《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》
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《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》
摘要版
胡寶介 著
2005年7月
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《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》摘要版 - 1 -
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《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》摘要版的主要內容
《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》簡介......................................... 3
《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》目 錄........................................ 4
《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》精華內容選編................................. 5
外貿企業(yè)網(wǎng)站建設中的主要問題............................................. 5
外貿網(wǎng)站海外推廣中的主要問題............................................. 8
外貿網(wǎng)站利用B2B 電子商務平臺推廣的誤區(qū).................................. 10
網(wǎng)絡黃頁對外貿網(wǎng)站海外推廣的價值........................................ 12
《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》定價與訂購方式.......................... 14
關于《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》作者胡寶介.......................... 15
關于新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問............................................ 16
深圳市競爭力科技有限公司聯(lián)系方式：...................................... 17
《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》摘要版 - 2 -
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《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》簡介 政策的支持和國際經(jīng)營環(huán)境的開放使得大批中小企業(yè)都參與到外貿經(jīng)營中來，加劇了出口企業(yè)間的競爭。同時出口產(chǎn)品的成本透明度越來越高，利潤越來越薄，大批外貿公司、中小出口制造商和“外貿個體戶”們難以通過傳統(tǒng)展會、雜志廣告的高投入方式獲得進口商，只能轉而借助互聯(lián)網(wǎng)作為開拓客源的首選渠道和利用工具。新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問的專題研究《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》正是為中小型外貿企業(yè)進行全球推廣而推出的。
目前外貿企業(yè)網(wǎng)站在形式上主要包括無獨立域名的依托外貿中介網(wǎng)站的免費子站、電子目錄式企業(yè)網(wǎng)站和功能強大的電子商務網(wǎng)站三大類。根據(jù)外貿網(wǎng)站普遍存在的一些特點，如圖片豐富、互動功能強大、搜索引擎可見度不高、注重客戶關系建設等，外貿網(wǎng)站推廣要取得長期理想的效果，宜采用綜合性的推廣手段，而不是單純依賴某一種渠道或平臺。因此，外貿公司的網(wǎng)絡營銷人員必須全面了解網(wǎng)絡營銷的各種方法，并在實踐中總結出對自己有效的網(wǎng)站海外推廣方法。
