酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)顧客訂房意向影響因素研究李 力 殷 瑛（華南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院旅游管理系 廣州510006）摘要：酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)是酒店在電子商務(wù)時(shí)代有效實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)順利對(duì)接的途徑之一。本文結(jié)

酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)顧客訂房意向影響因素研究

李 力 殷 瑛

（華南理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院旅游管理系 廣州510006）

摘要：酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)是酒店在電子商務(wù)時(shí)代有效實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)順利對(duì)接的途徑之一。本文結(jié)合前人研究，以專(zhuān)家打分的方式從人口和行為特征、個(gè)人認(rèn)知以及酒店網(wǎng)站功能、安全與信任四個(gè)維度進(jìn)行影響因素的指標(biāo)遴選，通過(guò)對(duì)年輕的工作群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查及統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)影響消費(fèi)者酒店網(wǎng)站訂房意向的因素進(jìn)行了因子命名，并對(duì)以酒店網(wǎng)站預(yù)訂功能為首的四個(gè)因子中的各影響因素的權(quán)重進(jìn)行了比較。

關(guān)鍵詞：酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)訂房意向；因子分析

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及我國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的日漸成熟，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，09年上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為1034.6億元，同比08年上半年的531.1億元增勢(shì)強(qiáng)勁[1]。在這樣的背景下，我國(guó)酒店業(yè)網(wǎng)上預(yù)訂市場(chǎng)卻并不盡如人意，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2009年1月份發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示， 網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)“旅行預(yù)訂”服務(wù)比率僅為5.6[2]，可見(jiàn)，目前的酒店預(yù)訂市場(chǎng)沒(méi)有得到大量的用戶(hù)的認(rèn)可和重視，從而造成了目前市場(chǎng)容量與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀之間的巨大反差。此外，國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂市場(chǎng)目前仍然以攜程、藝龍等網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂代理為主流，高額的傭金最終通過(guò)酒店轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的現(xiàn)狀將不利于酒店市場(chǎng)的成熟發(fā)展，因此國(guó)內(nèi)的眾多酒店開(kāi)始自建網(wǎng)站，涉足直銷(xiāo)領(lǐng)域，希望能夠搶占酒店市場(chǎng)。

研究者們認(rèn)為是酒店建立官網(wǎng)無(wú)論是在成本或是服務(wù)質(zhì)量上都具有積極的作用。此外，隨著消費(fèi)者的需求逐漸的個(gè)性化，“體驗(yàn)工程”是當(dāng)前酒店業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的必要組成部分，而互聯(lián)網(wǎng)的有效利用能夠提供一個(gè)體驗(yàn)愉悅經(jīng)歷的平臺(tái)

[3]。但是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的酒店網(wǎng)站預(yù)訂意向的研究多是從西方文化的角度進(jìn)行的，由于目前我國(guó)網(wǎng)民在酒店網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)剛剛起步，我國(guó)酒店網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量良莠不齊，用于消費(fèi)者預(yù)訂的酒店自建網(wǎng)站也多限于國(guó)內(nèi)的中、高星酒店及連鎖

經(jīng)濟(jì)型酒店，網(wǎng)站信息安全建設(shè)力度不夠以及酒店缺乏資金投入以完善酒店在線支付功能的現(xiàn)狀也使得我國(guó)酒店網(wǎng)站的預(yù)定形式不容樂(lè)觀，因此，為了擴(kuò)大我國(guó)酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)市場(chǎng)，充分了解我國(guó)消費(fèi)者在酒店網(wǎng)站預(yù)訂意向的影響因素就顯得尤為重要。

二、研究設(shè)計(jì)

由于本研究是基于我國(guó)網(wǎng)民國(guó)內(nèi)消費(fèi)行為的調(diào)查，因此在調(diào)查對(duì)象上具體針對(duì)的是我國(guó)廣大的酒店企業(yè)自建的網(wǎng)站，而消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗(yàn)和認(rèn)知成為本項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)。同時(shí)根據(jù)研究的實(shí)際需要，使用SPSS14.0收集獲得的原始數(shù)據(jù)，分析目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者酒店網(wǎng)站訂房意向的影響因素，具體內(nèi)容如下：

