中小企業(yè)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)摘要當(dāng)今世界已進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化和信息化社會(huì)。隨著國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的飛速發(fā)展，社會(huì)各領(lǐng)域?qū)﹂_(kāi)展網(wǎng)上交易已越來(lái)越重視。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心，電子商務(wù)在我國(guó)已擺脫了泡沫狀態(tài)，正逐步進(jìn)入扎實(shí)發(fā)

中小企業(yè)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

摘要

當(dāng)今世界已進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化和信息化社會(huì)。隨著國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的飛速發(fā)展，社會(huì)各領(lǐng)域?qū)﹂_(kāi)展網(wǎng)上交易已越來(lái)越重視。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心，電子商務(wù)在我國(guó)已擺脫了泡沫狀態(tài)，正逐步進(jìn)入扎實(shí)發(fā)展和突破的階段。目前，企業(yè)和業(yè)務(wù)公司對(duì)建立一個(gè)自己的電子商務(wù)網(wǎng)站、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)不再猶豫，也不再僅僅滿(mǎn)足于搶注域名或在網(wǎng)絡(luò)上作簡(jiǎn)單的宣傳，而是要求電子商務(wù)與本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理緊密結(jié)合，以提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，努力爭(zhēng)取和創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。許多企業(yè)已經(jīng)將電子商務(wù)網(wǎng)站作為采購(gòu)供應(yīng)管理、生產(chǎn)過(guò)程全面管理、銷(xiāo)售過(guò)程客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)切實(shí)可行的系統(tǒng)操作平臺(tái)。中小企業(yè)與大企業(yè)不同，從產(chǎn)品到資金價(jià)格定位以及分銷(xiāo)渠道都不如大企業(yè)的實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其特有的策略可以幫助中小企業(yè)走向成功。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 策略 中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)

前言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然是一種營(yíng)銷(xiāo)，科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)就是有利潤(rùn)地滿(mǎn)足顧客需要，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是利用互聯(lián)網(wǎng)的工具和資源更有利潤(rùn)地滿(mǎn)足顧客的需要。從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，所用的手段和工具變了，但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)也必須建立在傳統(tǒng)理論尤其是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的新的營(yíng)銷(xiāo)理論，是伴隨網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)而誕生的帶有很強(qiáng)實(shí)踐性的新科學(xué)。它針對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，以新的思維方式，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中指導(dǎo)實(shí)踐。就其本質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)方面是一致的，但是，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的全球性、數(shù)字化、跨時(shí)空的特征使得傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)揮重要的理論指導(dǎo)作用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定需要大量經(jīng)驗(yàn)材料做依據(jù)。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要人們了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本情況；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還需要了解網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)上網(wǎng)的習(xí)慣和使用互聯(lián)網(wǎng)支持消費(fèi)的習(xí)慣；最后，企業(yè)還需要掌握大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。由此可見(jiàn)，如何進(jìn)一步開(kāi)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的研究，加快提高我國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平，是關(guān)系的我國(guó)電子商務(wù)加速發(fā)展的重要課題，我們必須對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和特點(diǎn)

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

20實(shí)際90年代初，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)，拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)積極改組企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，探索新的管理營(yíng)銷(xiāo)方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)入了以信息網(wǎng)絡(luò)和信息社會(huì)為特征的21世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展使信息社會(huì)的內(nèi)涵又了進(jìn)一步的改變：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)和交流的環(huán)境；同時(shí)，也促使企業(yè)積極利用新的技術(shù)和手段來(lái)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法。應(yīng)用電子商務(wù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段，也是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀(guān)念基礎(chǔ)、和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。信息社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將幫助企業(yè)掘出在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上新的商機(jī)。

1. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。商業(yè)貿(mào)易的過(guò)程需要傳遞大量的數(shù)據(jù)信息，因此使互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)潛力被挖掘出來(lái)。作為互聯(lián)網(wǎng)最大的應(yīng)用領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。

根據(jù)資料顯示，在歐洲的主要國(guó)家中，英國(guó)是電子商務(wù)的領(lǐng)頭軍，2007年英國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)銷(xiāo)售額已經(jīng)突破253億美元，預(yù)計(jì)2012年英國(guó)的零售業(yè) 電子商務(wù)銷(xiāo)售額有望突破700億美元。德國(guó)雖然經(jīng)濟(jì)體系完善，消費(fèi)觀(guān)念也較強(qiáng)，

