第二章網(wǎng)站統(tǒng)計和測量傳統(tǒng)廣告中相應(yīng)的測量用語即使是在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)源地美國，網(wǎng)絡(luò)媒介目前的測量也是比較混亂的，這包括測量術(shù)語、方法、標(biāo)準(zhǔn)等原因。為了使網(wǎng)絡(luò)測量能夠走向規(guī)范，也為了我們的媒介購買人員在進(jìn)行整合

第二章

網(wǎng)站統(tǒng)計和測量

傳統(tǒng)廣告中相應(yīng)的測量用語

即使是在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)源地美國，網(wǎng)絡(luò)媒介目前的測量也是比較混亂的，這包括測量術(shù)語、方法、標(biāo)準(zhǔn)等原因。為了使網(wǎng)絡(luò)測量能夠走向規(guī)范，也為了我們的媒介購買人員在進(jìn)行整合廣告活動（INTEGRATED CAMPAIGN）時，在傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告之間做出比較，我們在本章的開頭先對傳統(tǒng)廣告測量中的術(shù)語和方法進(jìn)行簡要介紹：

總印象數(shù)/印象數(shù)（GROSS IMPRESSIONS/IMPRESSIONS:）

總共的媒介曝光率（總?cè)藬?shù)或者家庭），不管是否重疊。 在特定時間內(nèi)暴露于某一個廣告至少一次的總?cè)藬?shù)或者家庭（非重疊的）。 在有效接觸頻次（EFFECTIVE FREQUENCY）內(nèi)暴露于某一個廣告的總?cè)藬?shù)。 到達(dá)率（REACH ） 有效到達(dá)率（EFFECTIVE REACH） 有效接觸頻次（EFFECTIVE FREQUENCY）

廣告“有效”所需要的曝光次數(shù)。在大眾媒介中，有效接觸頻次規(guī)定在廣告有效之前必須達(dá)到一定的曝光次數(shù)，它和有效曝光也是可以互換的。研究發(fā)現(xiàn)曝光低于3此時將不能引起足夠的回憶，但是在購買周期較短時太多的曝光也是沒有效果的。

CPM （千人成本）

每千次印象數(shù)（曝光）成本。媒介傳遞給1000個人（家庭）的成本。 在兩種或者以上的媒介載具中看見廣告或者活動的人的比率。 重疊（DUPLICATION ）

毛平點（GROSS RATING POINTS）

GRPS 是在一周或者一月的基礎(chǔ)上計算媒介排期效果的測量形式。大眾媒介計算GRP 是已到達(dá)率乘以接觸頻次。計算某一個排期的GRP 是把單個節(jié)目的收視率相加（假定一個節(jié)目中一個廣告）。也可以以總媒介的廣告預(yù)算除以每收視點成本（CPRP ）。

占有率（SHARE ）

“觀眾占有率”是某一個節(jié)目或者電視臺（電臺）開機(jī)率（HUT 、PUT 、PUR 、PVT ）的比率?！笆袌稣加新省笔窃谀骋粋€類別中的特定品牌所產(chǎn)生的廣告印象數(shù)的比率，但它通常指的是媒介花費的份額。

收視率（RATING ）

在特定的時刻消費（CONSUMING ）某個媒介的人口比率。通常用在廣播媒介中，但也可以同在任何媒介中。

家庭開機(jī)率、個人開機(jī)率（HUT 、PUT 、HUR 、PUR ）

在特定時間打開電視或者收音機(jī)的人口（家庭）比率。 某個媒介或者載具受眾的特征組合。它也指某個媒介的受眾占總目標(biāo)受眾的比率。 組合（COMPOSITION ） 每次詢問成本（COST PER INQUIRY）

