博士筆談●　　王春枝美國傳統(tǒng)媒體數字化轉型的三種途徑加吸引人，報紙讀者之所以流失，也主要是這個方面的原因，而網絡版則能幫助報紙重新找回讀者。根據美國皮尤中心在?。玻埃埃赌暾归_的一次調查，　在調查的樣本

博士筆談

●　　王春枝

美國傳統(tǒng)媒體數字化轉型的三種途徑

加吸引人，報紙讀者之所以流失，也主要是這個方面的原因，而網絡版則能幫助報紙重新找回讀者。根據美國皮尤中心在?。玻埃埃赌暾归_的一次調查，　在調查的樣本中，閱讀紙版報紙的人數占３８％，但將網絡版計算在內的話，人數就上升到了４３％。其中４％既讀紙版報紙也讀網絡版，９％只讀網絡版。④更重要的是，　報紙上網吸引了年輕的讀者。同一項調查顯示，由于接觸網絡報

２００７年６月３０日這一季度，美國報紙的網絡版廣告收入為７．９６億美元，增幅高達１９．３％，這種增長勢頭已經持續(xù)了好幾個季度了：２００７年第一季度，美國報紙的互聯(lián)網廣告營收同比增長２２．３％；２００６年，美國報紙的互聯(lián)網廣告營收同比增長３１．５％。⑦

跨媒體擴張

傳統(tǒng)媒體充分利用、開發(fā)這種網絡空間的另一個做法是通過與網絡跨媒體合并，擴大業(yè)務范圍，逐漸發(fā)展為新型的媒體集團。

美國傳統(tǒng)媒體向新媒體的兼并擴張始于電視業(yè)，１９９５年開始，美國傳統(tǒng)的電視行業(yè)開始通過業(yè)內兼并，與電腦業(yè)合營或合作，增加自身的競爭能力。典型的例子是１９９６年微軟與ＮＢＣ結盟成立的ＭＳＮＢＣ，其互動網址不僅可以傳送文稿，而且可以傳送聲像信息，具有真正意義上的多媒體特征。它們的融合已不僅在于傳統(tǒng)媒體在網絡上的延伸，更在于二者實現(xiàn)了媒介內容、媒介形態(tài)與媒介經營的交融，成為你中有我、我中有你的同一體。⑧

近兩年來，這種跨媒體的業(yè)務擴張的趨勢更加明顯，這不僅指那些原本經營范圍就非常多元化的跨國傳媒集團，而且還有那些業(yè)務范圍比較單一的傳統(tǒng)報業(yè)公司，很多報紙出版商除了運營自己的報紙網站，向讀者提供在線報紙和其它在線服務外，開始通過收購一些其他類型的網絡媒體來進一步擴張其在線服務內容。著名的案例有：報業(yè)三巨頭甘內特、奈特?里德以及論壇報公司則共同獲得了新聞網站Ｔｏｐｉｘ．ｎｅｔ的控股權，三方共同為Ｔｏｐｉｘ網站供應內容，調整后提供給用戶，運營收入主要來自于廣告相關的

當

前，在數字化浪潮的沖擊下，美國傳統(tǒng)新聞業(yè)面臨著經濟式

紙，１８～２４歲的美國年輕人甚至比１０年前閱讀報紙的比例有所上升。閱讀紙版報紙的人群中，大部分都只閱讀當地報紙，很少有人會讀《紐約時報》（２％）、《華盛頓郵報》（２％）或《今日美國》（３％），但是在網上閱讀它們的人數卻分別飆升至１８％、９％和７％。

電視媒體與網絡結合，也產生了類似的效應。電視利用新的傳播技術，在互聯(lián)網上建立Ｗｅｂ站點，將自身擁有的音頻、視頻信息資源與網絡傳播優(yōu)勢結合起來，以新技術新手段擴大傳播領域和范圍。比如ＣＮＮ１９９５年８月３０日建立網站，它的網頁上兼有文字、圖片、聲音和圖像，有重要新聞站點、快速新聞站點、全政治新聞網頁以及葡萄牙語、西班牙語、瑞典語三種語言站點，吸引了更多國際受眾。⑤

