網(wǎng)友解答: 　 現(xiàn)在線上賣車有兩種模式：　 1.線上平臺(tái)獨(dú)家發(fā)布　 這個(gè)模式的特點(diǎn)是：　　線上平臺(tái)向廠商獨(dú)家采購指定數(shù)量的指定車型，然后由消費(fèi)者指定經(jīng)銷商去提車。購車款直接

　 現(xiàn)在線上賣車有兩種模式：

　 1.線上平臺(tái)獨(dú)家發(fā)布

　 這個(gè)模式的特點(diǎn)是：

　　線上平臺(tái)向廠商獨(dú)家采購指定數(shù)量的指定車型，然后由消費(fèi)者指定經(jīng)銷商去提車。購車款直接進(jìn)入平臺(tái)。

　　線上平臺(tái)度假銷售的車型 ，一般線下經(jīng)銷商就無車可賣，或者與線上平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)惠差別太大。

　　線上平臺(tái)要預(yù)先給廠商支付購車款或者某種預(yù)定費(fèi)用，然后等待消費(fèi)者付車款后才能抵扣成本，對(duì)平臺(tái)資金壓力很大。

　　對(duì)于消費(fèi)者，沒有討價(jià)還價(jià)的可能。

　　電商化的一個(gè)重要特點(diǎn)就是：一口價(jià)。愛買買，不買拉倒。

　　2.經(jīng)銷商線上售車

　　這個(gè)模式我認(rèn)為不是電商模式。對(duì)經(jīng)銷商而言只是一個(gè)銷售渠道。這個(gè)模式的特點(diǎn)是：

　　經(jīng)銷商給線上平臺(tái)僅支付成交用戶的線索費(fèi)，或者傭金。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，優(yōu)惠幅度不會(huì)明顯，因?yàn)檫€是要回到線下和經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)。

　　所以，從客觀來看，汽車電商也無法取代經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。

　　電商模式如果想要取代銷售鏈條中的某個(gè)環(huán)節(jié)，需要研究這個(gè)環(huán)節(jié)能否通過互聯(lián)網(wǎng)完成。而對(duì)于消費(fèi)者來說，經(jīng)銷商非常重要。服裝，家具，3C都可以網(wǎng)上下單，物流配送到家，但汽車這個(gè)大宗商品不行。

　　看車要找經(jīng)銷商，提車要找經(jīng)銷商，交保險(xiǎn)納稅上牌等后續(xù)服務(wù)離不開經(jīng)銷商，剮蹭小摩擦售后問題都離不開經(jīng)銷商，這些都是購車的重要環(huán)節(jié)。

　　在購車重要環(huán)節(jié)里，經(jīng)銷商與消費(fèi)者絲絲相扣，這部分工作是互聯(lián)網(wǎng)無法取代的，至少目前現(xiàn)有模式、同等成本的前提下無法取代。

我一度認(rèn)為這件事特別沒譜，直到我看到有客戶連個(gè)電話都沒打，就直接“靜默下單”，我才真的信了，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上買車。再說一個(gè)數(shù)據(jù)，這樣的訂單有多少，我很負(fù)責(zé)人的說，去年一年這樣的訂單只有十幾個(gè)，還沒有統(tǒng)計(jì)意義。所以我說，單純靠互聯(lián)網(wǎng)賣車，我也不信。

我們主要團(tuán)隊(duì)成員都是電商出身，我們見證了電商對(duì)服裝、數(shù)碼、家電、服務(wù)業(yè)的改變，這個(gè)浪潮一定會(huì)刮到汽車領(lǐng)域。同時(shí)，我們也會(huì)用電商的所有理念和方法來衡量我們?cè)诰W(wǎng)上賣車這件事。

