內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新興媒體。它不再局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體的單向性傳

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，

特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新興媒體。它不再

局限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等媒體的單向性傳播，而是可以使用戶與商家在線直接交談

的媒體傳播工具，越來(lái)越深受廣大用戶及商家的喜愛(ài)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商

務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷環(huán)境所作的一些基本假設(shè)。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷

正文：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新時(shí)代的營(yíng)銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、

無(wú)時(shí)間地域限制、形象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)越

性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。盡管目前人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還缺乏系統(tǒng)完整的

認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，已經(jīng)開(kāi)始影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)

展。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：就是個(gè)人和組織借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為信息傳遞手段，通過(guò)創(chuàng)造令顧客滿意的產(chǎn)品和價(jià)值，并同人們進(jìn)行交換以獲得預(yù)期的社會(huì)及管理活動(dòng)。具體有如下幾方面的含義。

（1） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊表現(xiàn)形式。

（2） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為信息溝通手段。

（3） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作建立在虛擬空間的基礎(chǔ)上。

二 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和渠道。

對(duì)于一個(gè)想通過(guò)成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)達(dá)到新的制高點(diǎn)的企業(yè)，就不得不熟悉和掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段和渠道。目前，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段有，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務(wù)支持、e-mail 營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、交換鏈接、郵件列表、個(gè)性化營(yíng)銷等。

所謂的營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。建立網(wǎng)上銷售渠道，可以有多種形式，既可以投入巨資自行建立一個(gè)綜合性的網(wǎng)上交易平臺(tái)，也可以建設(shè)一個(gè)功能完善的網(wǎng)上銷售網(wǎng)站，或者僅僅在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)易的網(wǎng)上商店。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)可以劃分為網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道兩大類。

1. 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道又簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營(yíng)銷渠道。在此過(guò)程中，通過(guò)ISP 和電子商務(wù)服務(wù)商提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)、在線選購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)支付方式、物流配送服務(wù)等，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷流程。其最大特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費(fèi)用比較低。

2. 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中間商把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，（如阿里巴巴、中國(guó)紡織網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、中華服裝網(wǎng)、名牌服裝網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等等）并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個(gè)提供商務(wù)交易的中心平臺(tái)，從而使得消費(fèi)者可以容易地借助于這個(gè)商務(wù)平臺(tái)來(lái)獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，以期達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的最大化。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的過(guò)程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買(mǎi)方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過(guò)兩條渠道銷售商品比通過(guò)單一渠道更容易開(kāi)拓市場(chǎng)。

三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)新時(shí)代的寵兒，同樣也有它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，企業(yè)有必要對(duì)其的利弊二端了然于胸，才能在制定戰(zhàn)略時(shí)運(yùn)籌帷幄。綜合筆者對(duì)眾資料的分析得出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利弊如下。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。 （1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通

過(guò)以極低的成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)，也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)

計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)提供了方便。通過(guò)這種雙向互動(dòng)的溝通方式，確實(shí)提高了消費(fèi)者

的參與性和積極性。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用?？梢詮膬蓚€(gè)主要方面來(lái)講， 1、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低企業(yè)的采購(gòu)成本。2、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場(chǎng)占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告及服務(wù)而不需增加開(kāi)支。其次，能把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買(mǎi)意愿。再次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以即時(shí)連通國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。

（4）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要，任何一家企業(yè)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須充分考慮顧客的需要，正可謂“得顧客心者方能得天下”。

2 網(wǎng)路營(yíng)銷的劣勢(shì)。

（1）網(wǎng)絡(luò)形式的效果至今無(wú)法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，包括網(wǎng)絡(luò)廣告所影響的區(qū)域、對(duì)象以及對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)力等等，不定因素多，企業(yè)難以在投放廣告之前有一個(gè) 清晰的收支把握；

（2）不是所有的商品和服務(wù)都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。比如一些需要短時(shí)間食用的食品或是古董等，這些商品或受時(shí)間限制，或是難于運(yùn)輸，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行銷售難度比較大。

（3）缺乏商場(chǎng)的真實(shí)氣氛，買(mǎi)家與賣家雙方的信任問(wèn)題，物流配送的相對(duì)落后，以及網(wǎng)上交易信息的安全問(wèn)題等

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和趨勢(shì)

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。據(jù)有關(guān)國(guó)家信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國(guó)有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34，通訊行業(yè)為23，金融行業(yè)為11，其他為32。

2 網(wǎng)路營(yíng)銷的趨勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為電子商務(wù)最重要的組成部分。

（2）搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主力軍

（3）營(yíng)銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流。

（4）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

（5）效果營(yíng)銷成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的新特點(diǎn)。

截止到2009年6月份，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模已經(jīng)突破了1億人。傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購(gòu)網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營(yíng)銷策略，一些中小企業(yè)對(duì)這種成本低廉的網(wǎng)上營(yíng)銷方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)具備了快速成熟成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

六、企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和策略

渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷售主要有

兩種方式，一種是B-B ，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，

并且購(gòu)買(mǎi)方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)方便購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)行選

擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)比較簡(jiǎn)單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因

此配送時(shí)可以進(jìn)行專門(mén)運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第

二種方式是B-C ，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)少，而且購(gòu)買(mǎi)

者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，著也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面

對(duì)門(mén)

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)

網(wǎng)傳輸，但對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。

只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以克服網(wǎng)上購(gòu)物的" 虛" 的感覺(jué)。其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的" 購(gòu)物車" 方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊可以讓消費(fèi)者選購(gòu)。再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和帳號(hào)公開(kāi)，消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼被丟失風(fēng)險(xiǎn)。最后，關(guān)鍵是建立完善配送系統(tǒng)。

隨著全球經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化已成為世界的基本趨勢(shì)。資金，技術(shù)，人力，信息資源在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)配置，已使企業(yè)的全球經(jīng)營(yíng)成為可能。為此企業(yè)開(kāi)展全球范圍的營(yíng)銷活動(dòng)就成為一種必然的選擇。對(duì)此企業(yè)擁有先前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，就顯得格外的重要。筆者在結(jié)合資料關(guān)于企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略后，給出如下的建議。

1 企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面，確定好企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)定位，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有個(gè)全面的清楚的認(rèn)識(shí)。

2 企業(yè)要著手打造一個(gè)以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)遍及全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，謹(jǐn)慎選擇好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，并做好網(wǎng)址的宣傳工作，積極注冊(cè)域名，保護(hù)好域名，并構(gòu)建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)人才團(tuán)隊(duì)，并做好相應(yīng)的人才發(fā)展和儲(chǔ)備。

3 企業(yè)要綜合借鑒學(xué)習(xí)其他國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的營(yíng)銷理念，并不斷創(chuàng)新和改進(jìn)自己營(yíng)銷理念，綜合靈活運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段渠道和技巧。來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化和巧妙的規(guī)避化解風(fēng)險(xiǎn)。

4 企業(yè)要樹(shù)立好自己的品牌形象和信譽(yù)，實(shí)行全球品牌推廣戰(zhàn)略，爭(zhēng)取以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)獲得客戶良好的的口碑，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，重視客戶的關(guān)系和心理，積極為客戶提供優(yōu)異的服務(wù)。5 企業(yè)要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業(yè)的發(fā)展精神支柱，并把企業(yè)文化傳遞給客戶，以便鞏固和發(fā)展客戶群。在此基礎(chǔ)上提供和推出屬于企業(yè)自己特有的人文化，個(gè)性化的服務(wù)

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