廣電媒體網站評價的比較研究及啟示——以ＢＢＣ、ＣＮＮ禾Ｐ央視國際網站為研究樣本●周云倩陳信凌廣電媒體網站評價研究的關鍵在于選取合理的指標評價體系。合理的測評不僅有助于對現有網站傳播效果進行評估，監(jiān)測其

廣電媒體網站評價的比較研究及啟示

——以ＢＢＣ、ＣＮＮ禾Ｐ央視國際網站為研究樣本

●周云倩陳信凌

廣電媒體網站評價研究的關鍵在于選取合理的指標評價體系。合理的測評不僅有助于對現有網站傳播效果進行評估，監(jiān)測其是否滿足了用戶的需要，而且有利于引導網站后期建設和戰(zhàn)略調整?？傮w來說，當前廣電媒體網站評價研究大多局限于定性分析，缺少量化指標體系。本文基于世界著名的第三方測評機構Ａｌｅｘａ的網絡排名系統，選取英國ＢＢＣ網站、美國ＣＮＮ網站和中國央視國際網站為研究樣本，對３家電視媒體網站展開對比分析，并在量化研究基礎上解釋并建構研究結論，其中的探討與闡釋期冀對我國廣電媒體網站優(yōu)化及網絡影響力提升有所啟迪與助益。

年進軍網絡的產物，十余年來已發(fā)展成為集新聞信息、數字廣播電視、咨詢服務與網絡工具于一身的綜合平臺，①躍居“全歐洲最大網站”；作為全球知名電視媒體，美國ＣＮＮ于１９９５年創(chuàng)建網站（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎ．ｃｏｍ），憑借其集團強大的資本后盾，充分發(fā)揮技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，ＣＮＮ每周提供的信息量為２５００萬網頁，②麾下包括新聞網、財經網、體育網及美國政治新聞網等十余個子站點；央視國際網站０ａｔｔｐ：ｗｗｗ．ｃｃｔｖ．ｃｏｒｎ）是中國中央電視臺創(chuàng)辦的網站，籌建于１９９６年底，目前已在“一個集新聞、信息、娛樂、服務為一體的具有視聽、互動特色的綜合性網絡媒體”上頗具規(guī)模，推行“傳播中國、視聽全球”的傳播戰(zhàn)

一、研究樣本及方法

依托小樣本的案例研究法，本研究選?。臣覐V電媒體網站作為分析樣本。其中，英國ＢＢＣ官方

網站（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｂｂｃ．ＣＯ．ｕｋ／）是英國廣播公司１９９４

略，為我國八大重點新聞網站之一。上述三大網站各具優(yōu)勢和特點，在本國的廣電媒體網站中亦具有代表性和引導性，并都致力于打造成國內前列乃至全球前沿的網絡媒體，因此具有重要的研

萬方數據　

究樣本價值。

２００９年１０月２２日，筆者登錄Ａｌｅｘａ網站（ｈｔｔｐ：／／ｃｎ．ａｌｅｘａ．ｃｏｒｎ／）查詢網站排名，并以Ａｌｅｘａ收集到的網絡流量信息及其他公開發(fā)布的統計數據為基礎，對３家樣本網站信息傳播績度及用戶特征進行綜合統計和歸納，獲得相關研究數據。

二、樣本數據及分析

１、網站綜合排名和國家／地區(qū)排名

作為全球權威的網絡流量統計機構（ｗｗｗ．ａｌｅｘａ．ｃｏｒｎ），Ａｌｅｘａ被形象地稱之為“數據倉庫”，更以專業(yè)發(fā)布網站的世界排名而聞名。Ａ１ｅｘａ排名是以網站的流量作為主要依據，即“百萬用戶點擊數”和“每個用戶瀏覽頁數”兩個數據的幾何平均值。③礎ｅｘａ每三個月公布一次網站新的排名。其中綜合排名又稱絕對排名，即特定的一個網站在所有網站中的名次。而網站國家／地區(qū)排名則屬于一種分類排名，綜合分析其在某一特定國家或地區(qū)內網站的名次排序。