在直效行銷廣告中獲得詢問的成本。計算方法是以總的直效行銷廣告的成本除以獲得的詢問次數(shù)。

網(wǎng)站流量測量術(shù)語

網(wǎng)站流量的測量包括了用戶類型、技術(shù)類型等方面的內(nèi)容，譬如：

唯一訪問者（Unique Visitors）、頁面瀏覽數(shù)（Page Views ）、瀏覽器（Browsers ）、操作系統(tǒng)（OS ）、分辨率（Resolution ）、顏色數(shù)（Color ）、插件（Plug-ins ）、位置（Location ）、引進(jìn)者（Referrers ）、搜尋關(guān)鍵字（Search Words）、時間（Time of Day）、最近25個重復(fù)訪問者（Last 25 Return Visits）、高峰期（Peak Times）、新聞組（News Groups）、Email 、其他頁面（Other Pages）。

下面對一些關(guān)鍵術(shù)語進(jìn)行解釋：

文件點擊數(shù)（HITS)

早期的INTERNET 是一個文本（TEXT ）的世界，HITS 就是那個時代的產(chǎn)物。具體地說當(dāng)時衡量一個網(wǎng)站的訪問量，一個頁面的文本（TEXT ）就是一個HITS ，但是自從WEB 等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)明以后，INTERNET 已經(jīng)成為包含圖片、動畫等多媒體信息的超媒體（HYPERMEADIA ）。每個文件從站點服務(wù)器中被請求(REQUEST)一次就是一個HIT 紀(jì)錄, 一個頁面包含1幅圖片，一個動畫，一段文字，一段聲音，那么此時這個頁面的HITS 數(shù)不是1而是4，如果一共有10個人訪問了這個頁面, 總HITS 數(shù)就是40。很明顯，HITS 只表示被請求的文件數(shù)，而不能反映出有多少人訪問了站點。而如果運用了框架（FRAME ）等技術(shù)后，HITS 數(shù)就更復(fù)雜了。因此拿HITS 作為衡量一個網(wǎng)站的客流量的標(biāo)準(zhǔn)顯然是不合時宜的。而在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的初期，大多數(shù)的網(wǎng)站就是實行的這種統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)。因為當(dāng)時國際上早已拋棄了HITS 這個衡量標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)網(wǎng)站利用大多數(shù)客戶知識的缺乏的行為，是極其錯誤的，一個新產(chǎn)業(yè)或新市場的培育如果沒有良好的職業(yè)道德的廉恥，最終損害的還是自己的利益。 在某一規(guī)定的訪問時間內(nèi)，訪問網(wǎng)站的用戶。但為了更精確鑒別，一般會利用讓用戶填寫登記表格或向用戶硬盤中放置COOKIE 來鑒別唯一用戶。

日志（LOG ）文件把每次被請求的超文本文件都會做一個記錄。這比HITS 要有價值，因為請求可以告訴你這個頁面（除去圖片）被下載的次數(shù)。

訪問（VISTT ）

用戶進(jìn)入站點對服務(wù)器進(jìn)行系列的請求就形成訪問，用戶的訪問的過程是通過其IP 地址鑒別的。來自同一個IP 地址的用戶（UNIQUE USER）在一個規(guī)定時間之后如果沒有新的請求，以后這個用戶新的請求將被視為是新的訪問（VISIT ），這個規(guī)定間隔時間是15分鐘到1個小時，平均時間大約是30分鐘。

唯一訪問者（UNIQUE VISITOR）

唯一訪問者是指在一特定時間內(nèi)第一次進(jìn)入網(wǎng)站，具有唯一訪問者標(biāo)識（唯一地址）的訪問者。這一特定時間建議為一整天。它的計算方法是：在同一天內(nèi)，只記錄第一次進(jìn)入網(wǎng)站的具有唯一訪問者標(biāo)識的訪問者，在同一天內(nèi)再次訪問該網(wǎng)站則不計數(shù)。

但為了更精確鑒別，一般會利用讓用戶填寫登記表格或或向用戶硬盤中放置COOKIE 來鑒別唯一用戶。

訪問長度(VISIT LENGTH)

