美團網(wǎng)商業(yè)模式及經(jīng)營策略分析摘要隨著美國的Groupon 團購網(wǎng)的瘋狂崛起，全世界都掀起了模仿它的狂潮。美團網(wǎng)于2010年3月4號上線運營，是國內(nèi)首家團購網(wǎng)站。它的上線，迅速引爆了團購行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展

美團網(wǎng)商業(yè)模式及經(jīng)營策略分析

摘要

隨著美國的Groupon 團購網(wǎng)的瘋狂崛起，全世界都掀起了模仿它的狂潮。美團網(wǎng)于2010年3月4號上線運營，是國內(nèi)首家團購網(wǎng)站。它的上線，迅速引爆了團購行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展，兩年多，中國團購網(wǎng)站的數(shù)量達到了六千家之多，但是2013年以來團購熱潮逐漸減緩，但美團網(wǎng)在獨立團購網(wǎng)站所占市場份額仍為領(lǐng)頭羊。

本論文首先介紹美團網(wǎng)的基本情況及其發(fā)展階段，然后通過競爭環(huán)境、盈利模式及經(jīng)營成本等分析其商業(yè)模式，再者通過美團的組織結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略等分析其經(jīng)營策略，最后總結(jié)美團網(wǎng)的成功之處并提出改進性建議。

[關(guān)鍵字] 美團網(wǎng) 商業(yè)模式 經(jīng)營策略

一、網(wǎng)站簡介

（1）概述

美團網(wǎng) (http://www.meituan.com/) 是中國大陸地區(qū)第一個精品團購形式的類Groupon 電子商務網(wǎng)站。由創(chuàng)辦人王興于2010年3月4日推出。其經(jīng)營范圍是網(wǎng)絡購物，美團網(wǎng)每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTV 、SPA 、美發(fā)店等，網(wǎng)友能夠以低廉的價格進行團購并獲得優(yōu)惠劵。美團的宗旨是為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家同時讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務。為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。美團網(wǎng)的頁面繼承了Groupon 的極簡風格, 一頁之內(nèi)涵蓋了當日團購商品的所有重要信息, 以及從外部站點鏈接過來的第三方評論。

（2）主要發(fā)展階段

2010年5月4日 至2010年8月2日美團網(wǎng)上海站，武漢站，廣州站陸續(xù)上線 2011年5月份團購網(wǎng)站運營狀況，美團網(wǎng)以83.53分的成績獲得第一！ 2011年07月13日 阿里巴巴領(lǐng)投美團網(wǎng)5000萬美金

2011年11月 美團網(wǎng)11月份銷售額超過2.5億，占據(jù)市場17的份額，第二次奪得行業(yè)第一。

2011年12月17日 單日銷售額突破1000萬

2012年3月 美團網(wǎng)單月銷售額再創(chuàng)歷史新高，突破3億元大關(guān)達301,586,660元，率先開啟團購行業(yè)3億時代！

二、商業(yè)模式分析

（一） 美團網(wǎng)提供的產(chǎn)品及服務

1．提供團購產(chǎn)品信息，為客戶提供其所需要的產(chǎn)品且大多為高折扣的產(chǎn)品。

2．美團商家營銷平臺，作為供應商的一個廣告渠道，為其的產(chǎn)品進行營銷。

3．開放API 文檔。

4．美團聯(lián)盟。

5. 消費者保障服務。包括未消費隨時退款、過期未消費無條件退款、極速退款、不滿意就免單。

（二）企業(yè)競爭環(huán)境及競爭優(yōu)勢分析

波特五力模型可以反映了企業(yè)的競爭環(huán)境，了解行業(yè)之間的競爭狀態(tài)。下面運用五力模型分析美團網(wǎng)的競爭環(huán)境。

1、競爭環(huán)境（波特五力模型）

（1）供應商的議價能力

目前美團主要發(fā)展對象是知名度較小的小企業(yè)，組織團購可以為這些供應商聚集大量人氣，帶來更多消費，所以他們依賴性比較大，議價能力相對比較弱。因此，美團的議價能力相對比較強。