根據Ａｌｅｘａ提供的監(jiān)測數據，過去３個月來ＢＢＣ的網站全球排名（Ａｌｅｘａ咖岱ｃｒａｎｋ）為第４６名，在英國網站排名位居第７；ＣＮＮ的網站全球排名為第５８名，在美國網站排名第１８；央視國際全球網站排名為第４２６名，在中國網站排名為第

５２位。（見表１）

以上數據說明，ＢＢＣ和ＣＮＮ網站除了在本國

的網絡訪問流量和網頁瀏覽量居前以外，在綜合

排名方面，如與全球ＧｏｏＳｅ、Ｙａｈｏｏ等大訪問量網站相比，也顯示出了相當的“眼球”競爭力，表現為一種國際化的網站傳播實力；而央視國際雖

萬　

方數據然也推出英語、西班牙語、法語等多語種服務，但受各種因素制約，央視國際網站的實際用戶目前仍主要系母語為漢語的居住在國內的中國網民，在全球化傳播方面與ＣＮＮ、ＢＢＣ存在一定差距。這一點從Ａｌｅｘａ提供的網站用戶的國家／地區(qū)分布統計數據中亦得到了證實。如央視國際的用戶８９．９％來自中國，而ＢＢＣ網站的網絡用戶只４０．４％來自英國本土，ＣＮＮ網站來自美國本土用戶的比

例也僅７２．鐋。

２，網站使用情況

（１）網頁平均訪問量與蹦失率網頁平均訪問量（Ｐａｇｅ

ｖｉｅｗｓｐｅｒ

ｕｓｅｒ）指每

個訪問者平均瀏覽該網站的網頁數目，這一指標可以反映網站頁面對用戶的吸引力；蹦失率（又

稱跳出率，ＢｏｕｎｃｅＲａｔｅ）則指訪問人次中只訪問

一個頁面的人次百分比，這一參數的高低可測量出用戶對網站的忠誠度如何，呈現為一種負相關關系。

表２：

５家網站網頁平均訪問量與蹦失率

ｌ

網站

網頁平均訪問量（個）蹦失率（％）’｛

ｆＢＢｃ

４．８７３６．５｛

｝：ｃＮＮ

３．４２４５．８ｌ央視國際

｛

３．０５

５６．９

綜合考慮網站頁面訪問量和蹦失率兩項指

標，ＢＢＣ網站在三者中表現更為突出，呈現對用

戶較好的吸引力，而且穩(wěn)定性好；而央視國際則表現出走勢上下波動等特征。（見表３與表４）

表５：網頁平均訪問量走勢

表４：網站蹦失率走勢（２）子站點被訪問比例（前三位）

ＢＢＣ網站下屬“新聞頻道”的訪問比例為

５２．２％，網站主頁的訪問比例４３．３％，下屬“新

聞投票頻道”的訪問比例為１．６％；（見表５）

ＣＮＮ網站主頁的訪問比例為５９．５％；子站點財經網的訪問比例為１４．９％；子站點體育網的訪問比例為１１．７％；（見表６）

央視國際網站下屬“搜視頻道”的被訪問比

例為３４．４％；網站主頁被訪問比例為１７．４％；下屬“新聞頻道”的被訪問比例為１５．４％。（見表７）

以上數值說明，在新聞網頁方面ＢＢＣ對自身用戶具有較高粘性，而ＣＮＮＮ體現網站的綜合性信息優(yōu)勢，相對而言財經網頁面對用戶具有更突出吸引力；央視國際立足臺網互動，