今天趁這個(gè)機(jī)會(huì)，我就分享一下我們已經(jīng)有的轉(zhuǎn)化模型：

先講一個(gè)故事，我們合作供應(yīng)商講給我們的，某個(gè)大網(wǎng)站做活動(dòng)，在貴州的客戶買了一臺(tái)墨西哥版的X5，價(jià)格是68.8萬，網(wǎng)站有1萬左右利潤(rùn)。挺好的一件事，寶馬賣到了沒有寶馬店的地方，還能賺錢，多好的故事。從天津拉到貴州六盤水的運(yùn)費(fèi)4500元，當(dāng)?shù)亟卉圏c(diǎn)傭金1000元，當(dāng)?shù)剡€可以賺取保險(xiǎn)的返點(diǎn)。算起來我們掙了5000，當(dāng)?shù)貟炅?000?？墒擒嚨疆?dāng)?shù)兀蛻粽f有一條劃痕，車不要了，協(xié)調(diào)未果只能拉回。來回費(fèi)用算在一起1萬多不說，60多萬的資金占用了20天，資金成本就4900多，這單虧大了。這樣的事情在這個(gè)行業(yè)經(jīng)常發(fā)生。

為什么?因?yàn)閮H靠線上的溝通成本太高，失真率也太高。

在我看來，只有成功交車，才叫賣完了，而不是線上交了定金就算。因此，上面這樣賣車實(shí)際轉(zhuǎn)化率太低，更不要談賺錢。

所有的銷售業(yè)務(wù)，都可以用“獲客—轉(zhuǎn)化—留存”三個(gè)步驟來逐步分析，賣東西都一樣，網(wǎng)上賣車更是如此。

首先，線上的獲客成本一點(diǎn)不低。

網(wǎng)上賣車的人，都會(huì)說線上獲客準(zhǔn)確度更高，“閑逛”的客戶很少，更不會(huì)有推門進(jìn)來找?guī)?，這簡(jiǎn)直太好了。而且能搜索過來并且瀏覽留下資料的，一般至少是A級(jí)客戶了(HABC級(jí)客戶分別表示訂車可能性從高到低)。這么算起來線索成本應(yīng)該特別低才是。

我們?cè)?jīng)在一天通過網(wǎng)絡(luò)賣掉102臺(tái)寶馬320Li，利用SNS和搜索引擎，我們獲取了大量H級(jí)客戶，這期活動(dòng)我們一個(gè)線索成本只有幾十塊，線索轉(zhuǎn)化率也高達(dá)17%。

這是促銷的時(shí)候，不促銷的時(shí)候呢?由于網(wǎng)上賣車缺少自然流量，流量成本會(huì)變得非常高，推廣會(huì)帶來大人群，但轉(zhuǎn)化率降低，不推廣就不會(huì)有線索。因此，線上的線索成本常常會(huì)超過1000元，這已經(jīng)不是一個(gè)經(jīng)銷商可以承擔(dān)的成本，只有主機(jī)廠這種不差錢的才能接受這么玩。

更糟糕的是，要促銷，就不會(huì)有利潤(rùn)。

第二，線上轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于線下。

在促銷期間我們的線索轉(zhuǎn)化率超過線下平均水平很多，可是總的算下來，客戶買這么貴的一個(gè)商品，更愿意和銷售代表“面對(duì)面”的交流。線下美女銷售眨眨眼睛，比線上聊天微信電話一天都強(qiáng)。因此，事實(shí)上的銷售轉(zhuǎn)化率，線上不會(huì)比線上高。

更有意思的是，線下銷售往往可以獲取更多利潤(rùn)，他們可以說服客戶做裝潢、做改裝、買保險(xiǎn)，而客戶也很容易為自己家的“大件”多花一些錢。而這些反倒是互聯(lián)網(wǎng)很難做到的。

因此，單純線上并不能有更高的轉(zhuǎn)化率，也很難有更高的利潤(rùn)率。

第三，留存還只是愿望。

客戶買了車，如何留存，是現(xiàn)在大量汽車電商都沒有在做的事兒。理由嘛，無非是“先把一件事做好”、“我們可以用大數(shù)據(jù)來做留存”，或者“我們不做后服務(wù)”。說白了，就是做不了。