一個用戶訪問某一個站點的時間。

引進(jìn)頁面地址（REFERRING URL）

用戶進(jìn)入某個站點的前一個URL 地址或頁面。

IP 地址（INTERNET PROTROL ADDRESS）

所有連入INTERNET 的電腦都會被分配給能夠鑒別這臺機(jī)器的唯一的一個數(shù)字和主機(jī)名，用戶的這個IP 地址是這個被請求的機(jī)器或代理服務(wù)器的地址。WEB 服務(wù)器有一種內(nèi)置的把數(shù)字IP 地址翻譯成實際的主機(jī)名的功能，當(dāng)報告域名級別信息的時候，這些數(shù)據(jù)是很必要的。一個唯一的IP 地址指的是訪問站點的電腦，而不是某個個人，因為一臺機(jī)器可能被幾個人共用，所以用IP 地址的數(shù)目來衡量用戶的規(guī)模是不精確的。

總印象率(GROSS EXPOSURES,IMPRESSIONS)

它表明了一個廣告被看到的總次數(shù)。

頁面瀏覽數(shù)（PAGE VIEWS）

某一個服務(wù)器成功傳遞的頁面被請求（REQUEST ）的數(shù)目，它不能被用來判斷用戶看到的一個頁面確實的信息量，用戶發(fā)出請求看到某個頁面，但他可以關(guān)掉圖片顯示，甚至根本沒有看到標(biāo)題廣告。

點進(jìn)（CLICK-THROUGH ）

用戶點擊一個熱鏈（HOT LINKED）的標(biāo)題或按鈕的廣告，就叫做點進(jìn)。點進(jìn)率（CLICK RATE ）的算法是點擊廣告的次數(shù)除以廣告印象次數(shù)（IMPRESSION ）乘以100。 用戶代理（ USER AGENT）

用戶代理（或瀏覽器類型）是用來鑒別發(fā)出請求的瀏覽器的類型，用戶代理尤其在鑒別商業(yè)機(jī)器人（ROBOTS ）和個人蜘蛛（PERSONAL SPIDERS）時非常有用。

文件類型（ MIME TYPE）

MIME TYPE指的是被請求的文件的類型，通常的類型，文字是超文本（HTML ）、圖片的GIF 、JPG ，視頻的MPG 等，這些數(shù)據(jù)被用來鑒別那些正在被處理的LOG 文件的有效記錄。

一個Cookie 文件的組成部分

COOKIES

是服務(wù)器在用戶的現(xiàn)在和以后的訪問的過程中試圖鑒別某個用戶，而連接（ATTACH ）某個用戶的信息。這個數(shù)據(jù)通常保存在客戶機(jī)的硬盤里，而不是服務(wù)器中。大多數(shù)的瀏覽器都支持COOKIE 。

完整介紹COOKIE 知識的網(wǎng)站

域名（DOMAIN NAME）

域名系統(tǒng)是一種把數(shù)字IP 地址翻譯成具有友好界面的文字形式的電腦命名系統(tǒng)。域名是由頂級域名和二級域名組成，

頂級域名包括商業(yè)站點用的.COM ，教育用的.EDU ，詳細(xì)請看表格. 軍事組織用的MIL ，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)組織用的.NET ，非盈利性組織的.ORG ，政府機(jī)構(gòu)用的.GOV ，在美國之外的國家需要國名代碼的二級域名，中國的代碼是CN ，日本是JP 等。這些域名分類被用在網(wǎng)站地