（一）指標(biāo)的遴選

為了探討影響消費(fèi)者酒店網(wǎng)站訂房意向的影響因素，本研究綜合前述研究者的研究，總結(jié)回顧了如表1所示的影響消費(fèi)者在酒店網(wǎng)站預(yù)訂意向的四個(gè)維度，包括31個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行綜合測(cè)量，這些指標(biāo)被認(rèn)為是影響消費(fèi)者在線預(yù)訂酒店網(wǎng)站產(chǎn)品意向的主要因素，為了能夠得出基于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化及消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查問(wèn)卷，本研究將預(yù)先通過(guò)五項(xiàng)里克特量表的形式，請(qǐng)酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)方面的相關(guān)專(zhuān)家依據(jù)所列因素的重要程度進(jìn)行打分（1=非常不重要，5=非常重要）來(lái)進(jìn)行指標(biāo)遴選，以確保調(diào)查指標(biāo)的準(zhǔn)確性和合理性，所得符合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)將用于問(wèn)卷設(shè)計(jì)。

表1 影響消費(fèi)者在酒店網(wǎng)站預(yù)訂意向的影響因素維度

經(jīng)過(guò)SPSS14.0對(duì)所得調(diào)查結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，得出交易的安全性（X 18）、產(chǎn)品和服務(wù)信息的安全性(X20) 、保證隱私(X19) 、多種支付選擇(X22) 、易于明確酒店自身、周邊區(qū)域信息(X17) 、易于聯(lián)系酒店(X16) 、簡(jiǎn)單的訂購(gòu)流程(X14) 、易于搜索酒店網(wǎng)站(X8) 、域名簡(jiǎn)單容易記憶(X9) 、消費(fèi)者的收入(X3) 和年齡(X1) 、網(wǎng)站導(dǎo)航科學(xué)(X11) 以及頁(yè)面轉(zhuǎn)換速度(X10) 等14個(gè)因素對(duì)于影響我國(guó)消費(fèi)者酒店網(wǎng)

上預(yù)訂意向方面比較重要；接下來(lái)次重要的是人口和行為方面的特征，包括職業(yè)(X2) 、受教育程度(X4) 、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)和預(yù)定經(jīng)驗(yàn)(X5) 、創(chuàng)新技術(shù)的接納能力(X6) ；酒店電子商務(wù)開(kāi)展的認(rèn)知、酒店檔次和品質(zhì)彰顯的認(rèn)知、了解最新酒店促銷(xiāo)折扣方面的認(rèn)知；以及網(wǎng)站功能方面相應(yīng)產(chǎn)品的信息(X12) 、預(yù)定流程的圖解和說(shuō)明(X13) 、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的提供(X15) ；安全信任方面能方便自由評(píng)價(jià)已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品(X21) 等11個(gè)指標(biāo)；而得分在3.5分以下的指標(biāo)在本研究中均視為對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂意向影響較小的因素，因此本研究調(diào)查中將考慮3.5分以上的25個(gè)指標(biāo)，同時(shí)，考慮到問(wèn)卷的被訪者對(duì)于酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)的認(rèn)知存在不足，因此在對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行調(diào)查時(shí)將認(rèn)知維度下的指標(biāo)簡(jiǎn)單濃縮成一個(gè)指標(biāo)，即X 7，即總共為22個(gè)指標(biāo)來(lái)開(kāi)展調(diào)查。

（二）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施

為了從實(shí)證研究的角度來(lái)探討影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者預(yù)訂意向的主要因素，問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)將進(jìn)行因子分析以將原有的變量綜合成幾個(gè)公共因子，從而能夠比較全面、完整的把握研究問(wèn)題。本問(wèn)卷主要采用封閉式自填問(wèn)卷，所有問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)均秉承客觀、簡(jiǎn)短而容易理解的原則，同時(shí)問(wèn)卷的不記名方式保證了調(diào)查對(duì)象不會(huì)用個(gè)人敏感信息泄露的顧慮，這些均保證了問(wèn)卷的回收率和有效性。