從經濟收益方面，網絡版增加了傳統(tǒng)媒體可以提供廣告的空間，也在一定程度上促進了報紙的發(fā)行。很多傳統(tǒng)媒體網站已經實現(xiàn)盈利，以《華爾街日報》為例，其網絡版１９９６年４月推出，注冊用戶就持續(xù)上升，　１９９９年６月到２０００年９月間，付費訂戶從３０萬人猛增至５０萬人，一年后達到６０萬人；２００４年的營運開始創(chuàng)利，當年第二季度，網絡出版部門的營運收入增長了２７％。⑥從全國的總體情況來看，截至

微的困境。以報業(yè)為例，首先是發(fā)行量下降。據美國發(fā)行審計局公布的行業(yè)數據分析顯示，在過去１０年間，美國報紙讀者群共下降近２％。①與此同時，報紙的廣告收入也在滑坡，截至２００７年６月３０日的這一季度，美國報紙廣告總收入為１１３億美元，同比下滑８．６％，已經是連續(xù)第四個季度出現(xiàn)下滑。②電視面臨的沖擊雖然沒有這么嚴重，但是收視率的持續(xù)下滑也讓經營者們撓頭，三大電視網晚間新聞的收視人數１９９３年為４０７０萬人，到２００３年已經下降到了２９３０萬，③并且下滑的勢頭仍在持續(xù)。

傳媒公司正在積極應對，積極向數字媒體、網絡媒體轉型，力求與新的媒體形式融合?？傮w來說，這種轉型主要有三種途徑：建立傳統(tǒng)媒體的網絡版，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的平臺對接；傳統(tǒng)媒體并購新媒體，擴展新業(yè)務，進行跨媒體融合；根據新媒體的特點，探索新的贏利模式。

平臺對接

近年來，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，美國傳統(tǒng)報紙也積極實現(xiàn)從紙質印刷向電子版演進，以增加讀者群。網絡媒體這種新穎的傳播方式比傳統(tǒng)媒體更

２００８年１月下

博士筆談

分類信息以及授權費用；默多克收購Ｉｎｔｅｒｍｉｘ?。停澹洌椋?，該公司旗下?lián)碛校常岸鄠€娛樂、游戲及社交網站，包括訪問量排在全球前列的ｙＳｐａｃｅ．ｃｏｍ，默多克還收購已有２４０萬用戶的體育網站ＳｃｏｕｔＭｅｄｉａ。

傳統(tǒng)媒體的跨媒體整合不少已經取得了良好的效果，以紐約時報收購Ａｂｏｕｔ．ｃｏｍ為例，　后者目前在整個紐約時報公司收入中所占的比例還不到３％，但是它的增長很快，在２００６年１月至１１月的廣告收入比?。玻埃埃的晖谏仙耍担保?，其中９月份利潤上升到３８％。雅虎已經將該網站列為僅次于新聞集團收購ＭｙＳｐａｃｅ網站之后第二個被成功收購的網站。⑨

文章，已在其所屬報紙市場建立了１７個手機域名網站，把來自網站的天氣、新聞等內容，以適合手機頁面的形式發(fā)布，流量自２００６年１２月以來每月以１５％速度增長。論壇報公司正考慮讓用戶通過手機預訂餐館和體育賽事門票或定向發(fā)送交通信息，通過滿足用戶在最短的時間內了解所有瑣碎的個性化信息的需求賺錢。

內容取向，是指傳統(tǒng)媒體利用自身的內容資源優(yōu)勢，通過各種途徑推廣內容獲利。網絡媒體的容量空間巨大，海量的內容分散在成千上萬的網頁上，用戶獲取這些內容的一個重要方式是“搜索引擎”，因此，搜索引擎被戲稱為內容從網頁到達受眾的“咽喉要道”，這成為傳統(tǒng)媒體面臨的一個瓶頸?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體公司通過開展與搜索引擎公司的合作，來解決這個瓶頸問題。比如一向信奉“內容為王”的維亞康姆公司，２００５年８月與雅虎簽訂協(xié)議，后者成為維亞康姆龐大的網上資源，提供搜索及搜索營銷服務，使其內容得到更多用戶的關注。

管理取向，是通過傳統(tǒng)媒體公司的作業(yè)方式的調整、管理流程的再造，以適應媒介融合的需求。比如，《紐約時報》專門成立了研究開發(fā)中心，將網絡視頻看成是具有重要發(fā)展?jié)摿Φ念I域；現(xiàn)在，《紐約時報》網站每周都會提供２５個新的視頻作品，　攝像愛好者的作品也會在《紐約時報》網站被廣泛采用。

