2006年8月　　　　　　　　第22卷　第4期消費經濟CONS UMER 　ECONOM I CS 　　Aug 12006Vo1122　No 14B2C 電子商務市場兩類零售商的價格比較:DC 、DV

2006年8月　　

第22卷　第4期消費經濟

CONS UMER 　ECONOM I CS 　　Aug 12006

Vo1122　No 14

B2C 電子商務市場兩類零售商的價格比較:

DC 、DV 市場的實證研究

□傅　浩　劉磊磊　唐方方

1

1

1, 2

(1. 西南交通大學經濟管理學院, 成都610031; 2. 香港中文大學商學院, 香港)

摘　要:本文以具有代表性的DC 、DV 產品作為集中的研究對象, 通過收集包含了10個銷售商, 50種型號, 覆蓋了產品銷售淡、旺季的B2C 市場價格數據, 對我國電子商務市場上兩類零售商:多渠道零售商(MCR s ) 和純網絡零售商(Dotcom s ) 的銷售價格進行了多種參數與非參數統(tǒng)計檢驗, 得到了與國外學者針對低值產品的相關研究不同的實證研究結論, 并對導致這一不同的原因進行了初步的分析。

關鍵詞:B2C 電子商務; 價格水平; 價格比較; 多渠道零售商; 純網絡零售商

中圖分類號:F123193; F713　　　　　文獻標識碼:A 　　　　　　文章編號:1007-() 04-0011-05

　　一、引言

依托互聯網技術的發(fā)展, 營銷方式, 低交易成本等多方面的優(yōu)勢, , 熟市場比較, 中國的有限, 但也發(fā)展迅速。經過90年代后期的高速成長, 可以認為我國的互聯網經濟, 如今已進入電子商務的實質性推進階段。

在互聯網經濟出現的初期階段, 學者們曾經普遍認為, 電子商務的應用將對市場供需雙方帶來如下影響:一方面, 消費者搜索范圍顯著擴大, 搜索成本顯著降低, 因此將推動消費行為趨于理性化; 另一方面, 銷售商面臨更大范圍的同業(yè)競爭, 雖然可以通過差異化、捆綁銷售等手段來部分地避免直接的價格競爭,

但競爭的加劇仍將在相當程度上導致廠商的定價能力趨于下降, 這無疑又有利于消費者的購買?？傊? 電子商務市場較傳統(tǒng)線下交易市場的效

[1-3]

率更高。這一觀點被概括為網絡經濟的“無摩

收稿日期:15

”, 。

, 對上述假說進行檢驗, 一個可價格數據, 對價格水平進行比較研究。近年來國外有相當數量的學者對不同國家、不同產品的B2C 市場上零售商的銷售價格進行深入的數據挖掘, 利用多種分析工具進行實證比較研究, 以檢驗網絡市場

[4]

的經濟效率。深入辨析電子商務市場發(fā)展的內在規(guī)律, 成為近年來國外學者在網絡經濟和市場營銷領域一個比較集中的研究熱點。

本文的研究, 在充分借鑒和深入把握國外相關領域研究成果的基礎上, 選擇DC 、DV 這種有相當代表性的典型產品, 對我國B2C 電子商務市場的兩類零售商的價格行為進行實證研究。與既有研究成果相比, 本文的研究有以下的特色:(1) 研究大多集中在對在線的網絡零售商與線下的傳統(tǒng)零售商進行比較。近年來B2C 電子商務市場一個明顯的發(fā)展動向是:隨著市場的高速成長, 越來越多的傳統(tǒng)線下零售商認識到電子商務的發(fā)展?jié)摿? 開始涉足在線銷售。

作者簡介:傅　浩(1971-) , 男, 四川成都人, 西南交通大學經濟管理學院副教授西蒙-澤爾滕行為決策研究實驗室副主

任; 劉磊磊(1982-) , 男, 湖北潛江人, 西南交通大學經濟管理學院西蒙-澤爾騰行為決策研究實驗室研究助理; 唐方方(1965-) , 男, 重慶人, 香港中文大學商學院副教授, 西南交通大學西蒙-澤爾騰行為決策研究實驗室外方主任, 博士生導師。

11

(multi 這些兼營網絡與傳統(tǒng)渠道的“多渠道零售商”

