一、填空題(每空2分，共20分)1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展是特定條件下綜合因素作用的結(jié)果， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)， 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)，

一、填空題(每空2分，共20分)

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展是特定條件下綜合因素作用的結(jié)

果， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)， 是

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)， 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)

實(shí)基礎(chǔ)。 2. 的消費(fèi)者約占常用網(wǎng)民的8％，而他們?cè)诰W(wǎng)上

花費(fèi)的時(shí)間卻占了32％，并且他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍，

通常需要的是新穎的產(chǎn)品、快捷的資訊。

3. 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出產(chǎn)品開發(fā)者需要

從 、 和外延產(chǎn)品三個(gè)層次來(lái)研究產(chǎn)品和

服務(wù)，這就構(gòu)成了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的產(chǎn)品整體概念。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

銷運(yùn)作上的特殊性，產(chǎn)品整體概念得到進(jìn)一步擴(kuò)展，即又?jǐn)U展出 和 兩個(gè)層次。

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)是指依據(jù)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照一定

的程序，借助一定的______和____ __的指標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的

各個(gè)層面進(jìn)行客觀、科學(xué)的綜合評(píng)價(jià)，以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

5. 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段向 和

傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以引發(fā)潛在的需求，引起消費(fèi)者產(chǎn)

生 并發(fā)生實(shí)際 的活動(dòng)，其核心問(wèn)題在于如

何 。

6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開網(wǎng)絡(luò)物流，在這種大背景下，不同的企

業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也選擇了不同的物流組建模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的配

1

送。企業(yè)采取的物流模式主要有 、 及兩

者的混合模式三種。

7. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)

在 、 和 三個(gè)方面。

8. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是由企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境及其 組成，直接影響著企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的能力。它包括 與 兩部分，其中，企業(yè)外部環(huán)境由競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、 和 等因素構(gòu)成。

9． 是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場(chǎng)，或傳統(tǒng)企業(yè)

產(chǎn)品投入虛擬市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷

組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

10． 的消費(fèi)者有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，

約占網(wǎng)民8％的比例，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有在交易中獲勝的

強(qiáng)烈愿望。

11. 拍賣競(jìng)價(jià)策略（auction pricing ）是指產(chǎn)權(quán)交易采用市

場(chǎng)方式進(jìn)行拍賣，在產(chǎn)權(quán)交易市楊上通過(guò)公開招標(biāo)進(jìn)行。網(wǎng)上拍

賣競(jìng)價(jià)方式有 、 和 。

二、名詞解釋題(每小題3分，共15分)

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流

3. 區(qū)域差別定價(jià)

4. 網(wǎng)上銷售促進(jìn)

2

5. 移動(dòng)營(yíng)銷

6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分

7. 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣

8. 個(gè)性化服務(wù)

9. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查

10. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

11. FAQ

12. 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

13. 搜索引擎營(yíng)銷

14. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

15. 域名

三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共20分)

1. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的條件。

2. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建策略。

3. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)中間商的主要作用。

4. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)的基本原則。

5. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征。

6. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述域名注冊(cè)的原則。

7. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的基本原則。

8. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的一般步驟

9. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)。

10. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系促銷的對(duì)象。

3

11. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征。

12. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)溝通技術(shù)的內(nèi)容。

四、論述題(每小題10分，共20分)

1. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類。

2. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷與傳統(tǒng)促銷的聯(lián)系與區(qū)別。

3. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述無(wú)差異營(yíng)銷策略。

4. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述運(yùn)用電子郵件促銷應(yīng)注意的要素。

5. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容。

6. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念及與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別。

答案：

4

1．互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變、激烈的競(jìng)爭(zhēng)

2．沖浪型

3．核心產(chǎn)品 實(shí)際產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品

4．定量化 定性化

5．營(yíng)銷活動(dòng)的參與者 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)外部環(huán)境 營(yíng)銷中介 顧客或用戶

6．初次定位

7．議價(jià)型

8．競(jìng)價(jià)拍賣 競(jìng)價(jià)拍買 集體議價(jià)

9. 虛擬市場(chǎng) 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng) 購(gòu)買欲望 購(gòu)買行為 吸引消費(fèi)者

10．企業(yè)自營(yíng)物流 第三方物流

11．理智動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī)

二、名詞解釋題(每小題3分，共15分)