本報告系統(tǒng)介紹了常用的外貿網(wǎng)站有效推廣方法。包括搜索引擎營銷、B2B 電子商務平臺推廣、目錄推廣、網(wǎng)絡黃頁推廣、許可性Email 營銷、BLOG 營銷等。報告對每一種網(wǎng)站推廣手段及重點平臺的使用進行了介紹，如搜索引擎廣告的Adwords 和Overture ，B2B 電子商務平臺的阿里巴巴和環(huán)球資源，分類目錄推廣中的Yahoo! 和Dmoz ，網(wǎng)絡黃頁推廣中的歐洲黃頁和美國黃頁等。側重對這些方法在利用優(yōu)勢和應用中出現(xiàn)的各種問題進行深度剖析，同時提出有效解決辦法。
報告還專門總結了海外推廣策略中的主要問題，包括網(wǎng)站建設中的問題和網(wǎng)站推廣中的問題。這些問題有：網(wǎng)站建設中缺乏搜索引擎優(yōu)化意識、忽視網(wǎng)站可用度和可信度建設、網(wǎng)站更新不足、中英文版混為一站；對單一渠道尤其是B2B 平臺依賴過度、片面理解搜索引擎優(yōu)化、過度依賴免費及低層次網(wǎng)站推廣、缺乏對網(wǎng)絡營銷效果進行監(jiān)測和管理、沒有網(wǎng)絡品牌營銷意識等。 國際營銷的成功是建立在對各種資源的合理利用上，報告最后對海外信息查找和海外推廣資源的搜集方式進行了詳細介紹，并總結了大量高效的海外推廣資源供出口營銷人做參考。
《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》作者胡寶介小姐有多年從事進出口貿易工作實踐經(jīng)驗，其中2年時間專職利用網(wǎng)絡營銷開拓海外市場，曾取得顯著成效，也積累了不少國際營銷的經(jīng)驗和教訓。本次以其一貫的務實謹慎作風和深度分析視覺，對外貿網(wǎng)站海外營銷推廣進行了一次系統(tǒng)、全面的研究和總結。對所有試圖通過互聯(lián)網(wǎng)進行海外推廣的外貿企業(yè)網(wǎng)站來說，本報告可達到海外推廣培訓教材和啟迪網(wǎng)絡營銷思維的雙重效果。
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《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》目 錄 第1章 出口企業(yè)的網(wǎng)絡營銷競爭環(huán)境概述 4
第2章 外貿網(wǎng)站的主要形式和特點 5
2.1外貿網(wǎng)站的主要形式 6
2.2外貿網(wǎng)站的特點 7
第3章 外貿網(wǎng)站海外推廣的主要方法 8
3.1搜索引擎營銷 8
3.1.1搜索引擎優(yōu)化 9
3.1.2關鍵詞競價廣告 12
3.2 B2B 電子商務平臺 22
3.2.1收費B2B 平臺的選擇 23
3.2.2 B2B 電子商務平臺推廣的誤區(qū) 25
3.2.3 典型B2B 電子商務平臺分析 27
3.3 分類目錄推廣 29
3.3.1搜索引擎分類目錄 30
3.3.2 商業(yè)分類目錄 31
3.3.3 其它分類目錄 32
3.4 網(wǎng)絡黃頁推廣 33
3.4.1歐洲黃頁 34
3.4.2 美國黃頁 35
3.5 許可EMAIL 營銷 36
3.5.1 獲得潛在客戶郵件列表資源的方法 36
3.5.2 外貿推廣中的Email 郵件內容 38
3.5.3 影響海外Email 營銷效果的問題及解決辦法 38
3.6 BLOG 營銷 40
3.6.1 Blog 營銷工具的利用價值 40
3.6.2 Blog 托管網(wǎng)站的選擇 41
3.6.3 Blog 的內容寫作和推廣 42
第4章 外貿網(wǎng)站及其推廣策略的主要問題 43
4.1 外貿網(wǎng)站建設中的問題 43
4.2 外貿網(wǎng)站推廣中的問題 46
第5章 國際營銷網(wǎng)絡營銷資源大全 48
5.1 國際營銷資源的搜集方式 48
5.2 海外推廣重要利用資源列表 51
5.2.1 各國常用搜索引擎/目錄 51
5.2.2 全球B2B 電子商務平臺 52
5.2.3 全球各國網(wǎng)絡黃頁 52
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《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》精華內容選編
外貿企業(yè)網(wǎng)站建設中的主要問題 新競爭力網(wǎng)絡營銷專題研究《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》在對外貿出口型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷環(huán)境及外貿企業(yè)網(wǎng)站的特點進行系統(tǒng)分析的基礎上，對外貿網(wǎng)站推廣策略和方法進行了系統(tǒng)介紹，報告對于外貿企業(yè)網(wǎng)站建設中存在的主要問題進行了專門分析。新競爭力（www.jingzhengli.cn ）研究表明，目前我國外貿企業(yè)網(wǎng)站存在的主要問題包括：網(wǎng)站建設缺乏搜索引擎優(yōu)化意識、片面理解搜索引擎優(yōu)化、忽視網(wǎng)站可用度和可信度建設、網(wǎng)站內容更新不足、中英文版混為一站、缺乏品牌營銷意識。