（2）購買者的議價能力

團購網(wǎng)站的買方是分散的個人或群體消費者，單個買方無法大批量購買，因此買方的議價能力比較弱。但團購的消費者大部分是因為商品超低價格折扣，若有更低折扣，他們就會轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)站，所以總體看買方議價能力還是比較強的。

（3）新進入者的威脅

團購是一個門檻較低的行業(yè)，沒有資本，規(guī)模，人員甚至技術(shù)方面的門檻。所以跟風者眾多，導致一年多就上演“千團大戰(zhàn)”。但發(fā)展至今，行業(yè)利潤普遍不到10，品牌效應初顯，用戶價值體驗和價值創(chuàng)造逐漸成為競爭的焦點，服務和創(chuàng)新沒有做好的團購網(wǎng)站已經(jīng)難以進入該行業(yè)競爭，所以潛在進入者的威脅比較小。

（4）替代品的威脅

團購行業(yè)是新興起的商業(yè)模式，行業(yè)發(fā)展還不成熟，而已經(jīng)占據(jù)很大市場份額的那些知名B2B 、B2C 、C2C 網(wǎng)站都是團購網(wǎng)站強有力的替代品。由于團購網(wǎng)站出售的產(chǎn)品或服務在其他電子商務網(wǎng)站也能比較容易搜到，所以團購網(wǎng)站的替代品生產(chǎn)商具有比較大的威脅，所以美團網(wǎng)要加強發(fā)展差異化服務。

（5）同業(yè)競爭者的競爭程度

2010年3月，美團網(wǎng)引發(fā)了中國的團購熱潮，據(jù)統(tǒng)計截止2013年上半年，全國團購網(wǎng)站累計共6218家。目前，國內(nèi)各大團購網(wǎng)站存在不同程度的虧損，艾瑞預計未來能真正存活下來的獨立團購網(wǎng)站將不超過3家，現(xiàn)在美團網(wǎng)的主要競爭對手還有拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、滿座網(wǎng)等一系列優(yōu)秀團購網(wǎng)，所以競爭還是比較激烈的。

2、企業(yè)的競爭優(yōu)勢

在眾多的團購網(wǎng)站中，美團在速途研究院的2013年第二季度團購市場分析報告報告中排名第一位。相比其他團購網(wǎng)，美團網(wǎng)有以下優(yōu)勢：

（1）品牌優(yōu)勢。美團網(wǎng)是中國第一家團購網(wǎng)站，帶動并引領(lǐng)了中國團購行業(yè)的發(fā)展；美團網(wǎng)擁有數(shù)百萬的注冊用戶且保持持續(xù)高速增長；美團網(wǎng)創(chuàng)始人王興在互聯(lián)網(wǎng)界有著很高的知名度和美譽度。

（2）服務優(yōu)勢。多維度提升用戶體驗，提現(xiàn)消費者第一。美團網(wǎng)除了嚴格的商家審核之外，還投入千萬元進行呼叫中心建設，同時率先推出“7天內(nèi)未消費，無條件退款”、“消費不滿意，美團就免單”和“過期未消費，一鍵退款”等一系列消費者保障計劃。

（3）資金優(yōu)勢。一直高居行業(yè)榜首的營業(yè)收入以及紅杉資本的投資等使得美團網(wǎng)的實力越發(fā)的強大。

（4）運營經(jīng)驗豐富。美團網(wǎng)有著強大的商務洽談團隊，有著豐富的商業(yè)合作談判經(jīng)驗。

（5）100物流掌控。美團網(wǎng)的物流方式是，客戶付款后將收到一個唯一的美團網(wǎng)驗證碼，然后帶著驗證碼到相應的城市購買，可以節(jié)省快遞的時間與費用。

（三）企業(yè)盈利模式分析

目前，美團的盈利模式有以下四個方面：

1．傭金模式。美團網(wǎng)最主要的盈利模式，主要是通過出售團購商品，直接賺取中間的差價；或者是通過出售商品進行高百分比的抽成；或者通過協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。