-channal retailers, 以下簡稱MCR s ) 與只在線上渠道

(以下簡稱Dotcom s ) 在進行銷售的“純網絡零售商”

B2C 市場上有更加直接的競爭關系。因此, 本文選擇MCR s 和Dotcom s 兩類零售商進行價格比較分析, 集中研究電子商務市場內部不同類型銷售商的價格以及交易摩擦; (2) 國外學者的既有實證研究中, 較

[5-9]

多地選擇圖書、CD 等商品進行分析, 對低值產品的研究已比較深入, 而本文選擇DC 、DV 這類相對高值產品展開研究。

在經銷商種類和產品種類上的這兩個特色, 使本文的研究將有助于全面的把握B2C 市場的特征。

二、假設條件和數據收集方法如前所述, 按照“無摩擦交易假說”, 利用網絡渠道的在線銷售效率高于傳統(tǒng)線下銷售, 由此可以推論:網絡零售商對同種產品的定價會低于傳統(tǒng)線下零售商。對本文所集中進行比較的MCR s 和

[4, 10]

Dotcom s 而言, 已有的理論和實證研究大多認為:MCRs 的在線銷售價格高于Dotcom s 。由此, 本文遵循大多數已有研究成果的結論, 設定原假設:MCR s 的定價高于Dotcom s 。

我們的數據收集方法是:1. 樣本銷售商的確定

準進行篩選, 可比性。

(1) (有獨立域名) 或網頁(無獨立域名) 在線銷售DC 、DV 產品。

(2) 所選擇的樣本銷售商均向消費者提供同樣的配送與支付方式。對網絡營銷而言, 配送與支付方式的不同將顯著地影響價格, 不同配送與支付方式將導致不同的銷售價格。為滿足這個條件, 本文所選擇的銷售商均在北京四環(huán)以內提供免費送貨上門服務, 以樣本銷售商的“送貨上門、貨到付款“價格進行實證分析。

(3) 所選擇的樣本銷售商均銷售正品“行貨”, 因為同一型號的“行貨”與“水貨”之間可能有巨大的價格差異。筆者在選擇銷售商時采用了以下手段以確保樣本可靠性:首先, 檢查銷售商網站首頁有沒有紅盾工商標志或I CP 經營標志; 其次, 對本文所選擇的DC /DV產品而言, 筆者通過致電銷售商, 要求其保證:所銷售的產品所附說明書和軟件為簡體中文的, 均提供全國聯保, 且所銷售產品外包裝的序列號與機身序列號一致。

基于以上原則, 本文共選擇了10個銷售商(6個

MCR s 和4個Dotcom s ) 。

2. 樣本數據收集時間的確定

據專業(yè)市場調查機構Z DC 于2006年4月完成的市場調查顯示, 我國的數碼電子產品的銷售旺季集中在“五一”、“十一”以及每年寒暑假期間, 其余時間為平季和淡季。為保證本文的研究盡可能覆蓋產品銷售的旺季和平季、淡季, 本文選擇2006年3月6日至5月6日為樣本數據收集時間, 在此期間每周固定時間登陸這10個銷售商的網站或網頁, 收集相應的價格數據, 共得到9期樣本數據。

3. 樣本型號的確定

目前我國市場上有多達數十個品牌的DC 、DV 產品, 銷售型號數以百計。筆者在樣本收集期內檢索上述10個銷售商的網站或網頁, 確定了這些銷售商在此期間均有銷售的相關型號產品共50種型號。在這50種型號中, 通過檢索中關村在線(www . z ol . com. cn, 系國內最大的數碼I T 專業(yè)門戶網站之一) , 在2006年2月至5DC /DV產品關注度排行榜中, 有, 其余37種為() 。

, 最終本文得到了共計(10個銷售商×9期×50個型號) , 要。

三、實證研究及結果

1. 兩類銷售商平均價格水平的比較分析

為檢驗前述假設:MCR s 的平均價格水平高于Dotcom s 的平均價格水平, 我們計算了前文所選擇的6個MCR s 和4個Dotcom s 的平均價格水平, 如表1

所示。

　　表1

暢銷

隨機總體

(13) (37) (50)

