網(wǎng)友解答: 不論是在搜索、即時(shí)通信、社交網(wǎng)絡(luò)、還是游戲方面，亞洲都是世界領(lǐng)先的 APP 市場(chǎng)。對(duì)于品牌主來說，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，吸引和留住用戶就顯得尤為重要。通過攜手全球研究咨詢公司 TNS

不論是在搜索、即時(shí)通信、社交網(wǎng)絡(luò)、還是游戲方面，亞洲都是世界領(lǐng)先的 APP 市場(chǎng)。對(duì)于品牌主來說，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，吸引和留住用戶就顯得尤為重要。通過攜手全球研究咨詢公司 TNS，Google 對(duì)超過一萬名智能手機(jī)用戶進(jìn)行了調(diào)查，以便更好理解他們 APP 行為的驅(qū)動(dòng)因素。

Google 想要和品牌們分享此次調(diào)查所得的三大洞察和行動(dòng)要點(diǎn)指南，旨在對(duì)希望通過 APP 與用戶保持互動(dòng)的品牌提供啟示與助益。

早上 8:30，很多人已經(jīng)在智能手機(jī)上完成了一系列任務(wù)：記錄晨跑軌跡、評(píng)論朋友的假期照片、查看當(dāng)天日程安排、查找開會(huì)地點(diǎn)路線、預(yù)訂通勤車。

現(xiàn)在來看很尋常的這張清晨任務(wù)清單，在十年前卻是無法想象的。人們?nèi)粘Ｉ畹倪@種明顯轉(zhuǎn)變得益于移動(dòng)技術(shù)特別是 APP 的發(fā)展。APP 不僅有用、有趣，有時(shí)還能夠打造幫助用戶完成各項(xiàng)任務(wù)的奇幻體驗(yàn)。

那么，亞洲的消費(fèi)者到底是如何使用 APP 的呢？通過攜手全球研究咨詢公司 TNS，Google 對(duì)去年廣受歡迎的 APP 研究進(jìn)行了跟進(jìn)，對(duì)來自十個(gè)國(guó)家的超過一萬名用戶進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，APP 已然成為了亞洲智能手機(jī)體驗(yàn)的核心驅(qū)動(dòng)力。在韓國(guó)，平均每位用戶的智能手機(jī)上安裝了 53 個(gè) APP，平均每天使用 11 個(gè) APP。在調(diào)查所涉及的十個(gè)國(guó)家中，智能手機(jī)用戶平均每天至少使用 6 個(gè) APP。

印尼、印度、菲律賓等新興國(guó)家的用戶在智能手機(jī)上安裝的 APP 數(shù)量要少一些，部分原因在于廉價(jià)低容量智能手機(jī)的盛行。不過，在這些國(guó)家，用戶自行安裝的 APP 比例要高于智能手機(jī)預(yù)裝的 APP 比例。

APP 使用在亞洲十分盛行，以至于在很多國(guó)家，APP 的使用頻率與移動(dòng)網(wǎng)頁的使用頻率相當(dāng)。在印尼和菲律賓，人們使用 APP 的頻率甚至高于使用移動(dòng)網(wǎng)頁的頻率。

以下是消費(fèi)者安裝使用 APP 的三大洞察，希望能夠幫助品牌制定制勝 APP 戰(zhàn)略。

1、應(yīng)用商店不是唯一渠道

應(yīng)用商店搜索和個(gè)人推薦是亞洲用戶發(fā)現(xiàn)新 APP 的主要渠道。在越南、馬來西亞、日本、泰國(guó)等國(guó)家，應(yīng)用商店搜索排行對(duì)于用戶的參考價(jià)值甚至高于家人朋友推薦。

雖然應(yīng)用商店搜索是人們發(fā)現(xiàn)新 APP 的首要渠道，但這并不是唯一渠道。網(wǎng)頁瀏覽器搜索就是人們發(fā)現(xiàn)新 APP 的另一個(gè)主要渠道：至少 20% 的亞洲 APP 用戶會(huì)通過網(wǎng)頁瀏覽器搜索來發(fā)現(xiàn)新 APP。在一些國(guó)家這一比例更高：越南為 45%，印度為 38%，韓國(guó)為 31%。

行動(dòng)指南：在關(guān)鍵時(shí)刻覆蓋更多用戶

重新思考用戶發(fā)現(xiàn) APP 的渠道和時(shí)間，然后對(duì)可擴(kuò)展的渠道進(jìn)行投資。消費(fèi)者每一次的搜索都會(huì)釋放強(qiáng)有力的意圖信號(hào)。品牌主可以通過在 Google Display Network 和 Google Play Store 中展示相關(guān) APP 的安裝廣告，從而在人們搜索時(shí)覆蓋更多用戶。適用于 Android 和 iOS APP 的自動(dòng)化通用應(yīng)用廣告系列（Universal APP Campaigns- UAC ）可以幫助品牌在人們搜索、觀看、瀏覽和娛樂時(shí)覆蓋更多用戶。到目前為止，Google 的 APP 推廣廣告已經(jīng)推動(dòng)了超過 30 億下載量。

例如，印尼的新聞 APP BaBe 就通過使用 UAC 提升了安裝量。在使用 UAC 之前的 18 個(gè)月時(shí)間里，BaBe 的下載量是 13 萬。推出 UAC 宣傳活動(dòng)后，BaBe 在 42 天的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)下載量 14.5 萬，每個(gè) CPM 降低了 20%。其中的部分原因在于針對(duì)熱門話題關(guān)鍵詞的不斷優(yōu)化。UAC 能夠幫助 BaBe 通過多個(gè)接觸點(diǎn)在關(guān)鍵的時(shí)間到達(dá)正確的目標(biāo)用戶，覆蓋搜索、YouTube 等多個(gè)平臺(tái)。

