網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)應(yīng)用將傳統(tǒng)的以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易帶入以信息交換替代物質(zhì)交換的虛擬交易世界，實(shí)施媒體由原來的具體物理層次上的物質(zhì)交換上升為基于數(shù)據(jù)通信的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)應(yīng)用將傳統(tǒng)的以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易帶入以信息交換替代物質(zhì)交換的虛擬交易世界，實(shí)施媒體由原來的具體物理層次上的物質(zhì)交換上升為基于數(shù)據(jù)通信的邏輯層次上信息交換。這種基于信息交換 的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)同樣需要交易雙方進(jìn)行協(xié)商和參與，同樣需要雙方選擇交易對(duì)方，因此網(wǎng)上市場(chǎng)虛擬交易交易主體雙方選擇和協(xié)商等行為依然存在，只是實(shí)施的媒體發(fā)生變化，減少雙方選擇和協(xié)商的交易成本而已。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)增長(zhǎng)，交易雙方識(shí)別和選擇范圍增大，交易概率隨之減少，因此互聯(lián)網(wǎng)上同樣存在一個(gè)如何提 高被識(shí)別和選擇概率的問題，及如何提高選擇者忠誠(chéng)度的問題。

傳統(tǒng)的解決問題的辦法是借助各種媒體樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度，通過在 消費(fèi)者中樹立企業(yè)形象來促使消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌就是顧客識(shí)別和選擇的對(duì)象。 企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也就是提高企 業(yè)站點(diǎn)知名度，也就是提高企業(yè)被識(shí)別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。所以，必須將域名作為一 種商業(yè)資源來管理和使用。

也正因?yàn)橛蛎哂猩虡?biāo)特性，與商標(biāo)一樣具有“域名效應(yīng)”，?使得某些域名已具有潛在價(jià)值。如以IBM 作為域 名，使用者很自然聯(lián)想到IBM 公司，聯(lián)想到該站點(diǎn)提供的服務(wù)或產(chǎn)品同樣具有IBM 公司一貫承諾的品質(zhì)和價(jià)值，如果被人搶先注冊(cè)，注冊(cè)者可以很自然利用該域 名所附帶的一些屬性和價(jià)值，對(duì)于被傷害企業(yè)不但喪失商業(yè)利潤(rùn)還冒著品牌形象受到無形損害的風(fēng)險(xiǎn)。

商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義，商標(biāo)是一名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來識(shí)別 某一銷售者或組織所營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者。商標(biāo)從本質(zhì)上說是用來識(shí)別銷售者或生產(chǎn)者的一個(gè)標(biāo)識(shí)，依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)擁有者享有獨(dú)占權(quán)，單獨(dú) 承擔(dān)使用商標(biāo)的權(quán)利和義務(wù)。另一方面商標(biāo)還攜帶一些附加屬性，它可以給消費(fèi)者傳遞使用該商標(biāo)的產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，是企業(yè)形象在消費(fèi)者心理定位的具體依據(jù)， 可以說商標(biāo)是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。

①商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性

對(duì)比商標(biāo)的定義，域名則是由個(gè)人、企業(yè)或組織申請(qǐng)的獨(dú)占使用的互聯(lián)網(wǎng)上標(biāo)識(shí)，并對(duì)提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。 域名不但具有商標(biāo)的一般功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交換和交易的虛擬地址。雖然目前的域名申請(qǐng)規(guī)則和法律沒有明文規(guī)定域名的法律地位和商標(biāo)特性，但從域 名的內(nèi)涵和商標(biāo)的范疇來看，可以將域名定義為從以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的實(shí)體環(huán)境下延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上市場(chǎng)虛擬環(huán)境下的一種商標(biāo)，是商標(biāo)功能在新的虛 擬交易環(huán)境中的一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境的需要而產(chǎn)生的。重新認(rèn)識(shí)域名在商業(yè)環(huán)境中的商業(yè)價(jià)值和法律地 位，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是克不容緩的事情。

②域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性

目前許多商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛上網(wǎng)，雖然大多數(shù)企業(yè)還未能從中獲取商業(yè)利潤(rùn)，但作為未來的重要商業(yè)模式和具有戰(zhàn)略意義，這些企業(yè)審時(shí)度勢(shì)依然投資上網(wǎng)，并對(duì)上網(wǎng)注冊(cè)尤 其重視，考慮企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展和未來的機(jī)遇，有的企業(yè)為獲取一個(gè)好的名字不惜代價(jià)，大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)