1、網(wǎng)站建設缺乏搜索引擎優(yōu)化意識 在外貿網(wǎng)站海外推廣策略中，基于搜索引擎優(yōu)化的搜索引擎營銷策略是常用的網(wǎng)站推廣手段之一，在所有海外推廣方法中，搜索引擎優(yōu)化是低成本獲得用戶的最佳途徑。但搜索引擎優(yōu)化問題在過去很長一段時間內被普遍忽略，導致早期建設的國內出口企業(yè)網(wǎng)站在英文搜索引擎上與國外競爭對手相比沒有多大的優(yōu)勢。這些企業(yè)應該對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化診斷后及時做出改版。否則，失去了在任何一個搜索引擎上的自然排名優(yōu)勢，網(wǎng)站就只能依靠其他費時費錢或費力的方式進行推廣。
2、片面理解搜索引擎優(yōu)化 不少外貿企業(yè)營銷人員已經(jīng)知道搜索引擎優(yōu)化的重要性，在網(wǎng)站改版中專門將優(yōu)化作為重點涉及問題。不過一個普遍的情況是：對搜索引擎優(yōu)化的理解僅僅停留在核心關鍵字的排名上。他們普遍認為做搜索引擎優(yōu)化就是達到某個關鍵字的搜索結果排名，其實這樣的理解是片面的，真正的優(yōu)化效果指標至少包含以下幾方面：核心關鍵詞的排名、用戶常用檢索關鍵詞組合及排名、 網(wǎng)頁的搜索引擎收錄數(shù)量、搜索結果抓取的文字信息、搜索引擎對數(shù)據(jù)更新的頻率等等。
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3、忽視網(wǎng)站可用度和可信度建設 網(wǎng)站可用度（Usability ）這個詞在國內比較陌生，在西方互聯(lián)網(wǎng)水平發(fā)達國家，網(wǎng)站的可用度建設被提到一個極為重要的高度。因為這是直接影響網(wǎng)站效果的關鍵?？捎枚戎笜税ㄒ幌盗猩婕暗接脩羰褂镁W(wǎng)站的各個方面的問題，如導航的方面性、欄目結構、用戶體驗、下載速度等。而網(wǎng)站可信度在誠信體制和誠信意識較為完善的西方國家，也是很受重視的方面。網(wǎng)站可用度和可信度與推廣本身的成效無關，是純粹網(wǎng)站建設本身的問題，如果你的網(wǎng)站在搜索引擎中的可見度很高（比如排名好、做了廣告等），但詢單很少，就該反思網(wǎng)站的可用度和可信度是否出問題了。
4、網(wǎng)站內容更新不足
企業(yè)網(wǎng)站更新不足不是一個新鮮話題了，一個內容很少更新的企業(yè)網(wǎng)站不僅對用戶來說沒有吸引力，對搜索引擎來說同樣沒有興致經(jīng)常造訪。外貿公司網(wǎng)站在這方面總體上比制造商網(wǎng)站做得更好，不過也僅局限于增加新產(chǎn)品方面。實際上網(wǎng)站更新還不應該只停留在上了多少圖片上，應不時增加一些關于產(chǎn)品介紹或其它文字性頁面如企業(yè)動態(tài)等，因為文字性頁面更容易被搜索引擎抓取，它們同樣可以把訪問者引向首頁或產(chǎn)品頁面。
5、中英文版混為一站
一些既做內銷也做外銷的企業(yè)常常把中英文版置放到一個網(wǎng)站上，更可怕的是有些頁面文字干脆來一段中文再來一段英文翻譯，這種用戶定位不明的做法是費力不討好的。對于以內銷為主的企業(yè)來說這樣做無可厚非，因為英文版是一種輔助性質。但對于那些想大力開拓海外市場的企業(yè)來說有必要將英文版與中文版分開，注冊獨立域名，完全以專業(yè)外向型企業(yè)的形象出現(xiàn)。根據(jù)新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問（www.jingzhengli.cn ）對部分外貿企業(yè)網(wǎng)站的了解，這種狀況具有一定的普遍性，并且沒有從網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略層面得到重視。
6、缺乏品牌營銷意識
一直以來，中國的出口產(chǎn)品總體上在世界市場上屬于價廉產(chǎn)品，外貿出口的增長質量不高、利潤有限，突出表現(xiàn)為缺乏自主品牌，尤其是具有國際影響的知名品牌。出口企業(yè)單純以獲取更多訂單為首要目標，普遍忽略了企業(yè)品牌的建樹。這一情況同樣體現(xiàn)在網(wǎng)站建設和推廣上，沒有意識到可以通過網(wǎng)絡營銷打造出自己的品牌形象。大量出口企業(yè)網(wǎng)站甚至一些