而最近的消息：互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)組織--互聯(lián)網(wǎng)工程任務(wù)組（IETF ）發(fā)布了一份工作草案，預(yù)留了四個新的互聯(lián)網(wǎng)頂級域名。這四個新的互聯(lián)網(wǎng)頂級域名嚴(yán)格限制在測試和范例的使用之上，包括：“.TEST”，“.EXAMPLE”，“.INVALID ”和“.LOCALHOST”。其中，“.TEST”用于和 DNS 測試相關(guān)的代碼；“.EXAMPLE”用在文件或其它范例之上；“.INVA LID” 用于顯示無效的域名 （如那些使用空格或省略符號的域名）；“ .LOCALHOST”則用于那些指向用戶自己電腦的域名。不過，據(jù)知情者說，推出這些新頂級域名的初衷雖然不錯，在理論上也確實需要，但目前頂級域名領(lǐng)域所具有的錯綜復(fù)雜局面，卻可能使它們的具體實施變得遙不可及。 關(guān)于域名的價值

在域名登記機(jī)構(gòu)注冊一個域名的代價是很低的，在中國即使代價比美國高，也不過一年600元人民幣左右。在中國，關(guān)于域名的認(rèn)識問題的偏差來自兩個方面：一個是傳統(tǒng)的企業(yè)不重視域名，或者說是還沒有意識到這個領(lǐng)域?qū)λ膬r值，因此就發(fā)生了1997年大規(guī)模的搶注域名事件，中國的知名品牌的域名都被一家深圳的公司搶注。雖然最后主管部門干預(yù)制止了搶注，但是中國的絕大多數(shù)不管是有名還是無名的傳統(tǒng)企業(yè)仍然沒有注冊域名，政府或者主管部門的干預(yù)只是市場發(fā)育初期或者市場沒有形成完全的做法，我們都聽說過一個公司為了爭取自己想要得到的域名而不惜花上千萬的巨資的代價，如果中國的傳統(tǒng)企業(yè)仍然不能迅速行動的話，代價是要么換名，要么以遠(yuǎn)超過實際費用的價格購回；而另外一種發(fā)生在中國網(wǎng)絡(luò)界的怪事就不得其解：人人都知道8848是一個電子商務(wù)網(wǎng)站，但是各位還記得你上的是哪個8848嗎？準(zhǔn)備在NASDAQ 上市的8848.NET 的名氣最大，此外中國還有：8848.COM,8848.COM.CN,8848.NET.CN ，這些網(wǎng)站可不是8848.NET 的鏡像站點，它們都從屬于不同的公司，8848.NET 寧愿花巨額的廣告費亂扔一氣，而不知會有多少人看了廣告之后會想當(dāng)然地訪問8848.COM 或者8848.COM.CN ，8848.NET 可是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)??？ 另外一種情況也只有中國才會有的怪事。在中國排名前十位的站點中竟然有2個163，163.NET （新飛網(wǎng)）、163.com （網(wǎng)易），各位訪問的是哪個163？本來163.net 也是163.com 原掌門人丁磊注冊的，后來丁磊賣給了廣州電信局。163.net 主要提供免費電子郵件服務(wù)，而后來163.com 也提供免費電子郵件服務(wù)，163.net 的用戶會想當(dāng)然的敲入163.com ，163.com 的用戶也會經(jīng)常誤入163.net ，也許兩家網(wǎng)站想因此達(dá)到交互推廣

（cross-promotion ）的目的，但它們不知這會招惹用戶的不方便，甚至是不滿，這對基礎(chǔ)脆弱的中國網(wǎng)站來說都是致命的。但愿兩家會有一個兩全之策來圓滿解決這個問題。 案例分析

一個域名竟賣出750萬美元高價

網(wǎng)址何價？一名于三年前以15美元買下BUSINESS.COM 網(wǎng)址的美國人，昨天宣布已經(jīng)以比買入價高約5 0倍的750萬美元將該網(wǎng)址賣出，成為歷來最大宗的網(wǎng)址買賣。

據(jù)港報報道，獨具慧眼的奧斯特羅夫斯基在電話訪問中表示：“我是個靠買賣高科技維生的人，在我出生至今的38 年，我已借此賺了許多錢。做這門生意，要用腦，要明白市場需要。”