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)即網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流是指基于信息流、商流、資金流網(wǎng)絡(luò)化的物資或服務(wù)的配送活動(dòng)，包括軟件商品（或服務(wù)）的網(wǎng)絡(luò)傳送和實(shí)體商品（或服務(wù)）的物理傳送。

3. 區(qū)域差別定價(jià)是指對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，但賣給既定市場(chǎng)區(qū)域卻按照相同的價(jià)格出售每單位產(chǎn)品。

4. 網(wǎng)上銷售促進(jìn)指企業(yè)通過(guò)可以直接進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些短期的宣傳行為，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，以達(dá)到提高銷售量的目的。

5. 移動(dòng)營(yíng)銷也稱手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷或無(wú)線營(yíng)銷，它是指以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化的即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目的。

6. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

7. 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣指通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)進(jìn)行宣傳從而吸引用戶訪問(wèn)，同時(shí)樹立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

8. 個(gè)性化服務(wù)（customized service）也稱定制服務(wù)，是按照顧客，特別是一般消費(fèi) 5

者的需求提供特定的服務(wù)，即滿足消費(fèi)者的個(gè)別需求。

9. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查又稱聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)查（online survey、web-based survey），是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境而言，有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品與勞務(wù)等市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，客觀地測(cè)定、評(píng)價(jià)及發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，獲得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)資料。

10. 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（database marketing ）是企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)直郵、電話、推銷和訪問(wèn)等多種營(yíng)銷傳播方式，搜集、積累并整理顧客及潛在購(gòu)買者的大量信息，然后利用計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)建立起動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的處理和分析來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買信息，制定并實(shí)施營(yíng)銷策略的過(guò)程。

11．FAQ （frequently asked questions ），即常見問(wèn)題釋疑，主要為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見問(wèn)題的解答，使他們能夠迅速找到所需的服務(wù)信息，同時(shí)也能夠引發(fā)消費(fèi)者隨意瀏覽的興趣。

12．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系：指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)成就、新產(chǎn)品研制投入市場(chǎng)或其他有關(guān)企業(yè)的重大新聞，通過(guò)傳播、溝通手段，與其相關(guān)公眾建立和維持的相互聯(lián)系。

13．搜索引擎營(yíng)銷（search engine marketing，SEM ）是基于搜索引擎平臺(tái)、通過(guò)一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶的一種營(yíng)銷方式。

14．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段，它是一種新生的營(yíng)銷方式，因此，必須正確理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

15．域名具有商標(biāo)特性，與商標(biāo)一樣具有“域名效應(yīng)”。域名是企業(yè)站點(diǎn)的聯(lián)系地址，是企業(yè)在網(wǎng)上被識(shí)別和選擇的對(duì)象。

三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共20分)

1. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的條件。

（1）可衡量（2）實(shí)效性 （3）可接近性 （4）反應(yīng)率 （5）穩(wěn)定性 （6）適度性

2. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建策略。

創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)新品牌是一項(xiàng)危險(xiǎn)的活動(dòng)，在現(xiàn)實(shí)世界中，只有不到10的新品牌獲得了成功。企業(yè)主要有以下四個(gè)方案可以創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌：

（1）在線移植傳統(tǒng)品牌名稱（2）延伸傳統(tǒng)品牌

（3）為已有數(shù)字品牌創(chuàng)建聯(lián)合品牌（4）創(chuàng)建一個(gè)新品牌

6

3. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)中間商的主要作用。

（1）網(wǎng)絡(luò)中間商簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程

（2）網(wǎng)絡(luò)中間商有利于平均訂貨量的規(guī)?；?/p>

（3）網(wǎng)絡(luò)中間商使交易活動(dòng)常規(guī)化

（4）網(wǎng)絡(luò)中間商使信息收集便利化

（5）網(wǎng)絡(luò)中間商使?fàn)I銷活動(dòng)專業(yè)化

4. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)的基本原則。

（1）目的性原則（2）可接受性原則（3）簡(jiǎn)明性原則（4）匹配性原則

（5）問(wèn)題數(shù)量的合理性原則（6）邏輯性、規(guī)范性原則

5. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本特征。

（1）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式

（2）無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式

（3）無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)

（4）無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍

（5）成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略

（6）精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)

6. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述域名注冊(cè)的原則。

（1）相關(guān)性。（2）域名應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔，便于使用和記憶。

（3）要符合企業(yè)自身定位，體現(xiàn)企業(yè)特點(diǎn)。（4）注意避免不必要的法律糾紛。

7. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的基本原則。

（1）明確的廣告受眾。習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群一般來(lái)說(shuō)具有以下特點(diǎn)：年齡比較年輕、愿意追隨潮流、學(xué)歷較高、生活中有較發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)環(huán)境等。

（2）準(zhǔn)確的廣告定位。確定了廣告目標(biāo)，就必須對(duì)廣告進(jìn)行準(zhǔn)確定位，廣告內(nèi)容要符合目標(biāo)人群的想法與需求。 （3）適宜的廣告平臺(tái)

8. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述公關(guān)廣告的基本形式。

（1）致意性廣告，包括對(duì)用戶惠顧表示感謝，對(duì)公眾表示節(jié)日祝賀，就有損消費(fèi)者利益的事件進(jìn)行道歉等。

（2）解釋性廣告，即就某一問(wèn)題向公眾作出解釋，以消除誤會(huì)和增進(jìn)了解。

（3）倡導(dǎo)性或公益性廣告，即倡導(dǎo)人們從事某種公益活動(dòng)或提倡某種風(fēng)尚等。

7

9. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的一般步驟。

（1）明確問(wèn)題與確定調(diào)查目標(biāo)（2）確定調(diào)查對(duì)象（3）制訂調(diào)查計(jì)劃（4）信息收集

（5）信息處理 （6）撰寫調(diào)查報(bào)告（7）答謝被調(diào)查者

10．請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)。

傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮四項(xiàng)特殊的服務(wù)特征：無(wú)形性（服務(wù)在被購(gòu)買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不見或聞不出）、不可分性（服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離）、可變性（服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地方和方式）和易消失性（服務(wù)不能儲(chǔ)存以供今后銷售或使用）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)除表現(xiàn)出上述特征外，還表現(xiàn)出一些比較明顯的特征：

（1）網(wǎng)站建設(shè)平臺(tái)漸漸趨于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?/p>

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商機(jī)轉(zhuǎn)化

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)還處于初級(jí)水平

11．請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系促銷的對(duì)象。

（1）社會(huì)公眾，包括一般消費(fèi)者公眾、市民行動(dòng)公眾（即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織等）、企業(yè)內(nèi)部公眾（如經(jīng)理、職工）等。

（2）金融公眾，即影響企業(yè)取得資金和財(cái)力支援的銀行、投資公司等。

（3）政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。

（4）媒介公眾，即具有廣泛影響的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾傳播媒介。

12. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的特征。

（1）消費(fèi)個(gè)性回歸（2）消費(fèi)需求差異性 （3）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

（4）消費(fèi)者選擇理性化 （5）追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受

（6）價(jià)格仍然是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素 （7）消費(fèi)仍然具有層次性

（8）消費(fèi)需求超前性和可誘導(dǎo)性

13. 請(qǐng)簡(jiǎn)要敘述網(wǎng)絡(luò)溝通技術(shù)的內(nèi)容。

（1）電子郵件溝通（2）網(wǎng)頁(yè)溝通（3）傳真溝通（4）視頻電話溝通

（5）多媒體信息、儲(chǔ)存信息的數(shù)據(jù)庫(kù)

四、論述題(每小題10分，共20分)

1. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類。

按照形態(tài)不同，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品可以分為兩大類：有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。

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其中，有形產(chǎn)品是指具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。有形產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場(chǎng)比較普遍，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的有形產(chǎn)品可以分為三大類：便利產(chǎn)品、選購(gòu)產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品。

無(wú)形產(chǎn)品一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過(guò)載體體現(xiàn)出來(lái)，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的無(wú)形產(chǎn)品有兩種：數(shù)字類產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品。

2. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷與傳統(tǒng)促銷的聯(lián)系與區(qū)別。

