網(wǎng)友解答: 在市場營銷中什么做法可行，什么做法不可行，特勞特在研究了30年之后發(fā)現(xiàn)：成功的營銷計劃幾乎總是與市場中的一些基本規(guī)律相符，這些基本規(guī)律如今被稱為市場營銷中的經(jīng)典法則，它們被歸

在市場營銷中什么做法可行，什么做法不可行，特勞特在研究了30年之后發(fā)現(xiàn)：成功的營銷計劃幾乎總是與市場中的一些基本規(guī)律相符，這些基本規(guī)律如今被稱為市場營銷中的經(jīng)典法則，它們被歸納為22條。

市場營銷二十二法則具體內(nèi)容

1市場領(lǐng)先法則

市場營銷中最重要的一點是創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品，這比努力使人們相信你能比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的質(zhì)量或服務(wù)要容易得多?？傊?，“第一”要勝過“更好”。

風(fēng)云卷蟬翼餅是山東煎餅中的薄餅品類，我們第一個喊出了我們是最薄的餅。廣告法不允許你講：第一。好吧，我們的產(chǎn)品叫蟬翼餅，還有比蟬翼更薄的嗎？

2品類創(chuàng)新法則

當(dāng)你不能成為某類產(chǎn)品的第一時，就應(yīng)努力去創(chuàng)造另一個新品類。

其實在山東煎餅行業(yè)市場中，山東雖有五百多家煎餅企業(yè)，但是并沒有一個讓人記得住的品牌。

蟬翼餅實際上是提前又創(chuàng)造了一個新品類。我們的思考是，山東煎餅這個產(chǎn)品，太陳舊了，提到它，很多人都不感興趣了，如果還是叫山東煎餅，推廣可能比較累勁的。

薄，本身就是山東煎餅的特點，我們將薄推向極致，并命名蟬翼餅，會更吸引眼球，減少推廣費用。

3觀念競爭法則

在市場營銷中，最好的產(chǎn)品只是作為一種觀念存在于或潛在于用戶頭腦中，而人們津津樂道的所謂最好產(chǎn)品，是并不存在的。市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。

按這條法則，山東煎餅在中國人的觀念中，是山東農(nóng)村人吃的一種低檔的食品，不好吃也吃不習(xí)慣，我一輩子也不想吃這種東西。

所以，如果開始風(fēng)云卷，就直接叫山東煎餅，你想一想推廣的阻力有多大?，F(xiàn)在，我們重新給山東煎餅定義，叫它蟬翼餅，消費者會覺得這是一種全新的東西，但是與山東煎餅又有些關(guān)聯(lián)，我可以嘗試一下。

4深入人心法則

這條法則來自于“觀念競爭法則”：搶先深入人心勝過搶先進入市場。這是因為人們一旦形成某種觀念，就很難改變，要想進入人們的頭腦就必須選擇“急風(fēng)暴雨”式的戰(zhàn)略。

風(fēng)云卷是中國第一個做蟬翼餅的，后面的品牌再進入，是非常困難的。更大的阻力是，我們注冊了蟬翼餅這個名詞，我們有獨占性，我們已占山為王。

5概念集中法則

市場營銷中最為成功的方法是使?jié)撛谟脩粜哪恐袑Ρ竟咎峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)擁有一個名詞或概念。這個名詞或概念必須是簡單易記、朗朗上口的。

風(fēng)云卷蟬翼餅，就是薄。薄這個特點，不是純粹的概念，而是可以給消費者帶來實質(zhì)性的利益：一是，放冰箱冷藏365天，取出解凍10分鐘后，又柔軟如初。二是，薄了好消化好吸收，減少胃的工作量。

6概念專有法則

一個公司必須擁有自己專有的概念，才能在市場營銷上獲勝。如果一個概念被你的競爭對手在用戶心目中形成，你想有同樣的概念去贏得用戶，其結(jié)果只能是徒勞無益。

蟬翼餅是風(fēng)云卷獨有的，專有的，這是專有的最高境界。更多的專有概念需要用錢用廣告去打造防火墻，但是蟬翼餅一經(jīng)注冊，就是天然強大的防御侵略的長城。

7階梯定位法則

任何同類商品，都會在消費者心目中形成一個選購順序的階梯，在這一階梯上，各種品牌的商品各占一層，而你的產(chǎn)品的營銷計劃要與其在市場階梯中所處的地位相符合。

在山東煎餅這類商品階梯上，我們的目標(biāo)是做第一品牌，我們的所有行動計劃，除了講我們產(chǎn)品本身的特點，同時，我們也有意擴大東煎餅這個品類的影響。