買方ECOMPANIES 的主席瓦恩鮑姆則覺得網(wǎng)址物超所值，因為公司能因此省回數(shù)百萬美元的廣告開支。他計劃用網(wǎng)址幫助其他公司搞網(wǎng)上商業(yè)，從中牟利。奧斯特羅夫斯基三年前以15萬美元從一家英國網(wǎng)頁公司買來BUSINES S.COM，在當(dāng)時來說，以這個價錢買下一個網(wǎng)頁實在是天方夜譚。他說：“人人都笑我是傻瓜┅┅但我沒有理會，因為我比他們更了解市場?！?/p>

以750萬美元賣出一個網(wǎng)址是同類買賣的最高紀(jì)錄，不過看來這個紀(jì)錄維持不了多久。一間網(wǎng)址拍賣公司的發(fā)言人表示，他們近日負(fù)責(zé)拍賣一個名叫AMERICA.COM 的網(wǎng)頁，有買家出價超過750萬美元，只是賣方覺得出價太低而無動于衷。

網(wǎng)址這種“虛擬地皮”變得愈來愈值錢。今年（99年）五月，委內(nèi)瑞拉一家公司用了100萬美元買了一個名叫WALLST REET.COM(華爾街) 的網(wǎng)址；去年康柏電腦公司亦花了335萬美元買下ALTAVISTA.COM 網(wǎng)址給旗下的同名互聯(lián)網(wǎng)搜尋器；而2000年初在香港股市引起搶購風(fēng)潮的TOM.COM ，這個域名還是從美國的一個叫TOM 的年輕人那里花2000多萬港元購買的。

新聞報道

NETWORK SOLUTIONS開始受理廣告域名注冊

通過NETWORK SOLUTIONS(NSOL)的域名注冊服務(wù)，公司可以開始對其廣告標(biāo)語進(jìn)行注冊。

該公司受理的域名長度現(xiàn)已增至67個字母，此前域名長度限在23個字母以內(nèi)。該公司副總裁沃爾福德(DOUG WOLFORD)說，「現(xiàn)在公司可以對其產(chǎn)品和宣傳語進(jìn)行域名注冊，以便將網(wǎng)路流量引向其主網(wǎng)站?！?/p>

據(jù)NETWORK SOLUTIONS統(tǒng)計，最受歡迎的域名長度在8至12個字母之間。 該公司受理的注冊域名中，有45的長度在這一范圍內(nèi)。目前Nike 公司已經(jīng)為他膾炙人口的廣告語——“justdoit ”專門注冊了域名。

網(wǎng)絡(luò)廣告測量標(biāo)準(zhǔn)

內(nèi)容傳遞的層次

網(wǎng)絡(luò)中，傳遞鏈中有4個層次：

請求（request ）：瀏覽者向服務(wù)器請求傳遞特定的內(nèi)容；

下載（download ）：服務(wù)器發(fā)送了所要求的內(nèi)容；

傳遞（delivery ）：瀏覽者接受了所要求的內(nèi)容；

觀看（view ）：傳遞的內(nèi)容在瀏覽者的屏幕上顯示出來；

目前的技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)測量所能到達(dá)的層次只能到傳遞（delivery ），并且主流的測量還是圍繞下載（download ）的，最后一步，受眾是否觀看到廣告，還不能解決。

網(wǎng)絡(luò)廣告的基本測量單位

最近，網(wǎng)絡(luò)廣告局（IAB ）的媒介管理組出版了他們的指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告測量的“度量和方法”一文。而同時，廣告支持的信息和娛樂聯(lián)盟（CASIE ）也出版了網(wǎng)絡(luò)營銷的詞匯表。 5個基本的網(wǎng)絡(luò)廣告測量用語

5個基本的網(wǎng)絡(luò)廣告測量用語是：VISITOR , VISIT , PAGE VIEW, AD VIEW, 和CLICK 。 訪客（VISITOR ）