在流程再造方面動作最大的要數甘內特報業(yè)集團了。２００６年１１月２日，美國最大的報業(yè)集團甘內特集團宣布，集團旗下的所有報紙都將設立嶄新的“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，這意味著甘內特集團不僅關注新聞，還關注天氣、航班、飯店、電影等與讀者生活密切相關的信息。⑩針對以上定位的轉移，甘內特信息中心將分為７個功能部：數字部（以數據庫為基礎快速搜集新聞和信息）、公共服務部（媒介監(jiān)督）、社區(qū)對話部（原評

論專欄的延伸，幫助實現(xiàn)傳－受交流和受－受交流）、本地新聞部、內容定制部（為小眾市場定制專門信息）、數據部（發(fā)布生活類“有用”信息）以及多媒體內容制作部。

工作方式上，“信息中心”還將嘗試“群體外包”（ｃｒｏｗｄｓｏｕｒｃｉｎｇ）模式，將原本由內部員工完成的工作通過互聯(lián)網交由他人完成，這一“他人”通常是不確定的而且數量眾多的人。這樣做有兩個好處：一是極大地降低了人力成本；二是增加了受眾的參與度，而這后一點對媒體而言重要性日益增加。日常運作也不再是圍繞一份紙質報紙的生產進行，而是著眼于全天候連續(xù)不斷地跨媒體內容傳播。例如，對于體育新聞的報道，以前采編僅僅滿足當天報紙體育欄目的要求，而現(xiàn)在將更關注如何在網絡以及手機上及時甚至實時報道，同時還會在報紙博客上發(fā)表，并激發(fā)受眾對最新體育報道、賽事的評論。在崗位安排上，甘內特也準備增加信息管理和數據庫人才，記者和編輯仍將存在，但將接受多媒體制作培訓，工作方式也將朝著一專多能的方向改變，以適應不同的發(fā)布平臺。

注釋：

①⑥許向東，常紅梅：《美國報業(yè)

解困之策及其對中國的啟示》，《國際新聞界》，２００７年３月

②⑦《美國報紙廣告營收連續(xù)四個季度下滑》，新浪網，２００７年９月３日

③陳沛芹：《２００４年美國傳媒報告綜述》，《新聞界》，２００５年２月

④《美國報紙的網絡化生存法則：優(yōu)勝劣不汰》，《中國報業(yè)雜志》，２００７年８月７日

⑤《電視媒體開拓網上發(fā)展之路》，《中國記者》，２００５年６月⑧李卓鈞，何源：《傳統(tǒng)媒體與網絡的融合之路》，２００５年５月２５日

⑨《紐約時報的新媒體之路》，《中國記者》，　２００７年８日

⑩鄧建國：《“信息中心”：未來報紙的新聞編輯室？》，２００７年１月１７日

盈利模式探索

傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)了平臺的對接、業(yè)務的重整之后，如何實現(xiàn)新舊媒介全方位的融合，利用新媒體獲得更多利潤，也是美國媒體公司一直在探索的問題，從現(xiàn)在的實踐看，主要有三種方向：平臺取向、內容取向和管理取向。

平臺取向，即探索既能發(fā)揮網絡媒體的特點，又能保留傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的新平臺，最大限度地發(fā)揮兩種介質的潛力。這方面做得比較典型的有紐約時報和論壇報公司。

《紐約時報》２００７年２月與微軟公司聯(lián)合推出“時報閱讀器”，這是一個閱讀軟件，有很多人性化的設計，用戶可以下載網絡報紙上刊登的最新消息，閱讀器每隔３０分鐘會把《紐約時報》網站上刊登的最新報道自動下載到用戶端，然后在一個文件夾里保存７天。用戶可以把文章存放在硬盤中，也可以使用一個簡單的工具進行批注、圈點。閱讀器還有搜索功能和菜單欄為用戶提供導航等多種功能?！都~約時報》希望通過這個新軟件獲取更多利潤：非時報訂戶使用這款軟件每年要支付１６５美元，或者每月１４．９５美元。

論壇報公司則是在手機媒體上做

（作者為中國人民大學新聞學院博士生）

青年記者?２００８年１月下