想想看，70%以上的客戶，一生只會(huì)買5-6臺(tái)車，如此超低頻的消費(fèi)中，怎么能產(chǎn)生客戶留存，也就是人家換車的時(shí)候還能想起你?所以，做一個(gè)“交車點(diǎn)”，搞一個(gè)“交車中心”根本就是在開玩笑?？蛻粜枰氖牵臆嚺龅絾栴}的時(shí)候，能有人幫他，誰幫他解決問題，下回他還找誰?？墒乾F(xiàn)在的汽車電商，大都解決不了這個(gè)問題。

因此，指望客戶帶客戶，就要拼服務(wù)。指望繼續(xù)從客戶身上榨取利潤(rùn)，就要有后服務(wù)。這些都沒有，客戶留存就只是個(gè)愿望。

更要回答的是，網(wǎng)上賣車這事兒怎么賺錢?

世界上做生意的方式只有三種：賣貨、賣人和賣錢。這也分別對(duì)應(yīng)了三種賺錢的方式：賺差價(jià)、掙服務(wù)費(fèi)和做金融。

J.D.Power的數(shù)據(jù)說目前中國汽車經(jīng)銷商利潤(rùn)構(gòu)成中，只有19%來自與新車銷售，32%來自售后，20%來自零部件，19%來自車險(xiǎn)和金融……也就是4S為代表的經(jīng)銷商靠修車養(yǎng)賣車，這就是現(xiàn)狀。那么是不是可以說：汽車電商要靠賣車賺錢，只有規(guī)模做到足夠大才可以。而足夠大規(guī)模這件事，好像又和“低頻消費(fèi)”扯不上什么關(guān)系。

先說差價(jià)。

我常說，汽車本身毛利非常低，互聯(lián)網(wǎng)又讓毛利變得更薄，客戶往往拿著手機(jī)要以別人的價(jià)格成交。除非是稀缺車型，不然差價(jià)這事兒就別想了。有一天我在一個(gè)群里推銷我們的奔馳活動(dòng)，里面一個(gè)帶頭大哥很直截了當(dāng)?shù)貑栁?，你說，你們買好車和4S比到底有什么優(yōu)勢(shì)?確實(shí)是，我除了價(jià)格以外，也沒什么不一樣。價(jià)格透明，讓利潤(rùn)變得更薄了。而現(xiàn)在電商們動(dòng)不動(dòng)的“貼錢”玩法更讓差價(jià)這件事從零直接變成了負(fù)數(shù)。

再說服務(wù)。

一臺(tái)50萬的車，銷售階段的總利潤(rùn)1萬元，三年生命周期中的附加利潤(rùn)至少可以有2.5萬。沒有零部件供應(yīng)，沒有自營(yíng)的售后服務(wù)，利潤(rùn)跟你有什么關(guān)系?

最后，留給汽車電商的只有一條路：靠金融賺錢。

買好車推出金融戰(zhàn)略也是這個(gè)意思。話說回來，金融要賺錢，必須要有規(guī)模吧，規(guī)模怎么才能拱起來呢?還是讓利。

價(jià)格透明，利潤(rùn)變薄;沒有返點(diǎn)，利潤(rùn)單一;沒有后服務(wù)，后期利潤(rùn)缺失。

寫這么多，都是問題，怎么能解決問題呢?必須找到問題的核心環(huán)節(jié)。

汽車流通鏈條的“核心環(huán)節(jié)”——經(jīng)銷商!

