目錄一、引言 .............................................................................................

目錄

一、引言 .......................................................................................................................3

二、品牌概述 . ...............................................................................................................3

（一）品牌與商標(biāo)的含義 . .........................................................................................3

（二）品牌的作用 . ....................................................................................................3

三、蘋果與唯冠商標(biāo)糾紛案的原因 . ..............................................................................4

四、品牌保護和管理策略..............................................................................................5

（一）品牌擁有 ........................................................................................................5

（二）品牌維護 ........................................................................................................5

（三）品牌管理 ........................................................................................................6

五、結(jié)束語....................................................................................................................6

【參考文獻】 ............................................................................................................6

由蘋果與唯冠的商標(biāo)糾紛案引發(fā)的思考

2011級國際貿(mào)易學(xué) 唐亞平

【摘要】在當(dāng)今以服務(wù)制勝的時代，要想成為世界一流的企業(yè)，就需要有一流的管理和卓越的品牌形象。本文從蘋果與唯冠的商標(biāo)糾紛案切入主題，闡述了品牌的含義、價值和作用，分析了引發(fā)本次商標(biāo)糾紛案的原因，比較了兩種商標(biāo)權(quán)認定原則，在準(zhǔn)確了解商標(biāo)權(quán)認定原則的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的品牌保護和管理策略。

【關(guān)鍵詞】蘋果；唯冠；商標(biāo)；品牌策略

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Thinking by the trademark dispute between Apple and

Proview

【Abstract 】In order to become a world-class enterprise in the era of winning through service, you need first-class management and outstanding brand image. From the trademark dispute between Apple and Proview into theme, this paper expounded the meaning of the brand, the value and the function, analyzed the reason of the trademark dispute, compared two principles for recognizing trademark rights, and proposed relevant brand protection and management strategies on the basis of a correct understanding of the principles.

【Key words】Apple; Proview; Trademark; Brand strategy

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一、引言

近年來隨著全球經(jīng)濟一體化的加深，許多國家尤其是發(fā)達國家的商標(biāo)管理日益加強，企業(yè)的品牌意識日益提高，除了價格和質(zhì)量以外，品牌成為企業(yè)越來越青睞的策略。

今年，蘋果與唯冠商標(biāo)糾紛事件突然峰回路轉(zhuǎn)，唯冠集團在終審獲勝，引人注目的蘋果商標(biāo)侵權(quán)案正式宣判。蘋果的iPad 產(chǎn)品將在中國內(nèi)地下架。至此，持續(xù)了一年的蘋果與唯冠商標(biāo)糾紛案告一段落。由此，不得不引人思考：第一，企業(yè)在激烈的競爭中如何保護自己的商標(biāo)，企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略將是企業(yè)發(fā)展和成長的不可缺少的一部分。第二，面對入世的商機，大量外國企業(yè)進入中國市場，同時大量的中國企業(yè)走向世界，商標(biāo)的國際保護問題將是我們不可避開的重要問題。

二、品牌概述

（一）品牌與商標(biāo)的含義

在企業(yè)的營銷實踐中，品牌與商標(biāo)的基本目的都是為了區(qū)別商品來源，便于消費者識別商品，以利于競爭。但品牌并不完全等同于商標(biāo)。

1、商標(biāo)屬于法律范疇，品牌屬于營銷概念。

商標(biāo)是法律概念，它強調(diào)對生產(chǎn)營者的商標(biāo)專用權(quán)權(quán)益的保護。商標(biāo)無論其是否標(biāo)在商品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，就必然有商標(biāo)價值；品牌是市場概念，它強調(diào)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展，是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對顧客的承諾。

2、商標(biāo)是品牌的一部分。

商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。

3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌則是由消費者決定的。

商標(biāo)的所有權(quán)屬于企業(yè)，屬于注冊者，而品牌是屬于消費者的，它只存在于消費者的頭腦中，當(dāng)消費者不再重視你的品牌時，品牌就一無所值了。 總之，注冊商標(biāo)是打造品牌的第一步，而商標(biāo)注冊了不等于說品牌就形成了，還需要企業(yè)通過長期的經(jīng)營才能把它打造成品牌。

（二）品牌的作用

1、能夠幫助企業(yè)建立目標(biāo)消費者的忠誠度。

企業(yè)有了品牌之后，目標(biāo)消費者就去通過品牌來識別目標(biāo)產(chǎn)品，通過品牌來購買目標(biāo)商品；所以品牌能夠幫助企業(yè)培養(yǎng)消費者的忠誠度。

2、能夠幫助提高產(chǎn)品質(zhì)量。

企業(yè)想到做品牌就必須綜合考慮品牌的內(nèi)涵和組成要素；如果一個品牌 3

沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系來保證質(zhì)量，也就不是品牌。

3、可以節(jié)約新產(chǎn)品的市場進入門檻和費用。

當(dāng)一個品牌在市場上被目標(biāo)消費者廣泛接受以后，品牌價值和美譽度都在消費者的心目中形成。之后，企業(yè)推出的新產(chǎn)品即可借助老品牌的優(yōu)勢很快被消費者接受和認可。

