在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)市場(chǎng)范圍受互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)、結(jié)算網(wǎng)這三網(wǎng)的“實(shí)地”延伸范圍影響。而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)范圍，互聯(lián)網(wǎng)、結(jié)算網(wǎng)的決定性作用更加明顯，因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道創(chuàng)新是以這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)市場(chǎng)范圍受互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)、結(jié)算網(wǎng)這三網(wǎng)的“實(shí)地”延伸范圍影響。而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)范圍，互聯(lián)網(wǎng)、結(jié)算網(wǎng)的決定性作用更加明顯，因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道創(chuàng)新是以這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用為基礎(chǔ)。

對(duì)渠道模式的描述，最常見的是直銷和分銷。電子商務(wù)產(chǎn)生后，人們?cè)毡檎J(rèn)為分銷會(huì)逐步消亡，直銷會(huì)成為渠道模式的主流，然而事實(shí)并非如此，即使是與物流無(wú)關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（服務(wù)）的渠道模式也不可能取消分銷體制，而且在市場(chǎng)擴(kuò)展中，分銷模式有時(shí)更加明顯的優(yōu)于直銷模式。

本文中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞、傳播或分發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)，包括：域名、虛機(jī)、建站、郵局等基礎(chǔ)服務(wù)；搜索、軟件應(yīng)用平臺(tái)等企業(yè)增值服務(wù)；以及通過互聯(lián)網(wǎng)提供的“會(huì)員型”產(chǎn)品及服務(wù)等。下面將以這些服務(wù)的渠道模式為例，對(duì)典型渠道模式進(jìn)行描述和分析。

1 直銷模式

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷擴(kuò)展，電子商務(wù)水平不斷提高而產(chǎn)生的一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的“純”數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。它們共同對(duì)用戶的“主業(yè)”起到了基本支撐和保障作用。

這些產(chǎn)品的形態(tài)、構(gòu)成、購(gòu)買過程、款項(xiàng)支付、產(chǎn)品設(shè)置、售后服務(wù)和消費(fèi)使用等可以完全基于互聯(lián)網(wǎng)，因此直銷模式是這些產(chǎn)品和服務(wù)的一般性、普遍性選擇。

從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的直銷模式看，直銷不只限于“銷售-購(gòu)買”環(huán)節(jié)，而更加注重直接服務(wù)，而

服務(wù)概念借助于互聯(lián)網(wǎng)手段，顯現(xiàn)出以下特征：

1.1 對(duì)需求的響應(yīng)速度加快，客戶化程度加強(qiáng)

在用戶支付款項(xiàng)后，服務(wù)并非一次交付完畢，而需要持續(xù)性服務(wù)來完成。在持續(xù)性服務(wù)過程中，用戶會(huì)根據(jù)需要來保持、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，這仍然需要使服務(wù)內(nèi)容與用戶需求相匹配。如一個(gè)用戶購(gòu)買了一個(gè)一年的域名服務(wù)，在支付款項(xiàng)后，需要進(jìn)行系統(tǒng)配制才能使域名生效，而在生效后的使用過程中，用戶可能需要“域名轉(zhuǎn)發(fā)”功能（即多個(gè)域名指向一個(gè)網(wǎng)站），也可能變更網(wǎng)站的IP 地址，在使用期限結(jié)束后還可能會(huì)續(xù)費(fèi)延期等。這些服務(wù)最初是通過運(yùn)營(yíng)企業(yè)人工介入實(shí)現(xiàn)的，而現(xiàn)在將這些調(diào)整功能完全交給了用戶自己，用戶可以根據(jù)自己的需求對(duì)服務(wù)直接調(diào)整，用戶需求得到了及時(shí)的滿足。

1.2 幫助用戶節(jié)省開支，提高投資收益

以傳統(tǒng)的觀念看, 商家是要誘導(dǎo)消費(fèi)者“花錢”，消費(fèi)金額越多越好。而隨著服務(wù)觀念的產(chǎn)生，幫用戶“花好錢”，是商家不斷追求的目標(biāo)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)的銷售平臺(tái)已基本能夠提供財(cái)務(wù)的預(yù)算、消費(fèi)統(tǒng)計(jì)、支出收益報(bào)表等功能。比如在Google 上注冊(cè)一個(gè)帳戶后，即能對(duì)所要做的關(guān)鍵詞“搜索推廣”做基本的廣告預(yù)算，在享受服務(wù)的過程中，還可以根據(jù)實(shí)際情況控制廣告費(fèi)用；在百度競(jìng)價(jià)中還提供按地區(qū)、按時(shí)間投放關(guān)鍵詞推廣的功能，并隨時(shí)查詢推廣效果。