平均價格水平

MCR s 4449. 6155072. 6784910. 682

Dotcom s 4483. 0135091. 9444933. 622

　　表中數據顯示, 就暢銷型號而言, MCR s 的平均價格水平低于Dotcom s0

. 745; 就隨機型號而言, MCR s 的平均價格水平低于Dotcom s0. 378; 從全部

樣本看, MCR s 的平均價格水平低于Dotcom s 0. 465。整體而言, MCR s 的平均價格水平均略低

于Dotcom s 。這無疑與網絡電子商務“無摩擦交易假說”存在明顯的沖突。

配對樣本t 檢驗

為從統(tǒng)計上檢驗這一差別是否顯著, 筆者對樣

12

本數據進行了配對樣本t 檢驗。設置原假設H0為:兩類銷售商對同種型號產品的銷售價格無顯著性差

　　表2

T P 別。本文分別就9期樣本數據進行的t 檢驗結果如下表所示:

第五期-1. 824. 074第六期-1. 575. 122

第七期-. 548. 586

第八期-. 837. 407

第九期-. 728. 470

全部50種型號的配對樣本t 檢驗結果

第一期-. 465. 644

第二期-1. 833. 073第三期-1. 223. 227

第四期-2. 238. 024　　表3

T 值

P 值

13種暢銷型號的配對樣本t 檢驗結果

第一期. 440. 668第二期-. 261. 798第三期. 019. 985第四期-. 904. 384第五期-1. 406. 185第六期-1. 507. 158第七期-1. 983. 07133第八期-2. 285. 0413第九期-2. 590. 0243

　　表437種隨機型號的配對樣本t 檢驗結果

第一期第二期第三期第四期第五期第六期

T -. 709-1. 907-1. 391-2. 137-1. 287-. 957P . 483. 065. 1730. 039. 206. 345　　3代表在5的顯著水平下兩類銷售商的平均價格具有顯著性差別;

　　33代表在10的顯著水平下兩類銷售商的平均價格具有顯著性差別。

第七期. 463. 646第八期. 327. 745第九期. 460. 649

　　由以上三表可見, 配對樣本t 檢驗結果大多不能拒絕原假設。對全部50種型號而言, 僅第四期樣本的兩類銷售商平均價格在5的顯著性水平下有顯著差別; 第二期和第五期在10的顯著性水平下有顯著差別。

對37種隨機型號而言, 僅第四期樣本在顯著性水平下有顯著差別; 第二期在水平下有顯著差別。

, 可以觀察到在最初四期P , 不能拒絕原假設(即兩類銷售商平均價格無差別) , 但從第五期開始, P 值逐漸減小, 到最后兩期在5的顯著性水平下拒絕了原假設, 顯示兩類銷售商的平均價格存在顯著性

　　表5

Z 值

P 值

差異。

比較原始數據可見MCR s 的價格低于Dotcom s, 3月開始至“五一t 檢驗的結果看Dotcom s 沒有, 但通過暢銷型號的降價在銷售旺季形成了自己的價格競爭優(yōu)勢。

非參數檢驗:Wilcoxon 檢驗

鑒于t 檢驗隨著樣本數量的減小其解釋效力降低, 為此本文進一步就上述數據進行了對樣本容量和分布沒有太高要求的非參數檢驗, 結果見下表所示。

全部50種型號的W ilcoxon 檢驗結果

第一期-. 714. 475

第二期-2. 032. 0423

第三期-. 690. 490

第四期-1. 535. 125

第五期-1. 627. 104

第六期-1. 728. 08433

第七期-. 806. 420

第八期-1. 052. 293

第九期-1. 569. 117

　　表6

Z 值

P 值

13種暢銷型號的W ilcoxon 檢驗結果

第一期-. 210. 834第二期-. 874. 382第三期-. 314. 753第四期-1. 083. 279第五期-1. 572. 116第六期-1. 363. 173第七期-1. 642. 101第八期-1. 748. 08133第九期-1. 992. 0463

　　表737種隨機型號的W ilcoxon 檢驗結果

第一期

第二期第三期第四期第五期第六期

Z 值-. 747-1. 758-. 566-1. 131-. 973-1. 192P 值. 455. 07933. 572. 258. 331. 233　　3代表在5的顯著水平下兩類銷售商的平均價格具有顯著性差別;