2．廣告收入。客戶在美團網(wǎng)上做廣告，美團網(wǎng)由此收取廣告費。

3. 轉(zhuǎn)介費模式。美團網(wǎng)直接將頁面鏈接到產(chǎn)品所屬公司，讓產(chǎn)品所屬公司獲得更多被知曉的機會，甚至開發(fā)出更多潛在客戶，因此美團網(wǎng)通過向該公司收取轉(zhuǎn)介費用。

4. 活動回扣。商家在美團上做活動和展會時，美團會收取回扣，獲得收入。

（四）經(jīng)營成本分析

對于目前中國的團購網(wǎng)站而言，其平均毛利率僅在8左右，相對于GROUPON 的30——50毛利率而言簡直小巫見大巫。由于團購網(wǎng)站的瘋長，為了獲得更多的用戶，爭奪市場份額，其廣告的投入可謂一擲千金，可是其利潤的增長卻跟不上廣告的投入以及運營的資本。

美團網(wǎng)在此方面表現(xiàn)較具優(yōu)勢。其廣告主要集中在搜索引擎的優(yōu)化，投入的成本較少。其成本主要在其龐大的機構(gòu)的運營、廣告、市場的拓展。較大部分團購網(wǎng)站來講，其拓展是理性的而且有次序的，很大程度降低了企業(yè)的成本。

（五）目標客戶分析

美團網(wǎng)的目標客戶有兩類：

第一類是消費者。18至40歲的有接受一定文化教育的中產(chǎn)或中產(chǎn)以上的階層，主要是公司白領(lǐng)和在校學生，因為這部分人群具有強大的消費力，也是當今網(wǎng)民的主體。

第二類是商家。商家主要是所提供的產(chǎn)品邊際成本較低，往往不會因為提供較低的折扣而虧損很大，而且希望通過此來起到宣傳的效果的小企業(yè)。

（六）業(yè)務流程的描述

三、經(jīng)營策略分析

（一）發(fā)展戰(zhàn)略

美團是獨立團購網(wǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，其在執(zhí)行快速擴張的過程中，又要做好行業(yè)表率以及維持自己的行業(yè)領(lǐng)軍地位。故美團戰(zhàn)略可以概括為柔性綜合，即通過創(chuàng)新保持進攻性的同時，維持美團在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位以及公司的穩(wěn)定。

1. 通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營銷

創(chuàng)新主要從產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新三方面出發(fā)。首先產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，建立自己的長尾團模式。第二，技術(shù)創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)在較為流行的LBS 業(yè)務，做一個基于地理位置的推薦。第三，營銷創(chuàng)新，營銷可以引入意向營銷理念。

2. 融資擴大規(guī)模

團購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過市場容量，而且發(fā)展至今網(wǎng)絡團購行業(yè)勢必面臨整合，團購網(wǎng)站應該迅速融資擴大規(guī)模、加大營銷投入。為了擴大融資，美團網(wǎng)可以主要采取上市、向海外投資者出售企業(yè)股權(quán)進行融資。

3．通過并購以及合作保持領(lǐng)先

通過收購或者與區(qū)域性團購網(wǎng)站合作的方式，深挖區(qū)域化經(jīng)營，增加服務站點，更重要的是往營銷平臺發(fā)展，擴大美團的品牌價值，以及給企業(yè)提供統(tǒng)一的流程管理，保持地方的競爭力。

4. 完善服務增加競爭力。包括售后服務和物流服務。

5. 加強對商家的管理，提高商家服務質(zhì)量和誠信度。

（三）市場營銷策略

（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略包括差異化策略和同一產(chǎn)品策略。

（2）價格策略。對于差異化產(chǎn)品，美團網(wǎng)結(jié)合“價格歧視”和“價格彈性”的經(jīng)濟學理論。

（3）促銷策略。美團網(wǎng)的促銷政策采取捆綁不同類知名產(chǎn)品的方式，來進行團購促銷。

（4）廣告策略。美團網(wǎng)通過店鋪網(wǎng)頁、微博、微信及結(jié)合SNS 等交友網(wǎng)等多種方式進行宣傳，提高自身團購品牌的知名度。利用通俗易懂的語言，醒目的廣告，突出自己團購產(chǎn)品的特色，在引人注目的場所進行宣傳。