“搜視頻

道”通過提供名牌科教節(jié)目及影視劇等熱門視頻的搜視、直播或回放等，成為吸引用戶大量點擊的有力法寶。

表５：ＢＢＣ子站被訪問比例

萬　

方數據表６：ＣＮＮ子站被訪問比例

表７：央視國際子站點被訪問比例

（３）訪問人次來源于搜索引擎的百分比搜索引擎（３２ｆｌＧｏｏｇｌｅ、ｙａｈｏｏ等）通過技術手重要來源。來Ｉ芻Ａｌｅｘａ的統計數據顯示，訪問用戶

站，這一比值分別達到了１３％、６．３％和９．２％。５，網站用戶特征

（１）教育水平

相對于所有互聯網用戶，３家網站的網民用的本科學歷都高于平均值；央視國際用戶中本科

段幫助用戶在互聯網龐大信息資源中以最快的速度尋找到自己所需的內容。搜索引擎已成為網民使用最多的服務項目之一，是媒體網站訪問量的

通過搜索引擎登陸ＢＢＣ、ＣＮＮ和央視國際三個網

戶都表現為受教育程度較高的特征。其中ＢＢＣ和ＣＮＮ網站訪問用戶中未讀過本科的比率都低于平均值，ＢＢＣ用戶中研究生以上學歷和ＣＮＮ用戶中

學歷的超過平均值，但與ＢＢＣ和ＣＮＮ有所出入的是，研究生高學歷人群低于平均值，而非大學比例則超出了平均值。

（２）年齡和性別

在用戶年齡層次的分布上，３家網站都表現出對年輕用戶群的明顯吸引力，３女ＮＢＢＣ和ＣＮＮ網站用戶中處于５５－６４歲的年齡段及６５歲以上的都低于平均值；而央視國際對３５歲以上用戶的覆蓋則都少于平均比值，是三個網站中年輕用戶集中度最高的。

幾乎一致的是，相對于所有互聯網用戶，訪問三大網站的男性用戶比值都高于平均值，而女性用戶則都低于平均值。這一狀況說明網絡新聞媒體中事實存在的性別差異。

４、網站反向鏈接數量

反向鏈接也叫導入鏈接。是指其他網站鏈接到當前網站的數量，從同一網站建立的多次鏈接只能計算一個。反向鏈接為網絡受眾提供了進入該網站的入口，是網站訪問流量的重要來源之一。通過網站被鏈接的次數（尤其是外部鏈接數）可反映該網站的質量。其評價依據是，一個網站被另一個網站所鏈接是對該網站的贊許和利用，而且兩者的內容是相關的；一個網站的外部鏈接數越多，其影響力越大。④因此，反向鏈接也是影響網站在搜索引擎中的排名及Ａｌｅｘａ排名的重要因素。通常情況下，反向鏈的數量越多，網站綜合排名越靠前。

根據Ａｌｅｘａ提供的數據，ＢＢＣ網站的鏈接數是１００３３５個；ＣＮＮ網站的鏈接數則是８５９６８個；央視國際的鏈接數量為２５２７７個，與前兩者存在一定差距。（見表８）

表８：網站反響連接數量（個）

三．結語：對提升我國廣電媒體網站影響力的啟示’

迄今為止，我國上線運營的廣播電視網站３４９家。在３４９家廣播萬　方數據電視網站中，電視網１５１家，占總數的４３％，廣播網１１１家，占總數的３２％，廣播電視混合網８７家，占總數的２５％。⑤數據顯示，國家級和省級廣播電視媒體無一例外建立了自己的網站，并且初具規(guī)模，顯示出高層級媒體對互聯網聯這一新生事物的敏感和重視。但在Ａｌｅｘａ公布的中國網站排名榜單中，廣播電視網站躋身前１００名的只有鳳凰網（第２０名）和央視國際（第５９名）兩家，與國外同類廣電媒體網站的佼佼者（女［ＩＢＢＣ和ＣＮＮ網站等）之間更存在較大差距。在網站運營方面，我國廣電媒體網站對網絡流量和網頁瀏覽率等技術性指標缺乏應用的重視及深入分析，因此有必要熟悉并進一步掌握網站網絡流量的規(guī)律和走勢特征，在充分借鑒國內外同類型網站網絡推廣的成功經驗基礎上，有針對性地在內容策略、結構優(yōu)化和技術營銷等方面著力并進一步動作，以有效提升網站瀏覽率和網絡影響力。１、穩(wěn)定并擴大用戶群，提高網站訪問量訪問量（ｖｉｓｉｔ）是一個網站利用效果的主要指標，同時又是網站后期改進的主要依據。它不僅反映網站的知名度，還反