8對立相爭法則

最初，某種新類型產(chǎn)品在市場中的地位如同一個多級的梯子，這個梯子逐漸地就變成了只有兩級，成功的營銷商將致力于躋身市場的兩強之中。

受特勞特對立法則的影響，還有中國陰陽理論的啟發(fā)，我寫了《破壞性營銷》一書，我稱特勞特對立法則為狹義對立法則，我又提出了廣義對立法則。書的核心內(nèi)容，就是講對立法則，以及如何用對立法則打造品牌。你也可以將我寫的這本書，理解成是對這條法則的擴展。

9針對第一法則

若想爭取第二，就應(yīng)采取針對市場第一的方針。

這條法則，實際上是對立法則的延伸。既然市場最終會形成對立的兩大品牌，那么當(dāng)你的品牌要進入一個競爭激烈的市場時，不妨主動采取對立策略，來分化市場創(chuàng)建品牌。

10品種細(xì)分法則

隨著時間推移，某類產(chǎn)品總是從單一的品種細(xì)分為很多品種，而每一個細(xì)分品種都將成為分立的、獨特的主體存在，都有其領(lǐng)先品牌。

山東煎餅市場，最終會如何分化，我現(xiàn)在也看不清，現(xiàn)在有好多方向可以選擇，風(fēng)云卷選擇了薄，其它會選擇厚嗎？我不知道，有可能。

蟬翼餅主打小米雞蛋餅，其它品牌可能會主推高梁餅等等，這都是有可能的。

11遠(yuǎn)期效果法則

一些市場營銷做法的長期效果往往與其短期效果相悖相反，而成功的營銷行為應(yīng)在長期內(nèi)顯現(xiàn)效力。

這個如何理解？

山東煎餅為什么一直局限在山東，不能走向全國。我們分析的原因是，不是山東煎餅這個品類不行，而是做煎餅的人不行。

很多企業(yè)為了追求短時間上量，使用的原料不是最好的，只做低價煎餅，口感很差，短期看有銷量，但是從長期看，消費者會對山東煎餅這個品類失去信心，不會再買。

風(fēng)云卷蟬翼餅，目前是最貴的山東煎餅，我們只用龍山小米制作，小米的價格本身就很高，使有散養(yǎng)雞產(chǎn)的蛋，真材實料做出的餅，口感就是不一般。

很多吃過我們蟬翼餅的消費者，大呼驚艷，一直說，沒有想到山東煎餅這么好吃。

還有很多人，直接把蟬翼餅作零食吃。特別是家中有孩子的，市場上銷售的餅干等食品，高糖，添加劑太多，家長購買心里很犯難?，F(xiàn)在有了蟬翼餅，無異發(fā)現(xiàn)了一個新大陸，很多人發(fā)微信向我們表示感謝，說我們生產(chǎn)了一個功德無量的好產(chǎn)品。

12商標(biāo)擴展法則

商標(biāo)擴展是將一個成功產(chǎn)品的商標(biāo)用到此公司計劃推出的一個新產(chǎn)品上，它將不可避免地給用戶造成商標(biāo)雷同的印象。事實說明：商標(biāo)擴展是無效的。

是的，風(fēng)云卷蟬翼餅商標(biāo)，我們只用來生產(chǎn)山東煎餅中的蟬翼餅。不生產(chǎn)其它食品，如餅干等等。

13有所犧牲法則

成功的市場營銷必須懂得有所犧牲。成功的公司不用成為涵蓋所有產(chǎn)品系列和目標(biāo)市場的全才，因為全才是軟弱的。

這條的意思和12條類似。但是這條講的是，一個公司不要想象自已可以做任何領(lǐng)域的任何產(chǎn)品，要做自已專長的。

14對立特征法則

對任何一種產(chǎn)品的特征，總存在另一種與之相對立的有效特征。成功的營銷策略是尋找出領(lǐng)先者對立的特征。記?。菏恰皩αⅰ?，而不是“相似”，這樣才能與之相抗衡。

14條是8條和9條法則的進一步推導(dǎo)。我有一個理解，特勞特講定位，實際上他最推祟的是對立定位。如果我們認(rèn)真仔細(xì)的讀他最早的書《定位》，他在該最后講到的定位案例都是對立定位的成功，我又稱之為“破位”，我在我的《破壞性營銷》一書中，有較詳細(xì)的分析。

差異化策略是沒有力量的，只有將差異化，推到對立，競爭對手才無法攻擊你，消費者才會相信你。

一個商品如何讓人印象深刻，有點差異，和完全對立，兩種策略，哪種更刺激人。我認(rèn)為是對立。

15坦誠相見法則

市場營銷有如下令人吃驚的論斷：使自己產(chǎn)品深入人心的最有效的方法是先承認(rèn)自己的不足，因為潛在用戶會在你承認(rèn)自己的短處時發(fā)現(xiàn)你的長處。