問(wèn)卷包括三個(gè)部分，首先是調(diào)查被訪者網(wǎng)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂房的經(jīng)歷、意向以及其基本信息，接下來(lái)是調(diào)查被訪者對(duì)于酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)的認(rèn)知情況，第三部分是調(diào)查被訪者對(duì)于各個(gè)影響因素重要程度的看法（1=非常不重要，5=非常重要），具體包括22個(gè)變量作為度量指標(biāo)，鑒于我國(guó)主要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體一般聚集在16歲至35歲的年輕網(wǎng)民之中，且網(wǎng)絡(luò)訂房這一特殊的消費(fèi)行為要求消費(fèi)者具備一定的經(jīng)濟(jì)能力以及訂房需求，因此本研究將具體以20歲至35歲之間的擁有一定收入的工作群體作為實(shí)證對(duì)象，本次調(diào)查時(shí)間為2009年12月1日至16日，總共回收到826份調(diào)查對(duì)象在20歲至35歲年齡段的問(wèn)卷，剔除114份漏選或者多選等情況的無(wú)效問(wèn)卷，以及196份被試者無(wú)網(wǎng)購(gòu)或者網(wǎng)絡(luò)訂房經(jīng)歷且自認(rèn)為沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)訂房需求的問(wèn)卷后共有516份，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的有效問(wèn)卷率為62.5。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

本調(diào)查被訪者提供的基本的個(gè)人信息來(lái)看，男女比例分別是54.8和45.2，

73的被訪者的受教育程度在大學(xué)本科以上，收入水平在1500元至3000元之間的有52.9，3000元以上的占了33.7；從被訪問(wèn)者對(duì)于網(wǎng)上直銷(xiāo)的認(rèn)知情況來(lái)考察，34.6被訪者擁有網(wǎng)絡(luò)訂房的經(jīng)驗(yàn)，但僅29.8的被訪者了解酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)的概念, 66.3的被訪者認(rèn)為在公務(wù)出差的情況下會(huì)有意向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂房，同時(shí)分別有72.1和39.4的被訪者認(rèn)為會(huì)在旅行和商務(wù)接待的情況下會(huì)有意向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂房，而對(duì)于體驗(yàn)酒店個(gè)性化服務(wù)方面則有35.6的人有網(wǎng)絡(luò)訂房意向；而對(duì)于酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)的意義，76.9的受訪者認(rèn)為它是酒店開(kāi)展電子商務(wù)的一部分，27.9的人同意酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)彰顯了酒店的檔次和品質(zhì)，58.7的受訪者認(rèn)為這種方式促進(jìn)了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，55.8的人認(rèn)為節(jié)約了酒店最終產(chǎn)品的成本，有44.2的人認(rèn)為直銷(xiāo)使消費(fèi)者得到更優(yōu)惠的產(chǎn)品，85.6使消費(fèi)者能最快了解酒店最新的優(yōu)惠信息。

（二）影響因素分析

本研究采用因子分析的方法來(lái)確定影響顧客進(jìn)行酒店網(wǎng)站訂房意向的主要因素。首先，先對(duì)22個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)系數(shù)矩陣及顯著性檢驗(yàn)（具體檢驗(yàn)結(jié)果略），結(jié)果顯示多數(shù)變量之間存在高度的相關(guān)關(guān)系，因此有必要進(jìn)行因子分析。而根據(jù)KMO 和巴特利特球度檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，KMO 統(tǒng)計(jì)量值為0.901，巴特利特球度檢驗(yàn)的P 值為0.000，這些都說(shuō)明以上變量非常適合做因子分析。經(jīng)過(guò)主成分分析法所提取的公因子對(duì)各個(gè)變量的總方差所作的貢獻(xiàn)均比較大，可知因子分析的效果是顯著的，同時(shí)公因子1的方差貢獻(xiàn)率為43.742，即對(duì)顧客酒店網(wǎng)站訂房意向影響的程度非常高；而根據(jù)提取特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取出了4個(gè)公因子，這4個(gè)公因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了65.187，包含了指標(biāo)的大量信息，因此可以對(duì)原始的22個(gè)因子分子4類(lèi)，再對(duì)樣本進(jìn)行進(jìn)一步分析，具體見(jiàn)表2。 由表2可見(jiàn)，第一個(gè)主因子主要由相應(yīng)產(chǎn)品的信息(X12) 、預(yù)定流程的圖解和說(shuō)明(X13) 、簡(jiǎn)單的訂購(gòu)流程(X14) 、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的提供(X15) 、易于聯(lián)系酒店(X16) 、易于明確酒店自身、周邊區(qū)域信息(X17) 、交易的安全性（X 18）、保證隱私(X19) 、產(chǎn)品和服務(wù)信息的安全性(X20) 、能方便自由評(píng)價(jià)已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品(X21) 、多種支付選擇(X22) 等變量來(lái)決定，故將此公因子命名為網(wǎng)站預(yù)訂功能因子；第二個(gè)主因子則由創(chuàng)新技術(shù)的接納能力(X6) 、消費(fèi)者對(duì)于酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)的認(rèn)知（X 7）、易于搜索酒店網(wǎng)站(X8) 、域名簡(jiǎn)單容易記憶(X9) 、頁(yè)面轉(zhuǎn)換速度(X10) 、網(wǎng)站導(dǎo)航