零售說到本質(zhì)就是搬東西，減少東西搬動(dòng)的次數(shù)，就是零售優(yōu)化。當(dāng)搬動(dòng)次數(shù)趨近于1的時(shí)候，就是最優(yōu)的方式。汽車銷售是一種特殊的零售，因?yàn)槠嚠a(chǎn)業(yè)鏈條非常非常短，從主機(jī)廠出來，到經(jīng)銷商，就會(huì)被直接銷售掉了。

對(duì)消費(fèi)者來說，經(jīng)銷商非常重要。

和別的很多零售行業(yè)不同，很多行業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)從廠家直接賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者網(wǎng)上下單，然后商品物流配送到家。但是汽車不行，客戶部可能打開門一看，我新買的車送到了，拆包就開走，這不行。還有一大堆的事兒要做，要辦金融、打臨牌、開發(fā)票、驗(yàn)車、買保險(xiǎn)、上牌等等事情，這些事絕大部分都能線上辦。并且，汽車銷售之后的服務(wù)也需要有落地服務(wù)。因此，汽車零售“必須有人做線下服務(wù)”。所以，經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者來說不可缺少。

對(duì)主機(jī)廠來說，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)也不可或缺。

除了服務(wù)功能，經(jīng)銷商還承擔(dān)了大量的金融屬性，沒有經(jīng)銷商，誰背庫存，誰壓貨?沒人背庫存主機(jī)廠就瞬間憋死。

因此，無論從哪個(gè)角度看，經(jīng)銷商都是整個(gè)流通環(huán)節(jié)的核心。

那么，互聯(lián)網(wǎng)要“+”到汽車領(lǐng)域，出路在哪?

兩條路：做一個(gè)更牛逼的經(jīng)銷商，或者，不做經(jīng)銷商。

目前所有的汽車電商，都是把自己當(dāng)成一個(gè)經(jīng)銷商來運(yùn)作，供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流、銷售、驗(yàn)車、交車、金融，能做的自己都做，美其名曰“完美的客戶體驗(yàn)”。可是，這其實(shí)是在以己之短，搏彼之長(zhǎng)。把原本行業(yè)的玩家，放在要“被顛覆”的角度去思考問題，是之前所有垂直行業(yè)電商化和所有O2O失敗的原因。因此，我認(rèn)為，如果不能夠做的比現(xiàn)在的龐大元通遠(yuǎn)大更好，就不要嘗試，資本市場(chǎng)給你的那點(diǎn)錢，也就夠折騰一兩家店的。

我常跟投資人開玩笑說，互聯(lián)網(wǎng)投資在汽車領(lǐng)域面前，實(shí)在是太窮了。易車網(wǎng)拿到15億美金用于電商，100億人民幣，一汽奧迪市場(chǎng)部三個(gè)月就花完了。用原來人家玩家的玩法做，水花兒都不會(huì)有。

不做經(jīng)銷商是什么意思呢?互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該做互聯(lián)網(wǎng)該做的事兒，應(yīng)該在供應(yīng)鏈方面建立更好的交流溝通渠道，在資金方面開拓更好的資金來源，在營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域建立更多的標(biāo)準(zhǔn)。幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售、幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，這才是應(yīng)該做的事。也是買好車正在做的事。

從歷史中我們可以學(xué)到很多東西，不同行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化很有共通性，現(xiàn)在的汽車行業(yè)，就特別像2006-2007年的家電行業(yè)，數(shù)據(jù)還沒有聯(lián)通起來，現(xiàn)在就用2016年的電商玩法去玩，注定轉(zhuǎn)不動(dòng)。

先回答這么多，謝謝“阿貴說車”讓我們有了機(jī)會(huì)分享。

總結(jié)幾句：

1. 線上賣車的成本、轉(zhuǎn)化、留存都低于預(yù)期，絕對(duì)不能“僅靠”線上解決賣車問題

2. 汽車電商要賺錢，差價(jià)、服務(wù)、金融都可以有突破。但盈利要依賴規(guī)模。

3. 互聯(lián)網(wǎng)要做互聯(lián)網(wǎng)該做的事兒。