1.3服務(wù)軟件的使用，使客服更加完美。

現(xiàn)在所能采用的平臺(tái)客服軟件已不限于售后服務(wù)問題的解決，而是通過用戶與運(yùn)營(yíng)商銷售、服務(wù)人員直接對(duì)話，實(shí)現(xiàn)售前實(shí)時(shí)“導(dǎo)購(gòu)”，售中實(shí)時(shí)解決產(chǎn)品管理和服務(wù)設(shè)置等問題。另外還可對(duì)用戶瀏覽記錄，關(guān)注問題，服務(wù)時(shí)間等進(jìn)行分析，以改進(jìn)平臺(tái)展示布局，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行考評(píng)等。目前國(guó)內(nèi)較大的服務(wù)提供商在網(wǎng)上實(shí)時(shí)服務(wù)，促進(jìn)銷售，提高服務(wù)水平方面正處于探討階段，相信不久，廣大用戶即能感受到這些豐富多彩的服務(wù)。

總之，在直銷模式中，正經(jīng)歷著由銷售主導(dǎo)型向服務(wù)主導(dǎo)型演變的過度。互聯(lián)網(wǎng)給服務(wù)提供的可發(fā)揮空間是無(wú)可限量的，創(chuàng)新時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)產(chǎn)生！

2分銷模式

分銷是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域中企業(yè)所共同采用的模式之一，而分銷渠道的成功也證明了它在市場(chǎng)擴(kuò)展、渠道效率等方面的優(yōu)勢(shì)是直銷所無(wú)法比擬的。隨著行業(yè)的發(fā)展，分銷模式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新成果引導(dǎo)下，經(jīng)歷了如下階段過程：

2.1 傳統(tǒng)的“購(gòu)銷鏈”模式

在傳統(tǒng)的“購(gòu)銷鏈”模式中，分銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的電子商務(wù)平臺(tái)，彼此獨(dú)立，沒有任何關(guān)系。購(gòu)買過程就是上下游之間的交易傳遞過程。但這個(gè)階段只不過是對(duì)傳統(tǒng)交易形式的模仿，是自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化的過程。這種模式在建立初期，確實(shí)起到了提高交易效率、降低交易成本的作用，但隨著用戶要求不斷提高，問題也越來越明顯。比如用戶對(duì)快速服務(wù)響應(yīng)

的要求往往得不到滿足；上游服務(wù)政策或內(nèi)容調(diào)整后下游環(huán)節(jié)難以及時(shí)反應(yīng)造成業(yè)務(wù)停頓、中止, 使用戶受到影響等。 2.2

“零售支持”模式

“零售支持”模式是在“購(gòu)銷鏈”模式基礎(chǔ)上，為消除其缺陷，由服務(wù)運(yùn)營(yíng)商倡導(dǎo)的對(duì)分銷渠道業(yè)務(wù)過程進(jìn)行的改進(jìn)模式，以提高服務(wù)效率，滿足用戶需求。這種模式的基本模型如下圖：

“零售支持”模式有兩個(gè)關(guān)鍵的特征：一是，代理商在自己的電子商務(wù)平臺(tái)上展示的產(chǎn)品即服務(wù)運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品，服務(wù)運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)作出調(diào)整時(shí)，代理商只須做簡(jiǎn)單更新，無(wú)須大量改動(dòng)銷售平臺(tái)的服務(wù)過程，即產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整近似于同步。另一是，用戶在代理商銷售平臺(tái)購(gòu)買時(shí)，訂單直接提交到運(yùn)營(yíng)商的銷售平臺(tái)中，無(wú)須代理商做購(gòu)買操作，并且用戶服務(wù)需求由運(yùn)營(yíng)商直接響應(yīng)。

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域中目前支持這種模式的渠道工具VPP （Virtual Platform Provider 虛擬平臺(tái)服務(wù)）和API （Application Programming Interfaces 應(yīng)用程序接口）應(yīng)用較為廣泛。其中VPP 在某些情況下雖然支持運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶需求的直接響應(yīng)，但并不能保證實(shí)時(shí)響應(yīng)，從目前使用狀況看將逐漸退出。而API 則實(shí)時(shí)性相當(dāng)強(qiáng)，被業(yè)內(nèi)廣泛采用。

“零售支持”模式雖有上述優(yōu)勢(shì)，但并沒有考慮代理商的技術(shù)實(shí)力，以及中小型代理商在電子商務(wù)應(yīng)用方面的局限性，如API 的使用需要代理商有較強(qiáng)的技術(shù)力量和人員配置，這對(duì)中

