第十章 電子商務營銷例題解析例1 網(wǎng)絡廣告的作用機制是（ ）A ．基于印象的聯(lián)想型勸誘機制 B ．基于信息的理性說服機制C ．基-~Internet的快捷機制 D ．

第十章 電子商務營銷

例題解析

例1 網(wǎng)絡廣告的作用機制是（ ）

A ．基于印象的聯(lián)想型勸誘機制 B ．基于信息的理性說服機制

C ．基-~Internet的快捷機制 D ．基于CA 技術的安全機制

[答案] B(P233)

【解析】 傳統(tǒng)廣告是基于印象的聯(lián)想型勸誘機制，而網(wǎng)絡廣告使廣告由“印象型”向“信息型”轉變。因此，應選B 。

例2 網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站和搜索新信息最常用的方法是 ( )

A ．搜索引擎查找資料 B ．在線實踐法

C ．網(wǎng)絡觀察法 D ．利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫信息

[答案] A(P221)

【解析】 搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)上的信息搜索工具和網(wǎng)站入口，事實上已經(jīng)成為用戶使用最多的網(wǎng)絡服務之一。

一、單項選擇題

1．市場營銷活動的出發(fā)點和中心是（ ）

A ．實現(xiàn)企業(yè)目標 B ．滿足和引導消費者的需求

C ．創(chuàng)造利潤 D ．建立并維護客戶關系

2．下列哪項不屬于市場營銷組合中可以人為控制的基本變數(shù)（ ）

A ．產(chǎn)品(Product) B ．價格(Price)

C ．促銷方法(Promotion) D ．質(zhì)量(Quality)

3。網(wǎng)絡廣告中最早和最常見的方式是（ ）

A ．按鈕型廣告 B ．移動廣告

C ．主頁廣告 D ．旗幟型廣告

4．產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者或者使用者所經(jīng)過的途徑是（ ）

A ．營銷策略 B ．服務策略

C ．網(wǎng)絡廣告 D ．營銷渠道

5．網(wǎng)絡營銷最基本的職能是（ ）

A ．顧客服務 B ．顧客關系

C ．網(wǎng)址推廣 D ．信息發(fā)布

6．( ) 是實現(xiàn)交流的又一種有效形式，是互聯(lián)網(wǎng)特有的虛擬社會。

A ．在線聊天 B ．論壇

C ．電子郵件 D ．網(wǎng)絡社區(qū)

7．網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷最主要的目標是 ( )

A ．對網(wǎng)站的忠誠度 B ．方便消費者

C ．獲取高額利潤 D ．實現(xiàn)企業(yè)目的

8．互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點是 ( )

A ．直接性 B ．交互性

C ．快捷性 D ．廣泛性

9．“××金融家’’網(wǎng)站的“我的自選股”體現(xiàn)了以下哪種服務 ( )

A ．定制服務 B ．特定服務

C ．選擇服務 D ．營銷服務

1 O．網(wǎng)絡名稱、網(wǎng)站域名、網(wǎng)站Logo 等在網(wǎng)絡用戶心目中樹立的形象是 ( )

A ．服務品牌 B ．網(wǎng)絡品牌

C ．質(zhì)量品牌 D ．形象品牌

1 1．網(wǎng)絡品牌建設和推廣的基礎是 （ ）

A ．建立網(wǎng)絡社區(qū) B ．利用網(wǎng)絡廣告進行品牌營銷

C ．網(wǎng)站建設 D ．搜索引擎

1 2．Flash 幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一，一則優(yōu)秀的作品往往會在很多同 事和網(wǎng)友中相互傳播。這種傳播過程體現(xiàn)了下列哪種營銷對網(wǎng)絡品牌推廣的有效性 ( )

A ．滲透性營銷 B ．交互性營銷

C ．目標性營銷 D ．發(fā)展性營銷

1 3．博客營銷促進企業(yè)與消費者的溝通從過去的“引導型”溝通轉向( ) 溝通。

A ．“自主型" B ．“傾聽型”

C ．“自發(fā)型” D ．“開拓型"

l 4．組織及其提供的產(chǎn)品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn)是指 ( )

A ．形象 B ．服務

C ．質(zhì)量 D ．品牌

1 5．下列哪項不屬于網(wǎng)上銷售渠道建設 （ ）

A ．網(wǎng)站

B ．建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店

C ．與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作

D ．網(wǎng)絡社區(qū)