就是訪問網(wǎng)站的用戶。當(dāng)網(wǎng)站收集了他們更多詳細(xì)的信息（例如，名字，年齡，郵政編碼，訪問頻率，訪問路徑的模式等）時，訪客對廣告主的價值就增加了。

計算訪問人數(shù)比計算頁讀數(shù)難得多，而且沒有絕對可靠的計算訪問者人數(shù)的方法。 基本上有三種信息可以用來跟蹤訪問者：IP 地址、成員名（如果網(wǎng)站使用成員注冊）和COOKIE 。

最簡單的辦法是計算LOG 文件中的唯一（unique ）IP 地址的數(shù)量。不幸的是，最容易的辦法通常不是最好的辦法。這種方法是可用的最不準(zhǔn)確的辦法。大多數(shù)人在每次連接時得到不同的IP 地址。

這是因為很多ISP 為用戶賦予動態(tài)的IP 地址，例如，當(dāng)一個AOL 用戶上網(wǎng)時，AOL 給他一個IP 地址，當(dāng)他斷開連接時，AOL 把這個地址賦給另一個用戶。這樣，當(dāng)你進(jìn)行統(tǒng)計時，你不知道這是兩個用戶。

如果要求用戶使用成員身份登錄，統(tǒng)計將很容易和準(zhǔn)確。但很多人不喜歡需要登錄的網(wǎng)站。

最后，可以使用COOKIES 。為每個訪問者定義一個包含唯一值的COOKIE ，我們把它稱為機(jī)器ID 。如果某人訪問你的網(wǎng)站時沒有提供機(jī)器ID （可能她是第一次訪問，或者她的瀏覽器不接受COOKIES ），把她當(dāng)作新用戶，并為她訪問的頁發(fā)送一個COOKIE 。

一般來說，網(wǎng)站綜合各種因素會采取以下步驟來計算用戶：

?

?

? 如果計算一天的訪問者數(shù)量，我們計算成員名。 對于沒有成員名的點擊，我們計算COOKIES 。 對于既沒有成員名，也沒有COOKIES 的點擊，我們計算IP 地址。

如果計算多天的訪問者數(shù)量，一般只能用COOKIES 。 如果只關(guān)心某一天的數(shù)據(jù)，可以用處理LOG 文件的程序，如果希望得到多天的數(shù)據(jù)，應(yīng)該把它存儲在數(shù)據(jù)庫中。 專家視點

注冊會員較忠心1

1蔡明哲文

網(wǎng)站經(jīng)營者最常思考的問題之一是：如何讓網(wǎng)友持續(xù)地上網(wǎng)站來？ 如果可以透過一紙證書讓網(wǎng)友宣誓效忠呢？在開放的互聯(lián)網(wǎng)世界里，這樣的主意聽起來很荒謬。撇開創(chuàng)造忠誠度的方法不談，根據(jù)NIELSEN//NETRATINGS網(wǎng)絡(luò)測量服務(wù)公司的長期監(jiān)測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)站上注冊過的網(wǎng)友其忠誠度比未注冊的網(wǎng)友高，平均停留時間高出三倍，瀏覽網(wǎng)頁總數(shù)則高出三到六倍。這些的數(shù)字透露出不少商機(jī)。

此外，NETRATINGS 的研究也發(fā)現(xiàn)，只要成為某家網(wǎng)站的會員之后，網(wǎng)友前往別家類似網(wǎng)站的意愿就不會太高。

對于在今年四月間，上網(wǎng)時間中有1/3是停留在YAHOO! 的注冊網(wǎng)友來說，他們花在MSN 、EXCITE 與GO 等其它網(wǎng)站的總時數(shù)還不到5。相信對于其它網(wǎng)站的注冊會員來說，一定也是類似的情況。

不管是創(chuàng)造廣告收入、訂閱收入或交易，互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)都需要有忠誠的網(wǎng)絡(luò)族群才有成功機(jī)會。