33代表在10的顯著水平下兩類銷售商的平均價格具有顯著性差別。

第七期-. 075. 940第八期-. 143. 886第九期-. 505. 613

　　由以上三表可見, W ilcoxon 檢驗結果大多不能拒絕原假設。對全部50種型號而言, 僅第二期和第

13

六期樣本的兩類銷售商平均價格在10的顯著性水平下有顯著差別。對37種隨機型號而言, 僅第二期樣本在10的顯著性水平下有顯著差別。

但同樣值得注意的是, 對13種暢銷型號而言, 可以觀察到在前四期P 值均較大, 不能拒絕原假設(即兩類銷售商平均價格無差別) , 但從第五期開始, P 值逐漸減小, 到最后一期在5的顯著性水平下拒

前文的參數與非參數檢驗均以兩類銷售商的平均價格作為分析對象, 為使分析盡可能全面, 筆者進一步用兩類銷售商的最低價格進行了分析。下表9列出了兩類銷售商的平均最低價格比較情況。

　　表9

兩類銷售商平均最低價格比較

MCR s

Dotcom s 4346. 923

4952. 9134795. 358

4305. 3854909. 1084752. 140

絕了原假設, 顯示兩類銷售商的平均價格存在顯著性差異。

從以上參數與非參數檢驗結果看, 雖然兩類銷售商在全部產品、暢銷型號和隨機型號的平均價格上有微小的差異, 但從統(tǒng)計意義上看差異并不顯著。

但在暢銷型號上, 明顯觀察到隨著“五一”銷售旺季的臨近, MCR s 和Dotcom s 出現了顯著的差異, 比較原始數據可見最后幾期均為MCR s 的價格低于Dotcom s, 顯示隨著銷售旺季的臨近MCR s 的降價力

暢銷(13)

隨機(37) 總體(50)

　　從最低價格看, MCR s 均略低于Dotcom s, 全部50種型號MCR s 比Dotcom s 低43. 218元(0. 90) ; 13種暢銷型號MCR s 比Dotcom s 低41. 538元(0. 96) ; 37種隨機型號MCR s 比Dotcom s 低43. 218元(0. 88) 。下表10為兩類銷售商對同種

型號的最低銷售價之間的比較。

　　表10　　兩類銷售商同種型號的最低銷售價比較

MCR s <

Dotcom s ()

MCR s =Dotcom s ()

11. 11

MCR s >Dotcom s ()

25. 11

度明顯加大, 最終導致兩類銷售商的價格在5的顯著性水平上體現出明顯差異。從這個角度看, 可以認為在暢銷型號上出現了“節(jié)日效應”。這一結果顯示在DC 、DV 產品市場上兩類銷售商的價格策略上可能存在著不同, 即MCR s 更傾向于在暢銷型號上形成自己的相對價格優(yōu)勢, (MCR s 低于Dotcom ) , 旺季的臨近MCR s , 最終在銷售旺季時其平均價格已與Dotcom s 形成顯著的差別。換言之, 雖然MCR s 在全部產品價格和隨機型號上與Dotcom s 沒有明顯的差別, 但通過暢銷品的降價最大

最低價格比較

63. 78

”, 應當可以推論:每(binom ial 檢驗) 。但是結果顯示, 除第三期的P 值為0. 185外, 其余各期及全部樣本的二項分布檢

驗P 值均遠小于0. 05, 即拒絕了原假設。這意味著每種型號的最低價并不是均勻地分布于兩類銷售商, 而更多地出現在MCR s 中。顯然, 從最低價格的比較分析看, 拒絕了前文有關MCR s 價格高于Dotcom s 的假設。

四、結論

以上參數與非參數統(tǒng)計結果顯示, 本文的實證研究結論與大多數已有研究成果存在明顯的不同(MCR s 的價格水平均略低于Dotcom s, 盡管以平均價格進行的t 檢驗、W ilcoxon 檢驗等顯示兩類銷售商的價格不存在顯著性差異) 。筆者認為, 產生上述不同結果的原因大致有以下幾點:

11通過檢索兩類銷售商網站所銷售的產品目

限度地吸引消費者“眼球”。

2. 單個銷售商平均價格秩次分布及檢驗

本文進一步對所有10個銷售商分別計算其平均價格并列出從小到大的秩次如下表8所示。

表8

單個銷售商平均價格及秩次

MCR s2

MCR s3

MCR s4

MCR s5

4823. 734838. 655007. 755007. 53

1289Dotcom s1Dotcom s2Dotcom s3Dotcom

s44950. 895035. 384899. 104936. 37

61035

銷售商MCR s1

均價(元) 4915. 86秩次4銷售商MCR s6均價(元) 5001. 32秩次7

錄, 我們發(fā)現MCR s 的銷售范圍無論從種類還是型

號均高于Dotcom s, 盡管無法獲得各銷售商具體的銷售數量與金額, 但從產品目錄可以間接地推斷MCR s 的銷售規(guī)模應大于Dotcom s (再考慮到MCR s 通過傳統(tǒng)門店的銷售這一差距應該更大) 。筆者認為, 正是由于銷售規(guī)模較大, 導致MCR s 在定價時可以有較Dotcom s 更大的“折扣”。

　　利用上表數據進行W ilcoxon 檢驗, 設置原假設為兩類總體分布的中心位置相同。其精確概率值P =0. 762, 不能拒絕原假設, 同樣顯示兩類銷售商的

平均價格沒有顯著性差異。

3. 兩類銷售商的最低價比較

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(2) 通過致電相關經銷商, 我們獲悉本文所涉及

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其門店直接取貨。鑒于本文所收集、使用的數據為北京地區(qū)四環(huán)以內免費送貨上門的價格, 且本文集中分析的是相對高值的DC 、DV 產品(大多數既有研究主要集中于圖書、CD 等低值品) , 這導致可能有相當數量的消費者是通過在線檢索比較價格, 選擇合適的銷售商之后出于“眼見為實”的消費習慣(這在中國市場尤為突出) 更傾向于到門店完成購買, 從而使MCR s 銷售商的線上定價將在相當程度上影響其門店的銷售。因此,MCR s 銷售商的定價策略可能是在線上提供較低的價格以盡可能地吸引消費者的“眼球”, 進而吸引消費者到傳統(tǒng)的門店實現銷售。從暢銷型號平均價格水平所存在的“節(jié)日效應”看, 這可能是對本文實證結果的一個合理的解釋。

需要強調的是, 由于針對中國B2C 市場兩類銷售商價格問題的比較尚處于初起階段, 且本文的研究集中于單一的DC 、DV 產品, 我們尚無法對B2C 市場上兩類銷售商的定價模式提出完整的解釋(這將有賴于進一步擴大研究的范疇, 如選擇適當的低值產品進行對比) , 但無論如何, 本文的研究已經明顯地提示在高速發(fā)展的中國數碼電子產品的B2C 上, 格特征, 提供一點基礎。

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品供應領域, 在一定程度上制約了市場的發(fā)展。況且在工業(yè)消費品生產領域, 重城市輕農村的現象較

為普遍, 適合農村特點的商品不多, 某種程度上講, 農村的買難問題并沒有得到有效解決。針對這一問題, 應堅持以農村集鎮(zhèn)為中心來發(fā)展農村流通業(yè), 引導信譽好、實力雄厚的商業(yè)企業(yè)特別是連鎖企業(yè)到集鎮(zhèn)開設網點, 并根據農村居民的生活習慣和愛好組織適合的商品, 同時要積極地將有關商品信息反饋給商品生產企業(yè), 保證適銷對路的商品供應農村

[6]

市場。湖南步步高、家潤多等省內連鎖企業(yè)正處于發(fā)展時期, 市場擴張的愿望很迫切, 可以引導它們向農村中心集鎮(zhèn)發(fā)展, 通過它們提升農村身材檔次, 改善農村購物環(huán)境。與此同時, 湖南省很多地方有“趕圩”的習慣, 可以利用此機會組織商家走向農村, 在趕圩日建立“流動商店”, 充分利用各種有效資源來活躍農村消費品市場, 確保價廉物美的商品供應, 促進農村集鎮(zhèn)的商品市場發(fā)展, 達到以集鎮(zhèn)帶動整

個農村市場的良性發(fā)展。此外, 要將農村市場監(jiān)控納入整個市場監(jiān)控的范圍, 從制度和實施層次解決農村市場的無序狀況, 堅決打擊針對農村市場的制假販假行為, 杜絕部分商家向農村傾銷過期或質次商品, 維護農村市場的正常秩序, 為農民提供一個“干凈”的市場。

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