注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)，如微軟公司、IBM 公司、 可口可樂等，根據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)域名數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)上信息中心的288873個(gè)商業(yè)域名進(jìn)行分析，有直接對(duì)應(yīng)關(guān)系的占58,有間接關(guān)系的也占很大比例，因此可見在實(shí) 踐中，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到域名的商標(biāo)特性，為適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展，才采取這種命名策略。

域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)上的明星企業(yè)網(wǎng)景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW 瀏覽工具和檢索工具享有極高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響力， 公司成為網(wǎng)上用戶訪問最多的站點(diǎn)之一，使其域名成為網(wǎng)上最著名域名之一，由于域名和公司名稱的一致性，公司的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成，甚至 超過公司的專門形象策略和計(jì)劃。因此，域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和 一致的，域名從作為計(jì)算機(jī)網(wǎng)上通訊的識(shí)別提升為從商業(yè)角度考慮的企業(yè)的商標(biāo)資源，與企業(yè)商標(biāo)一樣它的商業(yè)價(jià)值是不言而喻的。

1995年 微軟公司為宣傳其品牌Win95曾投入巨大資金達(dá)50億美元之多，使其成為世界上家喻戶曉品牌；而同時(shí)期剛剛起步的網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費(fèi)為代價(jià)使 其Netscape 瀏覽器不費(fèi)吹灰之力就占領(lǐng)市場(chǎng)達(dá)70，由于公司品牌的知名度和潛在價(jià)值，公司股票上市當(dāng)天就從28美元狂升到75美元，四個(gè)月后達(dá)到 171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時(shí)間內(nèi)成為名義的億萬富翁?？梢娪捎诨ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)容量非常規(guī)增長(zhǎng)，消費(fèi)者群的聚集，域名商標(biāo)的潛在價(jià)值是很難以往常的模式 進(jìn)行預(yù)測(cè)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷聯(lián)系是基于一對(duì)多的模式，企業(yè)只是借助媒體提供信息、傳播信息，消費(fèi)者只能憑借片面宣傳和消費(fèi)嘗試建立對(duì)企業(yè)的形象；而互聯(lián)網(wǎng)的交互 性和超文本連接、多媒體以及操作的簡(jiǎn)易性，使在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強(qiáng)與顧客溝通，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

域名搶注問題

互聯(lián)網(wǎng)上日益深化的商業(yè)化過程中，域名作為企業(yè)組織的標(biāo)識(shí)作用日顯突出，雖然目前還不能 從中獲取商業(yè)利潤(rùn)，但越來越多企業(yè)紛紛注冊(cè)上網(wǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前在頂級(jí)域名.COM 下注冊(cè)的占注冊(cè)總數(shù)65.2之多，可見域名的商業(yè)作用和識(shí)別功能已引起注 重戰(zhàn)略發(fā)展企業(yè)的重視。

互聯(lián)網(wǎng)域名管理機(jī)構(gòu)沒有賦予域名以法律上的意義，域名與任何公司名、商標(biāo)名沒有直接關(guān)系，但由于域名的唯一性， 因此任何一家公司注冊(cè)在先，其他公司就無法再注冊(cè)同樣的域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。由于世界上著名公司大部分直接以其著名產(chǎn)品名命名域名， 域名因此在網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷中同樣具有商標(biāo)特性，加之大多數(shù)使用者對(duì)專業(yè)知識(shí)知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些顯眼的域名很容易博得用戶的青 睞，如52搜醫(yī)論壇域名為：www.52so1.com 。正因域名的潛在商業(yè)價(jià)值，許多不法之徒搶先注冊(cè)一些著名域名，用一些著名公司的商標(biāo)或 名稱作為自己的域名注冊(cè)，并向這些公司索取高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)，由此引起法律糾紛，如美國(guó)的Dennis Toppen搶注域名案，以及英國(guó)的首宗域名搶注案。

出現(xiàn)如此嚴(yán)重的域名搶注問題，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識(shí)到域名在未來的網(wǎng)上市場(chǎng) 商業(yè)模式中的類似商標(biāo)的作用，域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識(shí)，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中進(jìn)行交易時(shí)被交易方識(shí)別的標(biāo)識(shí)，企業(yè)必須將其納入企業(yè)商標(biāo)資源 進(jìn)行定位設(shè)計(jì)和管理使用。