映人們利用網站的積極性以及

網站信息最對公眾需要的滿足程度。因此，訪問量是一個非常重要的評價網站影響力的指標，既是網站廣告收費的重要依據，也是評估網站價值的重要依據之一，穩(wěn)定并逐步提高網站訪問量具有舉足輕重的意義。

通過參看以上樣本網站的用戶特征數據，我國廣電媒體網站可針對用戶受教育程度高、以中青年男性為主等特征展開貼近性傳播和興奮點開發(fā)，完善論壇和在線互動等服務功能，有利于進一步鎖定現有的固定用戶群體和穩(wěn)定網站訪問量；并在網站模塊設置和信息資源方面有所拓展，有意識開發(fā)培養(yǎng)其他年齡階段及層次的潛在用戶群，由此拉升網站訪問流量。３２ＦＩＢＢＣ網站緊隨ＳＮＳ的潮流在２００７年斥資３．５億英鎊開發(fā)社交網絡服務，這些社交網絡以ＢＢＣ廣播臺和電視臺的知名欄目為依托。僅兒童頻道ＭｙＣＢＢＣ社交網絡

就在推出后的四個月內獲得了１００萬注冊用戶。⑥

在用戶地域覆蓋上，更可向空間巨大的海外市場形成輻射之勢，面向全球用戶推行全球化傳播戰(zhàn)略。如我國已具一定傳播實力的廣電媒體網

站完全可設置成多語種服務，便于其它地域的用

戶使用，改變當前我國省市廣電網站大多將受眾定位為國內、省內或地區(qū)內的中國人的現狀，這不但有利于擴大網站的全球影響力，還可為網站訪問量上升做出貢獻。從ＢＢＣ網站的成功經驗來看，其突出ＢＢＣ母體的廣播與電視節(jié)目，并強化網面服務性、國際性特點。用戶可了解到世界主

要國家和地區(qū)情況，并在３３種語言間進行自由轉

換，另還可與國外同類網站建立合作關系，盡量將自己的網絡資源與它們建立鏈接，以此增加國

外用戶群。

２、重視網頁數量和質量，增強用戶粘性

網頁數是衡量網站大小和規(guī)模的重要指標。根據Ａｌｅｘａ技術原理，從瀏覽頁數來看，一個網站瀏覽者瀏覽的頁數越多，總的瀏覽量就越大，

萬　

方數據網站的排名就越靠前。因此，我國廣電媒體網站

在網絡推廣策略方面，除了增加訪問用戶絕對值之外，還可選擇豐富網頁內容、突出網站主頁“導航”，以增加用戶瀏覽網頁數量的又一“蹊徑”。一般來說，如果主頁上有５條新聞達到瀏覽者的閱讀喜好，那么網站的排名就會有比較穩(wěn)定的保證，也可以大大降低蹦失率。

創(chuàng)建具有特色的子站點（包括品牌欄目、頻道或社區(qū)等），也有利于長時間吸引訪問用戶，并越容易培養(yǎng)其固定的閱讀習慣。研究者發(fā)現瀏覽者一旦接觸并喜歡一個網站，比較容易形成固定的閱讀習慣。從理論上講，網站的瀏覽量和排名都應當可以保持穩(wěn)定和上升的走勢。⑦如新聞和時事站點是ＢＢＣ網站在線內容建設的重中之重，也因此有力吸引大量的忠誠用戶群體。

５、多途徑增加反向鏈接，擴大網站名氣

反向鏈接的數量和質量也是影響網站Ａｌｅｘａ排名的重要因素。特別是一些優(yōu)質的反向鏈接將會增加搜索引擎對媒體網站的好評度，增加訪問量，從而使媒體網站的綜合排名提前。對于一個廣電媒體網站而言，反向鏈接數最越多，說明網站中的信息被更多的站點關注，其影響力越大，傳播效果相對越好。因此，可通過多種途徑增加反向鏈接的數量和質量，以此擴大網站的名氣。增加網站鏈接數需要提高網站的綜合水平，包