4、有利于把本公司產(chǎn)品同其他同類品牌產(chǎn)品區(qū)分開來。

品牌一旦建立成功就能在消費者心目中形成固定的形象；而這個形象一旦被消費者認可就能長期接受并形成慣性購買，從而把本公司產(chǎn)品與同類品牌產(chǎn)品區(qū)分開來，占領(lǐng)消費者心目中的空白領(lǐng)域。

三、蘋果與唯冠商標(biāo)糾紛案的原因

在了解品牌的含義與作用后，再來分析下引發(fā)案件的原因，2000年，臺灣唯冠在多個國家與地區(qū)分別注冊了iPad 商標(biāo)。2001年深圳唯冠又在內(nèi)地注冊了iPad 商標(biāo)。其后，深圳唯冠也研發(fā)并推出過相應(yīng)的iPad 產(chǎn)品，因市場反響不大，商標(biāo)被閑置。2006年，蘋果在英國起訴唯冠閑置iPad 商標(biāo)以敗訴而告終。

直到2009年，蘋果決意全面收購iPad 注冊商標(biāo)。出于產(chǎn)品保密及避免唯冠獅子大開口的目的，蘋果委托IP 公司與唯冠集團、臺灣唯冠及深圳唯冠進行商標(biāo)買賣交易談判。年底，臺灣唯冠同意以35000英鎊的價格出售、轉(zhuǎn)讓及授權(quán)iPad 全球商標(biāo)給IP 公司，協(xié)議附件中的一些商標(biāo)權(quán)證注明了商標(biāo)包含中國內(nèi)地的iPad 商標(biāo)。2010年年初，甚至在IP 公司還未將商標(biāo)官方轉(zhuǎn)讓給蘋果，蘋果就迫不及待地發(fā)布了新產(chǎn)品iPad 牌平板電腦，該產(chǎn)品在全球熱銷，成績斐然。

此時，唯冠意識到自己把一個價值驚人的商標(biāo)白白送給了蘋果，但iPad 在中國內(nèi)地注冊的商標(biāo)并不是由唯冠集團和臺灣唯冠持有，而是由唯冠集團在中國設(shè)立的子公司深圳唯冠持有，當(dāng)時的協(xié)議從形式上看并沒有深圳唯冠的參與。這對于此時已債務(wù)重重的唯冠集團來說真是一個驚喜，于是唯冠拒絕蘋果完成中國內(nèi)地商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的要求，并開出20億美元的天價，讓蘋果購買內(nèi)地iPad 商標(biāo)。隨后，蘋果在深圳市中級法院起訴唯冠，蘋果一審敗訴。2012年初，蘋果不服一審判決提起上訴，將唯冠告到了廣東省高級法院，蘋果二審敗訴。我國是二審終審制，蘋果最終敗訴，中國內(nèi)地的iPad 不得不陸續(xù)下架。

剖析整個案件的來龍去脈，可發(fā)現(xiàn)引起這次商標(biāo)糾紛的原因就在于各國或地區(qū)的商標(biāo)權(quán)認定原則不同。

按中國內(nèi)地商標(biāo)法規(guī)定，我國對商標(biāo)權(quán)的認定使用“注冊在先”認定原則，即某一品牌不管誰先使用，法律只保護依法首先申請注冊該品牌的企業(yè)。因此想合法使用別人已先注冊的商標(biāo)就必須執(zhí)行商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的程序，內(nèi)地法律規(guī)定，商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓有兩道程序，第一，雙方必須達成轉(zhuǎn)讓的合同，轉(zhuǎn)讓合同上以公司的公章為準(zhǔn)；第二，必須到國家工商行政管理總局進行辦理轉(zhuǎn)讓手

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續(xù)。iPad 商標(biāo)的持有人并不是唯冠集團，而是一個獨立法人即深圳唯冠。盡管轉(zhuǎn)讓協(xié)議的授權(quán)方法定代表人楊榮山也是深圳唯冠的法定代表人，但協(xié)議上的轉(zhuǎn)讓方明確為臺灣唯冠。因此即使協(xié)議附件注明轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)包含了內(nèi)地的商標(biāo)，此轉(zhuǎn)讓協(xié)議對深圳唯冠也是沒有約束力的。問題的焦點就在，之前的轉(zhuǎn)讓協(xié)議是在臺灣簽署的，并且約定適用香港法律，并由香港法院管轄，蘋果與唯冠簽訂的合約按港臺的法律，只要有董事長的簽字蓋章就可以了，因此很難讓內(nèi)地法院對此份協(xié)議的效力進行認定，而香港法院的判決也不可能在大陸有任何效力，尤其是涉及商標(biāo)轉(zhuǎn)讓這種政府權(quán)力范圍內(nèi)的事情。因此唯冠內(nèi)地的iPad 商標(biāo)權(quán)并沒有轉(zhuǎn)讓給蘋果，深圳唯冠仍持有iPad 商標(biāo)。