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品牌型或大型出口企業(yè)網(wǎng)站，由于在網(wǎng)站建設中沒有品牌營銷意識，結果很多網(wǎng)站都是除了企業(yè)介紹就是產(chǎn)品介紹，最多增加一些證書之類的（中文證書老外也看不大懂），網(wǎng)站建設思路僵化老套，明顯多年未改版。而對于真正能夠增強品牌認知的內容建設、可信度建設、電子商務功能建設等卻被極大忽略了。
以上只是從影響網(wǎng)絡營銷策略的角度對外貿網(wǎng)站的問題進行的分析，實際上外貿在網(wǎng)站建設的專業(yè)性方面還存在不少問題，總體說來，外貿企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性水平不是很高，在很大程度上制約了外貿網(wǎng)站海外推廣的有效性。因此，新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問建議, 外貿企業(yè)應充分認識到網(wǎng)站在網(wǎng)絡營銷策路中的重要地位，對網(wǎng)站進行全面、系統(tǒng)的專業(yè)性分析評價，根據(jù)網(wǎng)絡營銷策略的需要進行針對性的改進，讓網(wǎng)站在開拓海外市場中發(fā)揮其應有的作用。
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外貿網(wǎng)站海外推廣中的主要問題 新競爭力網(wǎng)絡營銷專題研究《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》在對外貿出口型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷環(huán)境及外貿企業(yè)網(wǎng)站的特點進行系統(tǒng)分析的基礎上，對外貿網(wǎng)站推廣策略和方法進行了系統(tǒng)介紹，報告對于外貿企業(yè)網(wǎng)站海外推廣中的主要問題進行了專門分析。“外貿企業(yè)網(wǎng)站建設中的主要問題”一文中歸納了外貿網(wǎng)站建設影響網(wǎng)絡營銷策略的六個常見問題，在網(wǎng)站推廣方面，外貿網(wǎng)站同樣存在一定的問題。
新競爭力（www.jingzhengli.cn ）研究發(fā)現(xiàn)，目前我國外貿網(wǎng)站海外推廣中的主要問題包括三個方面：對單一推廣渠道尤其是B2B 電子商務平臺依賴過度、過度依靠免費推廣及低層次推廣、對網(wǎng)站推廣效果缺乏有效的監(jiān)測和管理。 外貿網(wǎng)站推廣的直接效果體現(xiàn)就是詢單數(shù)量和定單數(shù)量/金額，前者體現(xiàn)了網(wǎng)站訪問量，后者體現(xiàn)了潛在客戶的質量。這兩個指標——網(wǎng)站訪問量和客戶質量成為衡量外貿推廣效果的關鍵。依據(jù)這兩大指標，可以發(fā)現(xiàn)外貿網(wǎng)站推廣中的一些問題如下：對單一推廣渠道尤其是B2B 電子商務平臺依賴過度、過度依賴免費推廣及低層次推廣。
1、對單一推廣渠道尤其是B2B 電子商務平臺依賴過度
潛在客戶的信息查找方式是多樣化的，這就決定了網(wǎng)站推廣也應該通過多種渠道出擊，任何單獨依靠一種渠道接觸海外客戶的做法都有很大局限性。外貿網(wǎng)站依賴單一渠道有多方面的原因，除了時間精力分配和預算有限之外，更大原因是營銷人對其他渠道的使用知識掌握不足，或實際操作能力不足。
新競爭力研究發(fā)現(xiàn)，這種依賴性體現(xiàn)出兩種情況：一種是專門揀B2B 發(fā)布供求信息，或者登錄目錄，甚至使用自動發(fā)布工具轟炸那些可以免費發(fā)布的平臺，但除此之外似乎就找不到更好的辦法來推廣了。另外一種是付高價給B2B 或其他外貿中介，然后坐等客戶找上門來，如果詢單不足則束手無策。這都是典型的過度依賴單一平臺的情況。
2、過度依靠免費推廣及低層次網(wǎng)站推廣
國內中小企業(yè)特別喜歡供求信息發(fā)布式推廣，因為這種方式直接、簡單、多免費。大家一窩蜂去找免費平臺，然后一窩蜂發(fā)信息；再有就是特愛用提交軟件和垃圾郵件群發(fā)，一次性把信息發(fā)布到N 個平臺、N 個目錄、N 個郵箱。信息是在短時間內發(fā)了很多出去，但反饋
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少得可憐，或者詢單一來就籠統(tǒng)地喊發(fā)報價、寄樣品，讓你左右為難。偶爾做了一兩單，金額少得可憐，不夠成本。這種低層次推廣從投入產(chǎn)出的角度看是沒有效果的。從海外市場競爭環(huán)境來看，已經(jīng)到了需要精耕細作才會有收獲的時候了，也需要更多投入才有效果。所以企業(yè)有必要調整營銷策略，不能一味依賴這種免費的初級推廣了。