二、多項選擇題

1 6．網(wǎng)絡營銷的關鍵要素包括（ ）

A ．內(nèi)容 B ．方便

C ．交流 D ．定制服務

E ．促銷

1 7．下列屬于直接調(diào)研法的是（ ）

A ．搜索引擎查找資料 B ．網(wǎng)絡觀察法

C ．在線實踐法 D ．網(wǎng)絡問卷法

E ．訪問網(wǎng)站收集信息

1 8．網(wǎng)上促銷通常采取的方式有( )

A ．網(wǎng)上折價促銷 B ．網(wǎng)上贈品促銷

C ．積分促銷 D ．網(wǎng)上聯(lián)合促銷

E ．網(wǎng)上抽獎促銷

l 9．網(wǎng)絡廣告作為新型媒體，同傳統(tǒng)的報紙雜志、無線廣播和電視等相比具有（ ）

A ．交互性 B ．直接性

C ．快捷性 D ．廣泛性

E ．網(wǎng)絡性

20．常見的滲透性營銷的信息載體有（ ）

A ．免費電子郵箱 B ．電子書

C ．節(jié)日電子賀卡 D ．免費軟件

E ．在線聊天工具

2 1．博客營銷從內(nèi)容的提供上來說是一種專家式的營銷，具有（ ）

A ．廣泛性 B ．知識性

C ．交互性 D ．自主性

E ．權威性

22．下列屬于網(wǎng)絡營銷職能的是( )

A ．樹立品牌 B ．信息發(fā)布

C ．渠道建設 D 。銷售促進

E ．銷售策略

三、簡答題

23．簡述傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷有何不同?

24．簡述網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢及步驟。

25．簡述博客營銷的含義及其優(yōu)勢。

26．解釋網(wǎng)絡營銷理論從4 Ps到4 C s的轉變。

27．網(wǎng)絡廣告有哪些類型?

四、論述題

28．試述網(wǎng)絡品牌營銷的方法。

29．試述網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容。

五、材料題

30．越來越多的人開始投入到服裝直銷行業(yè)，值得關注的是有相當一部分中小直銷企業(yè)不太注重品牌建設，認為只要能夠吸引成熟的系統(tǒng)或者團隊就有了銷量，其實不然，在海量信息快速傳播的今天，在直銷巨頭和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭強大營銷攻勢的擠壓下，直銷單靠人傳人的口碑營銷是很單薄的，會議營銷也因為越來越精明的消費者而開始變得效率低下，況且以上兩種營銷手段都有其時間、地域和人數(shù)的局限性。所以，中小直銷企業(yè)若想沖出重圍，除了成熟的系統(tǒng)操作和質(zhì)量過硬的產(chǎn)品之外，還需要有足夠創(chuàng)新的品牌策略。

狼尊國際是一家經(jīng)營野狼品牌的牛仔服裝企業(yè)，年銷售額8位數(shù)的服裝品牌。之前，野狼的產(chǎn)品雖然質(zhì)量很好，但與市場一線品牌產(chǎn)品的傳播訴求同質(zhì)化比較嚴重；由于直銷運作經(jīng)驗不足，對市場人員的管理不力，靠單一的會議營銷拉動銷售，效果不明顯，直銷員活躍率很低而流動率很大，真可謂長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。究其原因，是品牌缺乏市場號召力，營銷手段陳舊單一，在強大的競爭環(huán)境下只能是節(jié)節(jié)敗退。

根據(jù)上述材料，請回答下列問題：

結合網(wǎng)絡品牌營銷的相關知識，為該公司制定出了一套網(wǎng)絡營銷方案。

答案

一、單項選擇題

1．B(9218) 2．D(P219) 3．A(P223) 4．D(P223) 5．C(P224) 6 D(P225)

7．A(P225) 8．B(P225) 9．A(P226) 1 0．B(P228) 1 1．C(P228) 1 2 A(P229) 1 3．B(P230) 1 4．D(P228) 1 5．D(P224)

二、多項選擇題

1 6．AB C D(P225) 1 7 BC D(P221~22) 、 1 8．ABCDE(P223)

1 9．AB(P223) 20．ABC DE(P229) 2 1．BDE(P230)

22．ABC DE(P224-225)

三、簡答題

23．簡述傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷有何不同?(P220)

答：(1)網(wǎng)絡營銷具有傳統(tǒng)營銷所無法比擬的優(yōu)勢。

(2)網(wǎng)絡營銷的互動性極強，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程目標。

(3)網(wǎng)絡營銷的一個突出特點是網(wǎng)絡消費者個性化趨勢日益突出。

(4)網(wǎng)絡營銷使消費者購物過程更加容易和理智。

(5)網(wǎng)絡營銷有利于降低企業(yè)成本費用，增強競爭優(yōu)勢。

24．簡述網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢及步驟。(P221)