科學(xué)(X11) 等變量來(lái)決定，由此命名為網(wǎng)站環(huán)境因子；第三個(gè)主因子由年齡(X1) 、職業(yè)(X2) 、收入(X3) 來(lái)決定，故命名為顧客個(gè)體特征因子Ⅰ；第四個(gè)主因子由受教育程度(X4) 、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)和預(yù)定經(jīng)驗(yàn)(X5) 來(lái)決定，命名為顧客個(gè)體特征因子Ⅱ，由此可見(jiàn)第一主因子與其他三個(gè)公共因子相比的相對(duì)權(quán)重最大，即網(wǎng)站預(yù)訂功能是對(duì)顧客酒店網(wǎng)站預(yù)訂意向影響程度最大的因素。

表2 因子分析結(jié)果

（三）影響因素評(píng)價(jià)

在計(jì)算因子得分函數(shù)的系數(shù)時(shí)，采用回歸的方法，得到如下表3的系數(shù)。

表3 計(jì)算因子得分的系數(shù)矩陣

通過(guò)以上因子得分系數(shù)矩陣可計(jì)算出各因子得分Y 1、Y 2、Y 3和Y 4，如Y 1=-0.101*X1-0.003*X2-0.077*X3 … 0.154*X22，其中X 1，X 2，X 3…X 22分別為各樣本經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)。為此可以計(jì)算出綜合得分，綜合評(píng)價(jià)得分模型如下公式(1)所示：

Y=(43.742*Y1 9.959*Y2 6.036*Y3 5.450*Y4)/65.187 (1) 從因子分析的計(jì)算過(guò)程可以看出，因子分析方法實(shí)際上也是加權(quán)綜合評(píng)價(jià)法，若把綜合得分計(jì)算式Y(jié)=∑d i Y i （i=1，2，3，4;di 為權(quán)重系數(shù)）中的Y i 表示為X j (j=1，2，,3?，22) 和表3因子得分系數(shù)的線性組合，則得到Y(jié) 關(guān)于X j (j=1，2，3?，22) 的線性組合表示，進(jìn)而可進(jìn)一步全面分析各單一指標(biāo)對(duì)總得分的貢獻(xiàn)。經(jīng)計(jì)算可得到：

Y=0.089*X1 0.035*X2-0.014*X3-0.020*X4 0.060*X5-0.036*X6-0.043*X7-0.029*X8-0.035*X9-0.033*X10 0.020*X11 0.074*X12 0.056*X13 0.060*X14 0.049*X15 0.072*X16 0.075*X17 0.086*X18 0.125*X19 0.103*X20 0.137*X21 0.093*X22 (2)

從公式(2)中Y 的上述表達(dá)式可以看到，對(duì)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在酒店網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂的意向影響較大的因素為能方便自由評(píng)價(jià)已購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品（X 21）、保證隱私（X 19）、產(chǎn)品和服務(wù)信息的安全性（X 20）、多種支付選擇（X 22）、交易的安全性