3、對網(wǎng)站推廣效果缺乏有效的監(jiān)測和管理 任何推廣工作做完之后都應該做必要的跟蹤管理工作。但營銷人員往往單純地將推廣效果跟蹤理解為收到多少詢盤、反饋。這當然是效果的最直接體現(xiàn)，但如果沒有詢盤或詢盤的頻次太少該怎么辦？所以必須要樹立網(wǎng)絡營銷管理意識。具體到每一個推廣方法都有相應的跟蹤方式。
常見的網(wǎng)站效果監(jiān)測和管理內容包括：
（1）搜索引擎優(yōu)化效果檢測；
（2）關鍵詞廣告效果檢測；
（3）網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析；
（4）Alexa 訪問量統(tǒng)計。
新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問（www.jingzhengli.cn ）認為，網(wǎng)站推廣是個系統(tǒng)工程，僅僅依靠一兩種簡單的方法，尤其是低層次的信息發(fā)布和一般的分類目錄登錄等形式，無法保證向潛在用戶有效傳遞網(wǎng)絡營銷信息的營銷目的，不可能實現(xiàn)網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡營銷目標，實際上還有大量有效的網(wǎng)站推廣策略和方法，網(wǎng)絡營銷需要向專業(yè)化發(fā)展，需要專業(yè)的知識和專業(yè)的人才，而不僅僅停留在免費信息發(fā)布和發(fā)送垃圾郵件等不再有效的低層次手段方面。在《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》中，對于外貿網(wǎng)站存在的主要問題外貿網(wǎng)站推廣策略的主要問題均進行了詳細分析，并提出了相應的解決方法，對于中國外貿出口型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷應用具有極高的指導意義。
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外貿網(wǎng)站利用B2B 電子商務平臺推廣的誤區(qū) 根據(jù)新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問的專題研究《外貿網(wǎng)站海外推廣策略研究報告》的相關結論，國內不少外貿企業(yè)網(wǎng)站在利用B2B 電子商務平臺發(fā)布信息都存在一定的誤區(qū)，這些問題已經(jīng)制約了外貿網(wǎng)絡營銷的效果。根據(jù)新競爭力的研究，外貿網(wǎng)站利用B2B 電子商務平臺推廣的誤區(qū)包括：過度依賴B2B 電子商務平臺，推廣手法單一；重視信息發(fā)布內容，忽視網(wǎng)站自身建設；高估搜索引擎提交和信息發(fā)布工具的作用；過于頻繁發(fā)布供求信息；對B2B 電子商務平臺的地域性認識問題等。
1、過度依賴B2B 平臺，推廣手法單一 很多外貿人員整天在全球各地B2B 電子商務網(wǎng)站轉悠，發(fā)布供應信息，搜索買家信息，尋找新的B2B 平臺。但實際上真正有誠意詢單的只來自少數(shù)網(wǎng)站，更多的是那些代理公司打探價格而已。新競爭力（www.jingzhengli.cn ）的研究發(fā)現(xiàn)，B2B 平臺雖然在中國如此火暴，在國外并不是所有買家都習慣去供求平臺尋找供應商。一些美國、歐洲客戶的動手能力強，他們更傾向通過搜索引擎或類似Ebay 這樣的平臺自己去尋找賣家。因此，國內供應商如果一味將自己綁在某些B2B 電子商務平臺上，將錯失大片市場機會。
2、重視信息發(fā)布內容，忽視網(wǎng)站自身建設
依賴B2B 電子商務平臺推廣的企業(yè)往往還有一個毛病就是把信息重點放在平臺而不是自身網(wǎng)站建設上。他們經(jīng)常變換信息發(fā)布主題和內容，但對網(wǎng)站內容卻很少去更新或添加內容頁面。實際上，網(wǎng)站才是一個獨立的營銷實體，而平臺上發(fā)布的信息或者免費空間只是依托該平臺才能起作用。忽視網(wǎng)站自身建設而把主要精力撲在B2B 平臺上面是策略性失誤，舍本逐末的做法。
3、高估搜索引擎提交和信息發(fā)布工具的作用
搜索引擎提交和信息發(fā)布工具泛濫是早期免費發(fā)布信息時代的產(chǎn)物，但今天一次性提交N 個供求平臺、N 個搜索引擎目錄對很多外貿人員來說仍然充滿極大的誘惑力。其實真正效果明顯的大型網(wǎng)站都很排斥來自自動提交軟件發(fā)布的信息，他們也有技術對此進行甄別。諸如此類的提交工具只能作為輔助性手段，千萬別太把它當回事，更不可依賴它，指望它能給
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