答：相對傳統(tǒng)方式，網(wǎng)絡調(diào)研具有以下優(yōu)勢：

(1)網(wǎng)絡調(diào)研突破時空的限制。

(2)網(wǎng)絡調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性。

(3)網(wǎng)絡調(diào)研的及時性和客觀性。

(4)數(shù)據(jù)的可再利用性和升值。

(5)網(wǎng)絡調(diào)研的可檢驗性和可控性。

網(wǎng)絡調(diào)研的步驟主要包括：

(1)確定網(wǎng)絡調(diào)研問題和調(diào)研目標。

(2)確定網(wǎng)絡調(diào)研對象。

(3)確定網(wǎng)絡調(diào)研方法。

(4)信息收集。

(5)信息整理和分析。

(6)提出研究報告。

25．簡述博客營銷的含義及其優(yōu)勢。(P229～230)

答：博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式) 的網(wǎng)絡信息傳遞形式，比起傳統(tǒng)的營銷方式，具有其特有的優(yōu)勢：

(1)網(wǎng)絡營銷費用低。

(2)有利于市場調(diào)查和新產(chǎn)品開發(fā)。

(3)有利于提高企業(yè)信譽度和推廣品牌。

(4)有利于企業(yè)與消費者交流溝通。

26．解釋網(wǎng)絡營銷理論從4 Ps到4 C s的轉變。(P225)

答：20世紀后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場營銷策略主導著企業(yè)的銷售與服務運作，企業(yè)以自身為出發(fā)點來面對外部的市場環(huán)境，圍繞著產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)——“4 Ps”進行營銷管理。

進入網(wǎng)絡時代，盡管這些傳統(tǒng)要素仍然有效，但已不足以支撐和應對網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的競 爭，因為今天的競爭已變成為爭奪“眼球" 對網(wǎng)站的“忠誠”。對網(wǎng)站的忠誠度是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代市場營銷最主要的目標。目前的網(wǎng)絡營銷理論認為，網(wǎng)絡營銷的關鍵要素是內(nèi)容(Content)、 方便(Convenience)、交流(Communication)和定制服務(Customization)，稱之為“4 C s”模型。

27．網(wǎng)絡廣告有哪些類型?(P223)

答：(1)按鈕型廣告(Button)。這是網(wǎng)絡廣告中最早和最常見的方式。

(2)旗幟型廣告(Banner)。網(wǎng)絡媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個個畫 面來發(fā)布廣告，因像一面旗幟，故稱旗幟廣告。

(3)移動廣告(Mobile)。這是一種為改變旗幟廣告比較呆板的缺點而出現(xiàn)的新廣告形式。

(4)主頁廣告(Home，page) 。即將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類地制作成主頁，放置在網(wǎng)絡服務商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。

(5)分類廣告(classifieds)。，它類似于報紙雜志中的分類廣告，是一種專門提供廣告信息 服務的站點，在站點中提供出按產(chǎn)品或企業(yè)等可以分類檢索的深度廣告信息。

四、論述題

28．試述網(wǎng)絡品牌營銷的方法。(P228-229)

答：(1)網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡營銷的基礎，也是網(wǎng)絡品牌建設和推廣的基礎，在網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網(wǎng)站上的標識、網(wǎng)頁上的內(nèi)部網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)站上的介紹和新聞等有關內(nèi)容。

(2)搜索引擎常被作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此。 搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡營銷價值，如搜索引擎對網(wǎng)絡品牌的營造和提升、網(wǎng)絡市場調(diào)研、網(wǎng)站優(yōu)化診斷工具、顧客關系渠道拓展等。 。‘

(3)利用網(wǎng)絡廣告進行品牌營銷。網(wǎng)絡廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個方面，即品牌推廣和 產(chǎn)品促銷。相對于其他網(wǎng)絡品牌推廣方法，網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡品牌推廣方面具有針對性和靈活 性的特點，可以根據(jù)營銷策略需要設計和投放相應的網(wǎng)絡廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設計相關的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡媒體。

(4)滲透性營銷對于網(wǎng)絡品牌推J 工‘同樣有效。

(5)建立網(wǎng)絡營銷導向的網(wǎng)絡社區(qū)。網(wǎng)絡社區(qū)營銷已經(jīng)逐漸成為過時的網(wǎng)站推廣方法， 但網(wǎng)絡社區(qū)的網(wǎng)絡營銷價值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡社區(qū)，如論壇、聊天室等。