（1）時(shí)間和空間觀念的變化

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的地理位置和區(qū)域的限制，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)。目前我們的社會(huì)正處于兩種不同的時(shí)間觀與空間觀交替作用時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，我們將要受到兩種不同的時(shí)空觀念影響，即我們生活和生產(chǎn)是建立在工業(yè)化社會(huì)順序、精確的物理時(shí)空觀的基礎(chǔ)上的，而反映現(xiàn)代生活和生產(chǎn)（包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、管理等）的信息需求又是建立在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)柔性可變、沒有物理距離的時(shí)空環(huán)境之上的。以商品流通為例，傳統(tǒng)的商品銷售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購(gòu)買可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，這種空間和時(shí)間的變化也要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商必須要隨時(shí)調(diào)整自己的促銷策略。

（2）信息溝通方式的變化

網(wǎng)絡(luò)促銷是通過(guò)買賣雙方信息的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)上，信息的溝通都要通過(guò)線路的傳遞來(lái)完成。買賣雙方這種互不見面、雙向、快捷的信息傳播模式把各自的意愿表達(dá)得非常明確，同時(shí)也為對(duì)方留下了充分思考的時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)上，雖然信息的溝通渠道是單一的，所有的信息都必須經(jīng)過(guò)線路的傳遞，但是這種溝通又是十分豐富的，現(xiàn)代化的多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的商品表現(xiàn)形式。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無(wú)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段，最終促進(jìn)買賣雙方的撮合。

（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求；即使在同一需求層次上，他們的需求也會(huì)有所不同。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，普遍具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。而且這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接參與商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍實(shí)行大范圍的對(duì)比選擇和理性的購(gòu)買，對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)促銷手段具有比較強(qiáng)的“防御”能力，這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。

（4）市場(chǎng)調(diào)研和信息獲取的變化

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首先，網(wǎng)絡(luò)化、電子技術(shù)化的促銷手段十分便于對(duì)促銷信息中的不同變量、數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如收集各個(gè)環(huán)節(jié)的網(wǎng)站訪問(wèn)率、通過(guò)簡(jiǎn)單的問(wèn)答了解瀏覽者的各種特征，利用數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以準(zhǔn)確、快速地找到為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)率的消費(fèi)者群體。此外，對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)方式、電子技術(shù)方式儲(chǔ)存的消費(fèi)者的反饋信息以及與企業(yè)的互動(dòng)信息，企業(yè)都可以專門地加以整理、分類及分析，以了解潛在客戶群的意向和意見。

3. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述無(wú)差異營(yíng)銷策略。

無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)需求類似的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，只推出一種產(chǎn)品并只使用一套營(yíng)銷組合方案，吸引盡可能多的消費(fèi)者。

采取無(wú)差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量；大批量的生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)，必然會(huì)降低單位產(chǎn)品的成本；無(wú)差異的廣告宣傳等促銷活動(dòng)可以節(jié)省大量成本；不搞市場(chǎng)細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制等所要耗費(fèi)的人力、物力和財(cái)力。

這種市場(chǎng)策略也存在許多缺點(diǎn)，即這種策略對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的。如果同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。特別是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，客戶需求趨于個(gè)性化，正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略的企業(yè)幾乎沒有。

4. 請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述運(yùn)用電子郵件促銷應(yīng)注意的要素。

（1）獲取電子郵件地址

進(jìn)行電子郵件的網(wǎng)絡(luò)促銷，只有知道顧客的郵件地址才能進(jìn)行。因此，電子郵件促銷的第一步就是是收集潛在顧客的郵件地址。一般來(lái)說(shuō)，有以下幾種基本資源可供利用，包括：直接查閱原有客戶的郵件地址、通過(guò)在線或非在線的廣告讓瀏覽者主動(dòng)提供郵件地址、在網(wǎng)站上建立BBS 討論區(qū)以便瀏覽者留下地址、顧客的推薦或介紹、租用在線公司的郵件列表、通過(guò)會(huì)員組織獲取（如校友會(huì)、協(xié)會(huì)等）。

（2）具有吸引力的主題

郵件主題是收件人首先可以看到的，如果主題富有吸引力且新穎，則可以激發(fā)收件人的興趣，促使其打開電于郵件進(jìn)行閱讀，否則，收件人很有可能直接將郵件刪除而并不瀏覽。

（3）淡化商業(yè)氣息

電子郵件的內(nèi)容商業(yè)氣息濃重或許是網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中通常出現(xiàn)的最大的錯(cuò)誤之一，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)使用者往往希望在網(wǎng)上能獲得一個(gè)自由的空間，而不是和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中一樣仍然處于商業(yè) 10