商業(yè)銀行客戶的價(jià)值和差異化、商業(yè)銀行客戶生命周期價(jià)值、客戶的滿意度和忠誠(chéng)度幾個(gè)方面對(duì)中小型股份制商業(yè)銀行客戶進(jìn)行研究，并挖掘他們內(nèi)在聯(lián)系，從而來(lái)對(duì)石家莊中小型股份制商業(yè)銀行客戶進(jìn)行綜合分析、區(qū)分，研究不同客戶群的客戶關(guān)系特征；同時(shí)，要結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、經(jīng)濟(jì)一體化和金融全球化背景下，從動(dòng)態(tài)的角度研究石家莊股份制商業(yè)銀行如何提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑；最后，對(duì)石家莊中小型股份制

商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理雙“e”模式設(shè)置相應(yīng)的考核指標(biāo)，對(duì)正確的評(píng)價(jià)雙“e”模式的客戶關(guān)系管理模式提供了依據(jù)。希望本文能對(duì)我國(guó)中小型股份制商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的理論和實(shí)踐有所參考價(jià)值。

7.期刊論文 南建黨 商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展形勢(shì)及對(duì)策 -華南金融電腦2003,11(2)

本文對(duì)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展形勢(shì)及對(duì)策進(jìn)行了分析.說(shuō)明商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的迫切性,商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在及存在問(wèn)題,提出我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)策略.

8.期刊論文 張廣玉. 毛長(zhǎng)文. ZHANG Guang-yu. MAO Chang-wen 論我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略 -廣東財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)2005,4(2)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,我國(guó)商業(yè)銀行大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),迫使商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變.本文提出由三個(gè)層次組成商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略體系,即以客戶為導(dǎo)向的策略組合;服務(wù)創(chuàng)新與完善的策略組合;以"服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)"為理念的策略組合.

9.學(xué)位論文 胡銳 我國(guó)網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)分析研究 2007

1995年10月18日，全球首家以網(wǎng)上銀行冠名的金融組織一安全第一網(wǎng)上銀行打開(kāi)了他的“虛擬之門(mén)”，它標(biāo)志著一種新的銀行模式誕生，同時(shí)對(duì)具有300年歷史的傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生了前所未有的沖擊。美國(guó)最著名的網(wǎng)上銀行咨詢公司高莫斯要求在線銀行至少提供以下五種業(yè)務(wù)中的一種才具有進(jìn)入網(wǎng)上銀行評(píng)價(jià)體系的資格：網(wǎng)上支票帳戶、網(wǎng)上支票異地結(jié)算、網(wǎng)上貨幣數(shù)據(jù)傳輸、網(wǎng)上互動(dòng)服務(wù)和網(wǎng)上個(gè)人信貸。筆者認(rèn)為網(wǎng)上銀行有狹義和廣義之分，狹義網(wǎng)上銀行，又可稱(chēng)為純網(wǎng)上銀行是指沒(méi)有分支銀行或自己的自動(dòng)柜員機(jī)(ATM)，僅以網(wǎng)絡(luò)作為交易媒介，提供以五種服務(wù)中至少一種的金融機(jī)構(gòu)。廣義網(wǎng)上銀行則包括純網(wǎng)上銀行、電子分行和遠(yuǎn)程銀行。電子分行是指在同時(shí)擁有“實(shí)體”分支機(jī)構(gòu)的銀行中僅從事網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)。遠(yuǎn)程銀行是指同時(shí)擁有ATM、電話、專(zhuān)有的家用計(jì)算機(jī)軟件和純網(wǎng)上銀行的金融機(jī)構(gòu)。本文所指的“網(wǎng)上銀行”實(shí)際上是指廣義的網(wǎng)上銀行，原因是限于我國(guó)銀行業(yè)的發(fā)展，尚未出現(xiàn)完全以互聯(lián)網(wǎng)為業(yè)務(wù)平臺(tái)的、適用狹義網(wǎng)上銀行定義的“純網(wǎng)上銀行”。