（5）業(yè)務擴展策略。美團網(wǎng)將團購業(yè)務從一線城市向二三線城市，乃至海外擴展，通過地域擴展，增加團購活動次數(shù)，擴大網(wǎng)站的營收規(guī)模，以帶動業(yè)務增長；自營、加盟及收購方式共用。

（四）發(fā)展建議

通過對美團網(wǎng)全方位的了解，包括美團網(wǎng)的經(jīng)營模式，營銷策略等，美團網(wǎng)確實有其獨特的經(jīng)營理念，也使其成功地成為獨立團購網(wǎng)的領(lǐng)頭羊。當然美團也存有一些不足的地方。對此，我有以下建議：

1、美團網(wǎng)應該加強預付款的安全管理和加強信用體系的建設。美團網(wǎng)可以加強和成功的電子商務企業(yè)合作，借鑒他們信用體系建設的成功之處，如支付寶第三方支付平臺，信用體系建設要盡量體現(xiàn)美團的競爭優(yōu)勢。

2、注重創(chuàng)新能力，提高品牌效應。團購行業(yè)相對而言門檻較低，競爭優(yōu)勢比較難以保持，消費者在購買時很多都是沖著商品的價格，所以要保持穩(wěn)固的客戶就要不斷創(chuàng)新，開發(fā)新項目，吸引消費者。

3、加強新型宣傳渠道的利用。目前美團還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，但對于新型宣傳渠道的利用率還是不充分。

4、售后服務的完善。美團網(wǎng)售后服務做的比較好，但是在客戶投訴那一塊還是需要改進，要提高顧客投訴的處理速度，更及時解決投訴讓網(wǎng)站贏得消費者信任。

四、結(jié)束語

美團網(wǎng)應以 “以人為本”為中心建立網(wǎng)上平臺與其目標客戶間的信任作為一個主要工作，以品牌構(gòu)建信心, 以服務構(gòu)建信任, 以技術(shù)構(gòu)建支持, 深深將

團購網(wǎng)的網(wǎng)絡品牌形象扎根于客戶的土壤中。相信只有這樣的電子商務品牌，才會適應社會市場的變化，才會“立足于團購行業(yè)之林而不敗，永保領(lǐng)軍地位”。

五、參考文獻

[1] 邵兵家. 電子商務概論（第3版）. 北京：高等教育出版社，2011.8

[2]賀甲寧. 網(wǎng)絡團購現(xiàn)狀探析. 價值工程，2012.3

綜合上面的競爭環(huán)境及優(yōu)勢分析，可得出以下的戰(zhàn)略選擇矩陣。

（二）發(fā)展戰(zhàn)略實施。

美團的首頁頁面主要分為三大塊內(nèi)容，第一是網(wǎng)頁的導航，主營團購商品的分類列示，本城市美團的熱門團購、熱門商圈、本周精選等。第二是今日新單，推出每天最新的團購商品。第三是美團主營的各類商品的商家推出的團購項目，包括美食、休閑娛樂、電影、酒店、生活服務、購物、麗人、旅游。

美團網(wǎng)的團購流程：

1. 注冊成為美團網(wǎng)的會員，或用QQ 、支付寶、新浪微博、百度、360、開心網(wǎng)、團800及手機支付等美團網(wǎng)合作網(wǎng)站賬號登陸

2. 在美團網(wǎng)上選擇想要團購的服務或商品

3. 搶購該服務或商品團購，并在線付款。付款方式包括：網(wǎng)銀付款、支付寶付款、美團賬號余額直接付款等等。

4. 服務團購會在消費者付款后向其手機發(fā)送帶有團購密碼的短信，消費者可直接用此短信到商家處消費；郵購商品團購成功后，商家會在一定時間內(nèi)將商品寄到。

5. 服務團購后，就可以到商家處消費了。

6. 服務團購消費后，美團網(wǎng)會向消費者發(fā)送評價短信，消費者可回復評價本次消費。