小型代理商無(wú)疑是難以逾越的鴻溝。此外這一模式一般不支持多級(jí)代理體制，

僅支持一級(jí)代理體制，限制了運(yùn)營(yíng)商分銷體系的擴(kuò)展。

2.3 “代理支持”模式

“代理支持”模式是服務(wù)運(yùn)營(yíng)商為了支持代理商業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，樹立自己品牌形象，并且為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置技術(shù)和“用戶使用習(xí)慣屏障”而形成的分銷渠道創(chuàng)新模式。模型如下:

在這種模式中，運(yùn)營(yíng)商在自己的電子商務(wù)平臺(tái)上為一級(jí)代理開通“一代帳號(hào)”，這一帳號(hào)的開通，使一級(jí)代理商獲得的支持服務(wù)包括二級(jí)代理商管理功能，用戶管理功能，與運(yùn)營(yíng)商的結(jié)算功能，銷售統(tǒng)計(jì)功能，服務(wù)效果報(bào)告等。一級(jí)代理通過二級(jí)代理商管理功能，可以為二級(jí)代理商開通“二代帳號(hào)”，二代帳號(hào)使二級(jí)代理商獲得的支持功與一代帳號(hào)類似，并仍可為下級(jí)代理商開通帳號(hào)。以此類推，下級(jí)代理商可為再下一級(jí)代理商開通管理帳號(hào)，直至終端代理商。最后，終端代理商通過運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)上的“終端代理帳號(hào)”為用戶開通“用戶服務(wù)帳號(hào)”，這個(gè)帳號(hào)中沒有再次開通帳號(hào)的功能，但具備了直接對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)設(shè)置的功能，還包括自己的財(cái)務(wù)管理，消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，服務(wù)效果報(bào)告等功能。

而購(gòu)買的邏輯順序是，用戶通過終端代理商銷售平臺(tái)購(gòu)買，與終端代理商單獨(dú)結(jié)算，終端代理商通過上級(jí)銷售平臺(tái)向上一級(jí)代理商購(gòu)買，單獨(dú)結(jié)算，依此類推，一級(jí)代理向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買并單獨(dú)結(jié)算。而用戶從運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)“用戶服務(wù)帳戶”直接獲得服務(wù)。

通常的實(shí)際做法是下級(jí)代理商向自己上一級(jí)的代理商交納預(yù)付款或取得信用額度，獲得上級(jí)代理商為其在運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)上開通的帳號(hào)，當(dāng)自己的下游向自己購(gòu)買時(shí)，只須在開立的帳號(hào)中給下游開通帳號(hào)并劃撥消費(fèi)款即可。

因此對(duì)代理商來說，服務(wù)和購(gòu)買過程就是開帳號(hào)和劃撥消費(fèi)款，最終用戶獲得帳號(hào)后，對(duì)各種功能進(jìn)行操作，獲得實(shí)際的運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品和服務(wù)。

從“代理支持”模式中，我們可以看到運(yùn)營(yíng)商電子商務(wù)平臺(tái)可支持N 級(jí)代理。在這種體制下，可以想象，成千上萬(wàn)的不同級(jí)別代理商共同在一個(gè)平臺(tái)上工作，為最終用戶提供服務(wù)，其服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量是前兩種模式所無(wú)法比擬的。這種模式中上一級(jí)帳號(hào)除擁有下級(jí)帳號(hào)全部功能外，還可對(duì)下級(jí)帳號(hào)的功能情況進(jìn)行查詢、監(jiān)督，以及對(duì)財(cái)務(wù)收支、銷售統(tǒng)計(jì)等做基本數(shù)據(jù)分析。此外，這種模式通過將購(gòu)買過程和服務(wù)過程分開，在不同時(shí)間不同平臺(tái)上進(jìn)行，對(duì)最終用戶的服務(wù)響應(yīng)速度仍然可處于實(shí)時(shí)狀態(tài)。

“代理支持”模式的優(yōu)點(diǎn)盡管顯而易見，其缺陷隨著實(shí)踐的檢驗(yàn)也逐漸暴露出來。比如下游代理商為宣傳自己的品牌形象而不愿將“下級(jí)帳號(hào)”向下游環(huán)節(jié)提供，這就不可能使用戶直接操作平臺(tái)功能，獲得快速服務(wù)，因此這種模式也就會(huì)失去意義。