互聯(lián)網(wǎng)時代，坦誠是最打動人的，有缺點沒有關(guān)系。

蟬翼餅也是有缺點的，它的優(yōu)點是薄，它的缺點也是薄，因為薄，蟬翼餅在空氣中曝露，會容易變干。但是，也因為薄，冰凍365天，解凍仍然柔軟。

真誠的告訴消費者，消費者會高興的接受。

16唯一策略法則

事實上，成功的營銷策略并不是大量細(xì)小而高超的勢力的總和，在任何既定條件下，只有惟一的、大膽的某一種突擊行動可產(chǎn)生實際性的效果。

這條法則是對的，要推廣你的定位，最好有一次大膽的行動，直擊人心，快速占領(lǐng)市場。如果你沒有這樣出奇制勝的創(chuàng)意，慢慢來也不錯。

這條法則的另一好處是，對廣告公司特別有用，可以讓客戶投錢，打一場漂亮的廣告運動戰(zhàn)。

營銷本身就是爭取人心的行動，出奇不意，總是令人印象深刻的，多想想這樣的創(chuàng)意，是企業(yè)經(jīng)營者每天必備的功課。

17不可預(yù)見法則

在制定市場營銷計劃時，要注意一點：沒有人能夠?qū)ξ磥碜龀鰷?zhǔn)確的預(yù)測。調(diào)查研究只可以最有效地評價過去，而新思想和新概念幾乎是不可能被評價的。

上面的法則是對的，但是在具體執(zhí)行過程中，總有很多不可預(yù)見的事。你不要想象一個漂亮的定位，就可以坐等天上會掉餡餅。

風(fēng)云卷蟬翼餅定位雖好，但要成功，也不是那么容易。

18驕兵必敗法則

成功往往導(dǎo)致自負(fù)，從而導(dǎo)致失敗，這幾乎已成規(guī)律。無時無刻不要忘記，一切市場營銷計劃的出發(fā)點是實事求是。

是的，特勞特先生提醒的對，想出風(fēng)云卷蟬翼餅這么好的定位，想出如此抓人的名字，總是讓人驕傲的。請收回你的心吧，好好做好產(chǎn)品品質(zhì)，好好將產(chǎn)品推廣。這些具體繁煩的事，才會是經(jīng)營品牌的日常。

19正視失敗法則

當(dāng)面對失敗的現(xiàn)實時，無所作為是很糟糕的，正確的做法是“重整旗鼓，采取措施”，這才是積極的生存之道。

前進的道路上，失敗是正常的。最可怕的是不行動。

我們在推廣蟬翼餅時，也是發(fā)現(xiàn)不合適的，就改個方向，只有在運動中，才能找到出口。

20適度宣傳法則

要了解清楚事實的真相，以制定正確的營銷計劃。必須懂得：事情并未像新聞媒介所宣傳的那樣，很可能因宣傳過度而不符事實。

這是對推廣力度太大品牌的建議，象風(fēng)云卷蟬翼餅這樣新生的品牌，不要被嚇住了。

21駕馭趨勢法則

時尚只是一種可能被用來獲得的短期現(xiàn)象，不能維持長久，成功的市場營銷應(yīng)立足于長期趨勢。

我們做蟬翼餅是因為我們看到了未來，中國人對健康的渴求正在強烈形成，他們希望每天吃點五谷雜糧，每天養(yǎng)養(yǎng)胃。

而用小米等雜糧制作的蟬翼餅，正符合了這種趨勢。

這是我們做這個產(chǎn)品的信心。

雷軍講的，有風(fēng)口豬也會飛起來，也是這樣意思。但是，你也要明白，風(fēng)口的風(fēng)量是有大有小的，你占的位置不一樣，豬飛的高度也是有差異的。

22財力支持法則

盡管創(chuàng)意是市場營銷的核心內(nèi)容，但財力卻是最基礎(chǔ)的條件，沒有金錢作為支撐，市場營銷只是“空中樓閣”。

這才是真理。

那些買我們風(fēng)云卷蟬翼餅覺得貴的朋友，你知道我們投入了多少錢了嗎？

世界上存在著自然法則，也就存在市場營銷法則，美國人特勞特總結(jié)成的這22條法則。值得每個營銷人，每一個經(jīng)營企業(yè)的人認(rèn)真閱讀，仔細(xì)品味。

22條商規(guī)叢書中文版序