括資源質量以及服務體系的完善等。如網絡編輯

在刊發(fā)的新聞中恰當地加入指向自己網站的超鏈接，當該新聞被其他網站轉載后，反向鏈接的數量也就隨之增加了。此外，媒體網站若想長期獲得好的排名，還要重視反向鏈接的質量。許多個行業(yè)都有具有權威地位的一些網站，來自權威網站的反向鏈接一般具有較高的質量。③

４、借力搜索引擎，實現網絡營銷

據中國互聯網信息中心調查報告顯示：搜索引擎是用戶得知新網站的主要途徑，網站訪

問量的８２．２％來源于搜索引擎。從網站營銷的策略來看，在搜索引擎查尋結果中排名前１０位的網站，將擁有７０％的訪問量，排名

１

參考文獻：

（１）高山湖、胡梅紅．ＢＢＣ網絡版特色

淺析ｆＪ】，傳媒．２００６年第８期，第７３頁

１－２０位的網站，只能分享２０％的訪問量。⑨因此，廣電媒體網站

必須研究分析來自如Ｇｏｏｇｌｅ、百度等搜索引擎的用戶比例是否有進一步提升的可能性，并重視借力搜索引擎實現網絡推廣功能。搜索引擎的搜索結果名次排列是根據網站是否確實提供了搜索對象要找的內容和提高內容的受歡迎程度決定排名，這些由機器來完成的排列搜索結果名次，需要在量身打造網站時充分研究各大搜索引擎的搜索策略。⑩比如通過網站的搜索引擎優(yōu)化診斷，分析主要搜索引擎收錄網頁的數量和在檢索結果中的表現，從中可能會發(fā)現一些沒有被搜索引擎收錄的網頁，并對某些重要網頁進行針對性的優(yōu)化設計；當下一些搜索引擎還比較重視“關鍵詞”（ｋｅｙｗｏｒｄｓ）標簽，所以建議在網站網頁上仍保留ｋｅｙｗｏｒｄｓ標簽的使用，便于搜索引擎

的自動抓取。

（Ｄ閔大洪．廣播電視媒體與第四媒體

（因特網）的競爭與結合【Ｊ】，ｈｔｔｐ：／／

ＷＷＷ．ｔｓｔｖ．ｃｎ／ｇｇｚｘ／ＳｈｏｗＡｒｔｉｃｌｅ．

ａｓｐ？ＡｒｔｉｃｌｅｌＤ＝５６３２５

（３）王霞．Ａｌｅｘａ測評的圖書館目錄下最受歡迎的１０個網站【Ｊ】，科技情報開發(fā)與經濟。２００６年第１３期，第９頁（４）沙勇忠歐陽霞．中國省級政府網站的影響力評價——網站鏈接分析及網絡影響因子測度【Ｊ】．情報資料工作，２００４年第６期，第１７頁

（５）曾邦平．我國廣播電視網站現狀分析與發(fā)展對策【Ｊ】。中國廣播電視學刊，２００８年第８期，第６０頁

⑥付曉燕．ＢＢＣ官方網站在媒介融

合中的角色與作用【Ｊ】，中國記者，２００９年第８期

（Ｄ余梁．新聞網站ＡＩｅｘａ排名分析【ＪＪ，

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學系）

青年記者，２００４年第２期。第５１頁（Ｄ王秋菊、李慧麗．Ａｌｅｘａ在媒體網站傳播效果分析中的應用——以河北日報報業(yè)集團的河北新聞網為例【Ｊ】。

協‘ｚ“…‘＾。？¨？∞％“ｎ一仉似協。“Ⅵ。。１７“?！贰！蓿??！保?。。，‘∞７∞？７ⅥＭ－∽。。。。。ｗ‘?！蓿病郏辍贰?。一＾’“‘。ｎ?！?？ｊ’乍

（責編大木）

《中國電視》２０１０年將以全新面貌隆重面世ｉ⑨Ｂａ⑩ｍｂｏ鐘。資艷荔毓霧搟裂薹

一…’