2．4“聯(lián)盟”通路模式

“聯(lián)盟”通路模式是伴隨著“效果營(yíng)銷”的發(fā)展而產(chǎn)生的新型代理分銷模式。它不同于以上三種分銷模式（運(yùn)營(yíng)企業(yè)掌控渠道鏈），是借助于第三方網(wǎng)站聯(lián)盟平臺(tái)尋求渠道通路的規(guī)模化、效果化，此外對(duì)效果的追求可以不限于銷售效果（CPS ），還包括會(huì)員注冊(cè)、軟件下載（CPA ）等效果?；灸Ｐ腿缦拢?/p> ,

聯(lián)盟模式在國(guó)內(nèi)發(fā)展已有約6年時(shí)間, 自

2004年以后，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇其作為將產(chǎn)品與服務(wù)推廣上市的通路。經(jīng)歷多年發(fā)展之后，現(xiàn)今正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主流渠道模式之一。不管是大門戶網(wǎng)站還是著名搜索引擎，不管是互聯(lián)網(wǎng)老牌企業(yè)還是新生力量，都在眾多的聯(lián)盟通路嘗試中獲得收益。即使是LENOVO 、DELL 、DHC 等非互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際品牌企業(yè)，也在其龐大的聯(lián)盟通路預(yù)算投入中獲利頗豐。

然而不管是業(yè)務(wù)過程，還是技術(shù)手段，聯(lián)盟模式在效果營(yíng)銷服務(wù)的探索中需要不斷嘗試和創(chuàng)新，才得以將聯(lián)盟通路的作用更好的服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并向更廣闊的企業(yè)市場(chǎng)邁進(jìn)。目前業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的典型平臺(tái)如億起發(fā)（www.eqifa.com ）、易購(gòu)(www.egou.com )、億告（www.yigao.com ）等都正在為這個(gè)目標(biāo)努力著。

3渠道模式的創(chuàng)新展望

以上介紹了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的典型營(yíng)銷渠道模式，它們是在不同環(huán)境下形成的，具有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，各自的存在理由和適用對(duì)象。在這些模式經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)銷渠道模式發(fā)展趨勢(shì)已呈現(xiàn)出以下特征：

3.1 從注重對(duì)單項(xiàng)渠道環(huán)節(jié)的支持轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€(gè)渠道鏈的支持

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，各企業(yè)在渠道鏈上所處的位置不盡相同，同一企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品渠道政策差異也會(huì)很大，在設(shè)立渠道模式時(shí)企業(yè)一般只從本身出發(fā)，開發(fā)渠道工具時(shí)根據(jù)哪個(gè)渠道環(huán)節(jié)與自己關(guān)系比較緊密則重點(diǎn)考慮哪個(gè)環(huán)節(jié)。這樣形成的營(yíng)銷渠道勢(shì)必缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的適應(yīng)性，容易使渠道鏈的發(fā)展受到限制。而目前運(yùn)營(yíng)商在這方面的困惑已經(jīng)顯露，如原來按“零售支持”模式建立的電子商務(wù)平臺(tái)不能滿足長(zhǎng)鏈渠道的要求，業(yè)務(wù)發(fā)展大打折扣。因此，一些規(guī)模較大的運(yùn)營(yíng)商已開始籌劃開發(fā)能夠支持整個(gè)渠道鏈的電子商務(wù)平臺(tái)，意圖提高渠道的整體效率，并為自己的產(chǎn)品和渠道政策調(diào)整做好充分準(zhǔn)備。

3.2 從注重訂單處理功能轉(zhuǎn)向注重綜合服務(wù)功能

如果企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)一直停留在如何對(duì)用戶的訂單做快速響應(yīng)，那么就可能陷入“就訂單論訂單”的困境而無(wú)法找出提高訂單處理效率的根本解決辦法。為從根本上提高訂單處理速度還要考慮企業(yè)自身、代理各環(huán)節(jié)以及用戶之間的角色分工，渠道工具使用者的功能多樣化需求，注重綜合服務(wù)的提供。只有依靠綜合服務(wù)功能，訂單的快速處理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的快速傳遞才具有保障。

3.3 從注重業(yè)務(wù)過程整合轉(zhuǎn)向注重渠道資源整合

渠道鏈的業(yè)務(wù)整合使服務(wù)速度和質(zhì)量大為提高，但這并沒有使互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道的整體優(yōu)勢(shì)得到充分的發(fā)揮。整個(gè)渠道鏈上各企業(yè)有自己的客戶資源、技術(shù)力量、人員配置、品牌形象等資源，如何將這些資源有效整合，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢(shì)，是各運(yùn)營(yíng)企業(yè)面臨的重大課題。

總之行業(yè)在前進(jìn)，模式在發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性特征和電子商務(wù)技術(shù)、模式的不斷演變將促使以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為代表的數(shù)字化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不斷修正完善、變革創(chuàng)新!