29．試述網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容。(P122～223)

答：(1)網(wǎng)上調(diào)研。

市場調(diào)研是網(wǎng)絡營銷的重要內(nèi)容和基本職能。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可 以完成網(wǎng)上市場調(diào)研。相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點。根據(jù)市場調(diào)查的結果，企業(yè)才能提出解決問題的建議，作為營銷決策的依據(jù)。

(2)網(wǎng)絡消費者分析。

確定和找到適當?shù)南M群體或目標市場是企業(yè)營銷成功的前提。網(wǎng)上用戶作為一個特殊 的消費群體在購買需求動機、購買心理動機、購買行為方式、購買過程等方面與傳統(tǒng)市場上的消費群體在特征上有著明顯的區(qū)別。因此，有效的網(wǎng)絡營銷活動必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為方式，找到正確的消費市場。 ．

(3)網(wǎng)絡營銷策略制定。

在采取網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)企業(yè)營銷目標時，必須采取與企業(yè)相適應的營銷策略。在營銷策略 中，應該考慮交易成本、交易機會、產(chǎn)品市場份額和對企業(yè)知名度的影響等。

(4)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略。

產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品、明確渠道銷售費用的相對值、產(chǎn)品市場涵蓋面要廣、提供定制化產(chǎn)品服務。網(wǎng)絡營銷不但充分利用網(wǎng)絡作為信息溝通的有效渠道，在網(wǎng)上顯示產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)、使用說明等，而且，可以針對消費者的個性化需求開展一對一的營銷服務。另外，網(wǎng)絡可以成為一些無形產(chǎn)品，如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務營銷，必須結合網(wǎng)絡特點重新考慮產(chǎn)品的設計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。

(5)網(wǎng)上價格營銷策略。

適當?shù)膬r格策略，是企業(yè)贏利和競爭的重要手段。因此，制定網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到季節(jié)變動、市場供需狀況、競爭產(chǎn)品價格、Intemet 對企業(yè)定價影響和Intemet 本身獨特的免費思想、甚至消費者直接參與的議價、拍賣等各種方式的因素。

(6)網(wǎng)上渠道選擇。

營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者或者使用者所經(jīng)過的途徑。渠道的選擇可以是 直銷方式或中介的多層次的網(wǎng)上營銷渠道，如Dell 的直銷計算機模式、阿里巴巴的網(wǎng)絡中介模式。

(7)網(wǎng)上促銷。

促銷是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，擴大產(chǎn)品銷售而進行的一種宣傳工作。一般包括

人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等。

(8)網(wǎng)絡廣告。

網(wǎng)絡廣告作為最重要的促銷工具，目前得到迅猛發(fā)展。它作為新型媒體同傳統(tǒng)的報紙雜 志、無線廣播和電視等相比具有交互性和直接性。網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)上開展促銷活動最有效的溝 通渠道。

五、材料題

30·(P228-229)

答：(1)網(wǎng)絡營銷的基礎是網(wǎng)站建設，在網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網(wǎng) 站上的標識、網(wǎng)頁上的內(nèi)部廣告、網(wǎng)站上的介紹和新聞等有關內(nèi)容。因此，網(wǎng)站建設是該企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷的第一步。

(2)該企業(yè)應利用網(wǎng)絡廣告進行品牌營銷，因為相對于其他網(wǎng)絡品牌推廣方法，網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡品牌推廣方面具有針對性和靈活性的特點。

(3)鼓勵經(jīng)銷商以上級別的客戶在淘寶等C2 C網(wǎng)站開網(wǎng)店，并且通過官方宣布專賣店和 網(wǎng)店實行統(tǒng)一價格銷售，凡是購買了低價產(chǎn)品的顧客將不享受售后服務，揭露低價銷售者經(jīng)公司核實之后給予不同形式的獎勵，而違規(guī)操作低價銷售的業(yè)務員、經(jīng)銷商公司將被處以重罰，甚至取消銷售資格，這一系列舉措極大地整頓了市場秩序，網(wǎng)店和經(jīng)銷商們比拼的不再是價格，而是服務速度和質(zhì)量。

(4)經(jīng)銷商可以通過自己的博客記錄日常工作的點點滴滴，描述每次體驗活動的心得，甚至上傳分享活動的照片、視頻，這讓新人能夠從各方面很快熟悉團隊作風，迅速融入團隊的氛圍。

(5)團隊領導人可以通過QQ 、MSN ，甚至是搜索引擎廣告等各種社會化媒體工具取得了 極大的影響范圍，把“水泥 鼠標”的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。