《中國電視》創(chuàng)刊于１９８２年，由國家廣播電影電視總局

薰、媧員

歡迎訂閱中國電視人關注的中國電視藝木領域具有；權威性．學術性與指導－Ｉ生的國家級學術期刊ｉ

主管、中國電視藝術委員會主辦。是中國電視藝術界的核心

深入評析具有典型意義的電視作品、電視文化現象，重點評

述中國廣播影視大獎電視劇“飛天獎”、中國廣播影視大獎

期刊。《中國電視》是電視藝術領域具有權威性、學術性與

指導性的理論期刊，是國家新聞出版總署認證的中國期刊方陣“雙效期刊”，并被評為全國廣播電視“十佳期刊”。

廣播電視節(jié)目獎（電視文藝“星光獎”）等獲獎作品，推介

境外優(yōu)秀電視機構成功的運作經驗和優(yōu)秀的欄（節(jié)）目，及時刊載電視業(yè)界重要信息及電視文藝的最新動態(tài)，架構各電視藝術機構相互合作的橋梁，為建設電視學術理論、繁榮電視熒屏發(fā)揮重要作用。

經國家新聞出版總署、北京新聞出版局批準，２０１０年＜中國電視》將全面擴刊改版，由８０頁改為大１６開９６頁全彩印刷；調整現有欄目，使其更加貼近電視藝術界讀者，從不

同角度全方位地反映中國電視藝術的發(fā)展與變革。

２０１０年《中國電視》仍以“堅持正確導向、提高學術品

本刊的讀者對象主要是全國各級電視臺、電視節(jié)目制作

機構、影視文化傳媒公司的廣大一線電視從業(yè)人員，各大專院校影視藝術與傳媒專業(yè)、電視節(jié)目研究機構的專業(yè)人員，以及廣大電視藝術工作者、電視文藝愛好者。

我們熱切期望廣大電視同仁、影視制作單位訂閱本刊、惠賜作品，并與本刊展開合作，以便共同創(chuàng)造中國影視節(jié)目市場的繁榮與輝煌。

歡迎廣大讀者到當地郵局訂閱《中國電視》。

位、貼近創(chuàng)作實際、增強服務意識、架設溝通橋梁”為辦刊

宗旨。主要刊載電視理論研究、電視文藝批評等理論文章和電視節(jié)目制作、電視藝術創(chuàng)作以及國內外電視媒體機構相關信息等，以豐富、新穎的欄目及時反映全國電視藝術的創(chuàng)作動態(tài)，推介電視精品節(jié)目，密切關注電視領域的焦點問題，

萬方數據　

廣電媒體網站評價的比較研究及啟示——以BBC、CNN和央視

國際網站為研究樣本

作者：

作者單位：

刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：周云倩， 陳信凌南昌大學新聞與傳播學系中國電視CHINA TELEVISION2010(1)

參考文獻(9條)

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4. 沙勇忠;歐陽霞 中國省級政府網站的影響力評價--網站鏈接分析及網絡影響因子測度[期刊論文]-情報資料工作2004(06)

5. 曾邦平 我國廣播電視網站現狀分析與發(fā)展對策[期刊論文]-中國廣播電視學刊 2008(08)

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7. 余梁 新聞網站Alexa排名分析[期刊論文]-青年記者 2004(02)

8. 王秋菊;李慧麗 Alexa在媒體網站傳播效果分析中的應用--以河北日報報業(yè)集團的河北新聞網為例

9. 鐘艷萍 互聯網搜索引擎Bamboo資訊分析[期刊論文]-世界竹藤通訊 2004(04)

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引用本文格式：周云倩. 陳信凌 廣電媒體網站評價的比較研究及啟示——以BBC、CNN和央視國際網站為研究樣本

[期刊論文]-中國電視 2010(1)