四、品牌保護和管理策略

品牌具有的價值使我們不難理解蘋果與唯冠為何為了爭奪商標(biāo)權(quán)撕破臉面，鬧得滿城風(fēng)雨，甚至不惜對簿公堂。因此我們必須做好品牌保護、品牌管理的相關(guān)工作。

品牌是一種無形資產(chǎn)，如不能很好地保護，就會使其資產(chǎn)流失，降低品牌資產(chǎn)的增值能力，嚴(yán)重者還會使品牌資產(chǎn)蕩然無存。有效地進行品牌保護是品牌運營的重要保障。

（一）品牌擁有

1、注冊商標(biāo)。

眾所周知，商標(biāo)權(quán)是一種知識產(chǎn)權(quán)。它除了具有知識產(chǎn)權(quán)的獨占性、時效性和區(qū)域性等基本特征以外，還有一些法律屬性。各國的法律規(guī)定不盡相同：在英國及沿襲英國法律制度的一些國家，商標(biāo)權(quán)的保護期限為7年；古巴、斯里蘭卡、坦桑利亞等國的保護期限為15年；而美國、意大利、瑞士、菲律賓等國的保護期限長達20年。我國現(xiàn)行的《商標(biāo)法》規(guī)定，我國注冊商標(biāo)的有效期為10年，自核準(zhǔn)注冊之日起計算。

2、馳名商標(biāo)的申請認定。

馳名商標(biāo)是國際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽的商標(biāo)。它有一些獨特的特征：（1）專用權(quán)跨國界（2）注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則

我國馳名商標(biāo)的認定是由國家商標(biāo)局負責(zé)；國際上通行的馳名商標(biāo)認定的一個最基本的原則是：馳名商標(biāo)是一種個案認定，不是批量評選。

3、互聯(lián)網(wǎng)域名注冊。

域名不僅能給人傳達很多重要信息，而且還具有商標(biāo)屬性。域名的所有權(quán)屬于注冊者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊，那么，該企業(yè)就可能永遠失去了注冊于自己產(chǎn)品的商標(biāo)名稱相一致的域名了。辦理域名注冊仍然采用注冊在先原則。有兩種做法：其一是在國內(nèi)注冊二級域名，其二是在國際上注冊一級域名。

（二）品牌維護

假冒商標(biāo)行為是一種商標(biāo)侵權(quán)行為，是主觀上故意的假冒他人注冊商標(biāo)

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和銷售假冒商品，制造、銷售他人注冊商標(biāo)標(biāo)識的行為。在我國目前法制不健全的情況下，具有知名品牌的企業(yè)應(yīng)重視假冒現(xiàn)象。一方面，企業(yè)要教育消費者識假，與消費者結(jié)成保護聯(lián)盟，注重與消費者溝通，鼓勵消費者揭露假冒。企業(yè)不應(yīng)因擔(dān)心會影響自己的聲譽而一味放任。另一方面，企業(yè)要密切配合工商行政管理機關(guān)和公檢法司部門做好打假工作，保護自己的合法權(quán)益。當(dāng)然打假是需要付出代價的，需要經(jīng)濟的支持，但打假的經(jīng)濟意義遠遠大于政府和企業(yè)為之付出的費用。

（三）品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印刷、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。

1、 職能管理制

在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)力、承擔(dān)義務(wù)。該制度適用于品牌較少的企業(yè)。

2、 品牌經(jīng)理制

當(dāng)企業(yè)的品牌數(shù)目較多的情況下，應(yīng)使用品牌經(jīng)理制，因為品牌經(jīng)理制有許多職能管理制所不具備的優(yōu)點：品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性；有利于達到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化；有助于長期維系品牌整體形象。

五、結(jié)束語

綜上所述，商標(biāo)保護制度是知識產(chǎn)權(quán)體系中的重要組成部分，商標(biāo)已發(fā)展成為全球貿(mào)易體系、國際貿(mào)易體系以及國際誠信原則的象征。隨著知識產(chǎn)權(quán)體系的發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和科技術(shù)的飛速發(fā)展，世界知識產(chǎn)權(quán)組織也在不斷調(diào)整知識產(chǎn)權(quán)法律保護，各國的知識產(chǎn)權(quán)也是緊跟時代的步伐，做到與時俱進。我國商標(biāo)法條文不夠明確、具體，尚不可能完全適應(yīng)商標(biāo)保護的現(xiàn)實需要。有鑒于此，我認為：第一、商標(biāo)的認定需規(guī)范化；第二、商標(biāo)保護制度需與我國經(jīng)濟和社會發(fā)展水平相適應(yīng)；第三、吸取發(fā)達國家有關(guān)商標(biāo)淡化、退化理論中的有益成果。

【參考文獻】

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