自首家純網(wǎng)上銀行開(kāi)業(yè)以來(lái)，其數(shù)目就如雨后春筍般飛速增長(zhǎng)。在1997年術(shù)可進(jìn)行交易的金融網(wǎng)站有103個(gè)，到1998年10月這個(gè)數(shù)字達(dá)至到350個(gè)；到1998年末已經(jīng)躍升至1300個(gè)。根據(jù)美國(guó)Gartner Groups Dataquest 公司的一份調(diào)查表明，目前49％的美國(guó)家庭擁有家用計(jì)算機(jī)，37％的家庭能夠并且已經(jīng)接入互聯(lián)網(wǎng)；到2010年，這兩個(gè)數(shù)字有望分別達(dá)到80％和75％。它們的研究還進(jìn)一步指出，截止1998年末，約有700萬(wàn)個(gè)家庭是通過(guò)家用計(jì)算機(jī)獲得銀行金融服務(wù)的，這些家庭占到美國(guó)家庭總數(shù)的7％左右；在2008年底，約有3670萬(wàn)個(gè)家庭會(huì)這樣做，而且?guī)缀跞珜⑼ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)；這意味著每年的增幅將達(dá)到41％。同時(shí)，美國(guó)銀行家協(xié)會(huì)主席古姆庫(kù)伯遜指出，1998年通過(guò)非網(wǎng)絡(luò)銀行分行進(jìn)行交易的業(yè)務(wù)量下降了三分之一。無(wú)論如何，趨勢(shì)是明顯的，網(wǎng)絡(luò)銀行將憑借存款利息高和實(shí)時(shí)方便、成本低、功能多的24小時(shí)服務(wù)獲得越來(lái)越多客戶的喜愛(ài)，其自身數(shù)目也在迅速增長(zhǎng)，成為未來(lái)銀行業(yè)非常重要，甚至是最重要的一個(gè)組成部分?；蛟S網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)生將徹底改變只有金融“恐龍”才能壟斷銀行業(yè)務(wù)的歷史。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)其實(shí)現(xiàn)的方式有廣義與狹義之分，廣義的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(包括：Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專(zhuān)線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng))進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；而狹義的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種技術(shù)手段的革命，它還包括了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。網(wǎng)絡(luò)具有快速、高效、低成本的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)上信息資源共享，進(jìn)入障礙為零。作為一種新的媒體，網(wǎng)絡(luò)具有一對(duì)一的互動(dòng)特性，只是對(duì)傳統(tǒng)媒體面對(duì)大量“受眾”特征的突破。從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)者和消費(fèi)者一對(duì)一的互動(dòng)溝通，了解顧客的要求、愿望及改進(jìn)意見(jiàn)，將工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)為小群體甚至個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供了極大的滿足，迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的宗旨。廣而言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在方寸之間集聚了全世界的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了真正的世界市場(chǎng)，順應(yīng)了全球經(jīng)濟(jì)一體化的世界潮流。因此，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為具有極大經(jīng)濟(jì)潛力和實(shí)用價(jià)值的全新領(lǐng)域，必將形成國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步改進(jìn)，相關(guān)配套體系如政策法律的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)如虎添翼，成為越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。

銀行業(yè)是一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，與人們的生活有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。電子商務(wù)正在使人們的生活發(fā)生顯著的變化，如果商業(yè)銀行不及時(shí)參與和推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，不盡快向全社會(huì)提供可靠的網(wǎng)上銀行服務(wù)，仍然依賴其傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù)方式，則不僅不能有效拓展自身的發(fā)展空問(wèn)，而且會(huì)延緩甚至阻礙’電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。

數(shù)量穩(wěn)定且日益壯大的客戶群體是商業(yè)銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。網(wǎng)上銀行突破了時(shí)間和空間限制，在理論上可以使商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)無(wú)限延伸，加之具有交易成本低廉、交易過(guò)程安全、交易操作方便、交易時(shí)間短等突出的優(yōu)點(diǎn)，因而正在受到越來(lái)越多客戶的歡迎，這無(wú)疑為我國(guó)商業(yè)銀行提供了一個(gè)難得的發(fā)展良機(jī)。隨著中國(guó)進(jìn)入后WTO時(shí)期，中國(guó)金融業(yè)將走向更深層次的全面開(kāi)放?？紤]到外資銀行在華的經(jīng)營(yíng)方式與特點(diǎn)，它們不太可能與中資銀行在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而是極有可能利用網(wǎng)上銀行這一陣地與中資銀行展開(kāi)短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上銀行如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的地位，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者們十分關(guān)心的問(wèn)題。