（X 18）、易于明確酒店自身、周邊區(qū)域信息（X 17）、相應(yīng)產(chǎn)品的信息（X 12）等。

四、結(jié)論

本文運(yùn)用因子分析法，針對(duì)提取的諸多影響我國(guó)酒店網(wǎng)站顧客訂房意向的因素，通過(guò)提取公共因子的方法，從而以科學(xué)的方法得出網(wǎng)站預(yù)訂功能因素、網(wǎng)站的環(huán)境變量因子、消費(fèi)者個(gè)體特征因子等三個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)顧客在酒店網(wǎng)站訂房意向的最主要因素，而從各個(gè)指標(biāo)對(duì)因子得分的貢獻(xiàn)可見(jiàn)，影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在酒店網(wǎng)站訂房意向的因素中網(wǎng)站的安全與令人信任的環(huán)境、預(yù)訂功能全面、信息豐富便捷等因素最為重要，由此可見(jiàn)，酒店自建網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)需要從以下三個(gè)方面加強(qiáng)建設(shè)。

首先酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到酒店自建網(wǎng)站對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理的價(jià)值，本著為顧客帶來(lái)良好的體驗(yàn)服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)造酒店業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的市場(chǎng)氛圍，以服務(wù)和產(chǎn)品取勝，從而取得消費(fèi)者的信任并產(chǎn)生忠誠(chéng)；為此，酒店業(yè)內(nèi)可組建相關(guān)的行業(yè)聯(lián)盟，制定相關(guān)的酒店網(wǎng)上直銷(xiāo)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)，加大相關(guān)宣傳，使顧客認(rèn)識(shí)到酒店網(wǎng)站預(yù)定對(duì)于顧客最終的產(chǎn)品體驗(yàn)以及其消費(fèi)成本的降低的重要意義將能夠促進(jìn)潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者前來(lái)預(yù)訂，從而有效強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)酒店業(yè)網(wǎng)上直銷(xiāo)的認(rèn)知并為發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者奠定基礎(chǔ)。

其次，酒店管理者應(yīng)該加強(qiáng)酒店網(wǎng)站建設(shè)，提升網(wǎng)站的質(zhì)量，保證促進(jìn)在線訂房交易的各項(xiàng)功能能夠順利實(shí)現(xiàn)。如多種支付選擇、網(wǎng)站全面真實(shí)的產(chǎn)品信息、周邊區(qū)域的信息等的完善，從而滿(mǎn)足顧客的信息需求和支付需求。而顧客個(gè)體特征因素則向酒店管理者說(shuō)明了一個(gè)最為基本的問(wèn)題，鑒于目前網(wǎng)民對(duì)于酒店開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)程度偏低、使用酒店網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂的數(shù)量偏少的現(xiàn)狀，酒店管理者有必要加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及推廣，從而提高酒店網(wǎng)站在在線預(yù)訂市場(chǎng)上的滲透率。

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A Study on Factors influencing the consumers’ intension on booking

directly on the hotel website

LI Li, YIN Ying

(South China University of Technology, Guangzhou510006, China)

Abstract: Hotel websites direct sale has been one of the effective ways of jointing the hotel’s operation to the market. Through taking the advantage of previous research, this paper had an index selection by the experts grading from four dimensions, such as demographic characteristics, cognition, hotel websites’ function, security and reliance. By implementing questionnaire surveys to the young working group and analysis the data, we named those common factors which influence the consumers’ intention to booking through the hotel websites and weigh their importance.

Key words: hotel websites direct sale; online reservation intention; factor analysis

[作者簡(jiǎn)介] 李力（1959-），男，遼寧沈陽(yáng)人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院, 教授、副院長(zhǎng)、碩士研究生導(dǎo)師，博士，主要研究方向?yàn)槁糜闻c區(qū)域發(fā)展、發(fā)展中國(guó)家的旅游業(yè)，國(guó)際旅游與酒店業(yè)管理教育比較研究等；

殷瑛（1987-），女，湖南長(zhǎng)沙人，華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，碩士研究生（二

年級(jí)/三年制），主要從事國(guó)際旅游教育、旅游電子商務(wù)的研究。