但電子商務(wù)在德國(guó)的發(fā)展速度明顯低于英國(guó)，2007年德國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)銷(xiāo)售額為178億美元。

我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)交易和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展也十分迅速，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)2001年的網(wǎng)絡(luò)交易額已經(jīng)超過(guò)1088.2億元，2005年增加到6800億元。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模2003年首次突破1000萬(wàn)，達(dá)到15200萬(wàn)人，到2006年12月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總體用戶(hù)數(shù)達(dá)到了4310萬(wàn)人，較上年增長(zhǎng)32.6，截至2008年6月底，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6329萬(wàn)人。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的十大應(yīng)用之列。預(yù)計(jì)到2012年用戶(hù)規(guī)模將突破1.3億。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為各人和組織實(shí)現(xiàn)交易而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程。對(duì)于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將可以更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

2. 消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)念的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀(guān)念基礎(chǔ)

滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求歷來(lái)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心，隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，世界各地企業(yè)紛紛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供各種類(lèi)型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點(diǎn)視為獲取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

⑴ 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征。當(dāng)今企業(yè)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)進(jìn)行著從賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷的演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)和趨勢(shì)：

① 個(gè)性化消費(fèi)的回歸。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式以大量低成本、單一化的產(chǎn)品淹沒(méi)了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，讓費(fèi)者挑選的產(chǎn)品很少，使得消費(fèi)者的個(gè)性不得不被壓抑。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費(fèi)者完全能夠以個(gè)人心里愿望為基礎(chǔ)來(lái)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。消費(fèi)者會(huì)制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，也不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)。從理論上看，沒(méi)有兩個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度稱(chēng)

為消費(fèi)的主流。

② 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇的增多而上升，而且對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單向的“填鴨式溝通感到厭倦和不信任。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商品信息獲取的方便性，促使消費(fèi)者主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。通過(guò)分析比較，消費(fèi)者獲得心理上的平衡和滿(mǎn)足感，增加了對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信任，也減輕了風(fēng)險(xiǎn)感或減少了在購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生后悔感的可能。

③ 購(gòu)買(mǎi)的方便性和趣味性的追求。信息社會(huì)的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大生活節(jié)奏緊張的消費(fèi)者，他們會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)??；而令一些消費(fèi)者則由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，使他們可供支配的時(shí)間增加，比如自由職業(yè)者或家庭主婦，希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間和尋找生活的樂(lè)趣，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好使他們保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感，能滿(mǎn)足他們的心理需求。

④ 價(jià)格是影響消費(fèi)者心理的重要因素。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織者總是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生重要影響。即使在現(xiàn)金的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍舊不可忽視，當(dāng)價(jià)格降幅超過(guò)消費(fèi)者的心理界限時(shí)，消費(fèi)者難免會(huì)改變既定的購(gòu)物原則。

⑵ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和吸引力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和發(fā)展而產(chǎn)生，并以之為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和吸引力主要體現(xiàn)在：

① 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之一是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者擁有比任何時(shí)候更大的選擇自由，他們可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿(mǎn)意的商品和服務(wù)，不受時(shí)域和地域的限制，消費(fèi)者進(jìn)入自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，隨意獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，決定購(gòu)買(mǎi)與否，從而使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更顯個(gè)性化。

② 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)組合方式，現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)管理則追求營(yíng)銷(xiāo)理念，然而無(wú)論哪一種觀(guān)念都必須基于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即必須在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，由于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過(guò)高，消費(fèi)者一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評(píng)，大多數(shù)的企業(yè)也缺乏

足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可通過(guò)電子公告欄和電子郵件等方式，以極低成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息收集，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，從根本提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

③ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。信息社會(huì)生活的快節(jié)奏使得消費(fèi)者用于在商店購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越短，因?yàn)槿藗冊(cè)絹?lái)越珍惜閑暇時(shí)間，越來(lái)越希望把閑暇時(shí)間用在一些有益于身心的活動(dòng)。

④ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，是產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低稱(chēng)為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。