在網(wǎng)上銀行運(yùn)行的過(guò)程中，隨著信息透明度的大幅提高、個(gè)性化服務(wù)的提供和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的層出不窮，客戶的轉(zhuǎn)移變得十分容易。因此，維持一定的客戶量，并促進(jìn)其合理地增長(zhǎng)，將是未來(lái)保證網(wǎng)上銀行流動(dòng)性和盈利性的一個(gè)重要方面。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使網(wǎng)上銀行產(chǎn)品差異化、提高客戶忠誠(chéng)度的有利武器，它始終堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，在滿足客戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行自身的發(fā)展。

網(wǎng)上銀行作為一個(gè)新型的服務(wù)渠道，使人容易將其認(rèn)同為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，簡(jiǎn)單地認(rèn)為網(wǎng)上銀行就是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搬上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳、推廣，而忽視將其作為機(jī)構(gòu)的實(shí)質(zhì)，忽視其從理念、市場(chǎng)定位分析、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷(xiāo)的整體營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，導(dǎo)致削弱了網(wǎng)上銀行的作用，阻礙了網(wǎng)上銀行的發(fā)展。網(wǎng)上銀行不僅僅是一個(gè)對(duì)外宣傳的新渠道，更是銀行降低經(jīng)營(yíng)成本、創(chuàng)新金融產(chǎn)品、強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通，提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力的服務(wù)渠道。渠道僅僅是一個(gè)載體，客戶真正需要的還是銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，并在市場(chǎng)上占據(jù)市場(chǎng)份額，我國(guó)銀行業(yè)匆忙將銀行業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)，更容易忽視對(duì)網(wǎng)上銀行實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，而造成管理上的混亂，不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的網(wǎng)上銀行發(fā)展目標(biāo)。所以，在網(wǎng)上銀行投產(chǎn)初期，就應(yīng)對(duì)網(wǎng)上銀行進(jìn)行科學(xué)、完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，必須明確經(jīng)營(yíng)理念，建立產(chǎn)品發(fā)展、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)溝通和促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并最終實(shí)現(xiàn)銀行與消費(fèi)者雙贏的目標(biāo)。

我國(guó)商業(yè)銀行大力發(fā)展網(wǎng)上銀行，其意義不僅僅是鞏固和擴(kuò)大自身的客戶群體，更為主要的是：要從全局角度確立“以客戶需求為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，強(qiáng)化“以客戶滿意為目標(biāo)”的服務(wù)理念，并及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，逐步形成傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)“兩條腿”走路的格局，即以傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，以網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)拉動(dòng)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。因此，本文主要以網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，希望網(wǎng)上銀行可以在借助先進(jìn)信息技術(shù)的同時(shí)，以客戶為中心，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的運(yùn)用，并以可盈利的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足目標(biāo)客戶的需求，最終可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。本文在網(wǎng)上銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT分析方法，為網(wǎng)上銀行確定它的市場(chǎng)定位及其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。本文的重點(diǎn)在于對(duì)網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略的分析，在借鑒國(guó)外網(wǎng)上銀行發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況，為我國(guó)網(wǎng)上銀行的快速健康發(fā)展提供一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

10.期刊論文 武玉濤. WU Yutao 淺析商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 -邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)2007,20(1)

20世紀(jì)90年代以來(lái),電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了商業(yè)銀行網(wǎng)上金融服務(wù)的開(kāi)展,但商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),開(kāi)拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域,是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋求發(fā)展的新途徑,也是其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇.我國(guó)金融業(yè)已認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性,因此,迫切需要加強(qiáng)商業(yè)銀行對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的研究,以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要.

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下載時(shí)間：2011年2月12日