2、專注于具體「行為」，而不僅僅是下載量

獲取新用戶很重要，找到最富價(jià)值的用戶更重要。近期發(fā)布的一份來自網(wǎng)絡(luò)廣告公司 RadiumOne 的報(bào)告顯示，僅 17% 的用戶就能夠推動(dòng) 85% 的 APP 收入。

進(jìn)行 APP 內(nèi)購買的人們通常都是最富價(jià)值的用戶。通過研究，Google 發(fā)現(xiàn)，58% 的 APP 用戶通過應(yīng)用商店進(jìn)行過 APP 內(nèi)付款。品牌能夠通過識(shí)別對(duì)于 APP 來說富有價(jià)值的行為，以及了解用戶進(jìn)行 APP 內(nèi)付款的方法，找到并留住有價(jià)值的用戶。比如在游戲方面，51% 的亞洲用戶進(jìn)行過 APP 內(nèi)購買，不過 APP 內(nèi)購買的類型因國(guó)家而異。娛樂和媒體 APP 也是如此。

行動(dòng)指南：在安裝量之外準(zhǔn)確找到更多的目標(biāo)用戶

要想找到最重要的用戶，首先需要界定什么樣的 APP 內(nèi)行為是最重要的。購買很重要，但這并不是需要考慮的唯一一種 APP 內(nèi)行為。對(duì)于游戲 APP 來說，在游戲中達(dá)到一定級(jí)別可能是富有價(jià)值的行為，而對(duì)于電商 APP 來說，瀏覽查看特定商品才可能是富有價(jià)值的行為。

Firebase Analytics 等分析工具有助于理解能夠推動(dòng)商業(yè)價(jià)值的 APP 內(nèi)行為。一旦確定了需要關(guān)注的行為，品牌可以將這方面的數(shù)據(jù)與 Google 共享，從而進(jìn)行更加高效的宣傳。最新一代 UAC 會(huì)在尊重用戶隱私的情況下使用這些洞察，從而幫助品牌在發(fā)現(xiàn)新用戶的同時(shí)找到能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造真正價(jià)值的目標(biāo)用戶。

3、持續(xù)滿足用戶需求，維持 APP 安裝保有率

用戶卸載 APP 的原因多種多樣，不過在亞洲市場(chǎng)，用戶卸載 APP 的一個(gè)共同原因就是 APP 對(duì)用戶而言不再有用。在 APP 充斥的亞洲市場(chǎng)，由于智能手機(jī)存儲(chǔ)空間有限，持續(xù)吸引并與用戶保持互動(dòng)并避免被卸載是非常重要的。

用戶安裝了 APP 并不意味著用戶會(huì)積極地頻繁使用 APP。Google 發(fā)現(xiàn)，在印尼用戶智能手機(jī)上安裝的 APP 有 20% 從未被使用過。如果一款 APP 很少使用的話，這款 APP 很容易被卸載以釋放存儲(chǔ)空間。

對(duì)于品牌主來說很幸運(yùn)的一點(diǎn)就是，亞洲大多數(shù)的 APP 用戶都表示，如果理由充足的話，他們很可能再次使用 APP。

對(duì)于希望獲得較高互動(dòng)量的品牌主來說，在正確的時(shí)間覆蓋用戶是至關(guān)重要的。品牌主通常使用推送通知來維持用戶對(duì)該 APP 的印象，不過隨著時(shí)間的推移，這些推送通知的效果可能會(huì)大打折扣。Google 發(fā)現(xiàn)，尤其在新加坡、日本、韓國(guó)等國(guó)家，用戶關(guān)閉了將近半數(shù) APP 的推送通知。

與使用推送通知相比，一些品牌也會(huì)通過使用定向廣告來提升互動(dòng)量，用于在正確的時(shí)間吸引并長(zhǎng)期留住用戶。

行動(dòng)指南：為用戶提供重返 APP 再使用的理由

移動(dòng) APP 互動(dòng)宣傳活動(dòng)能夠提醒用戶 APP 將如何提供幫助。游戲是最受歡迎的 APP 類型，但流失率也最高。日本游戲公司 Mixi 就通過使用附帶深度鏈接的定向 APP 互動(dòng)宣傳活動(dòng)解決了這一問題。Mixi XFLAG Studio 的《怪物彈珠》坐擁 3000 萬用戶，是日本第三大手游 APP。不過 Mixi 仍然希望通過與這款游戲的玩家重新建立互動(dòng)來繼續(xù)提升 APP 的每日使用量。于是 Mixi 成功對(duì)休眠玩家進(jìn)行了識(shí)別和分類，然后使用深度鏈接讓玩家重返尚未打通關(guān)的游戲。Mixi 通過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，與用戶重新建立互動(dòng)能夠以更低的 CPA（行動(dòng)成本），實(shí)現(xiàn)更高的留存率以及更多的 APP 內(nèi)消費(fèi)。這種重新互動(dòng)戰(zhàn)略的成本僅為吸引新用戶并保持 30 天所需成本的 10%。

通過利用相關(guān)內(nèi)容在正確的時(shí)間與用戶進(jìn)行互動(dòng)，品牌可以幫助用戶充分利用 APP 避免被卸載，甚至挽回已流失的用戶，鼓勵(lì)他們重返 APP 再使用。

品牌制定制勝 APP 戰(zhàn)略的秘訣其實(shí)就在于關(guān)注用戶: 洞察用戶與 APP 進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)間和方式，使用相應(yīng)的工具對(duì)這些洞察加以利用，從而維持 APP 的較高相關(guān)性，持續(xù)滿足用戶的需求，最終實(shí)現(xiàn)讓 APP 融入消費(fèi)者日常生活的目標(biāo)。