要提高網(wǎng)友的忠誠 度，并不需要網(wǎng)友真的宣誓效忠，只要能提供滿足其需求 的服務(wù)或內(nèi)容，再加上「注冊」的動作，讓網(wǎng)友將個人資料留下來，就可以加強(qiáng)其忠誠度。

以YAHOO ！和ALTAVISTA 來看，其注冊過的網(wǎng)友大約是全體 到訪人數(shù)的十分之一。 數(shù)量雖然不大，但是卻相當(dāng)珍貴 NETRATINGS 的分析師PEGGY O'NEILL形容這些注冊過的網(wǎng)友， 在廣告主的眼中就好像是農(nóng)作物的精華。

網(wǎng)站媒體經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告時，可以根據(jù)年齡或嗜好等統(tǒng)計資料，進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告遞送，相對的也提高網(wǎng)絡(luò)廣告的價格。

以華爾街日報為例，其一般網(wǎng)絡(luò)廣告價格的CPM （每 千人成本）訂在51美元，而在注冊會員的活動范圍內(nèi)，其 CPM 定價可以高達(dá)72美元。

長期以來，網(wǎng)站經(jīng)營只著重在提高網(wǎng)站到訪人次以創(chuàng)造廣 告收益，而忽略網(wǎng)站流量的品質(zhì)，但是隨著廣告主的需求 日益增加，網(wǎng)絡(luò)族群分析、重復(fù)的到訪人次和停留時間也 將成為另一個評估的重點。

訪問（VISIT ）

就是在某一段時間（一般是30分鐘內(nèi)）向站點發(fā)出請求的行為。所以，當(dāng)你去《網(wǎng)絡(luò)評論站》的時候，當(dāng)閱讀《成功的跟蹤》一文的時候，中間接聽了一個45分鐘的電話，這么你請求的下一頁就被算作下一次訪問的第一次請求。訪問時間的限制對獲得的即時的內(nèi)容將變得十分重要。例如，我經(jīng)常在一個小時里訪問NASDAQ 這個站點兩次來觀看更新的市場信息。對我來說，這些都是很謹(jǐn)慎的事件。因此，NASDAQ 就會比NATIONAL GEOGRAPHIC 有一個較緊的時間限制。和訪問時間有關(guān)的是首次訪問和重復(fù)訪問的區(qū)分。你第一次訪問站點，你是在試驗，這算作試驗訪問。以后的訪問算作重復(fù)訪問。（這和傳統(tǒng)的消費品營銷的概念是一樣的）由于標(biāo)題的損耗的問題，不同的廣告主對重復(fù)訪客的價值的認(rèn)定是不同的，——如果用戶在看了一個標(biāo)題4次以后還沒有行動，它將永遠(yuǎn)就不會。

頁面瀏覽（PAGE VIEW）

是用戶訪問頁面內(nèi)容，這和觀眾收看電視節(jié)目一樣。你不能保證他們都很注意，但是假定當(dāng)他們請求頁面的時候，他們將會看到，這是合理的。關(guān)于測量，是否用戶完整地觀看了頁面還有很多的技術(shù)問題，傳遞的技術(shù)問題，用戶關(guān)閉圖片顯示，他們是否厭煩等候下載，或者頁面是否被存在了緩存中。

廣告瀏覽（AD VIEW）

是用戶觀看了插入到頁面中的廣告——它們可能在頁面的最上方。許多的頁面不止一個廣告，所以一個站點的廣告瀏覽的總數(shù)要比頁面瀏覽總數(shù)要大。頁面瀏覽面臨的所有問題，廣告瀏覽也同樣存在。.

點擊（CLICK ）

就是用戶點擊鏈接物體。點擊通常把用戶帶到了另一個頁面或者站點。點擊對廣告主來說是很有意義的，因為用戶是通常點擊廣告被帶到了廣告主的站點。

網(wǎng)絡(luò)測量，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的測量現(xiàn)在是一個熱門話題，因為人們都說網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢就是可測量型和營銷的直接效果。關(guān)鍵之處是技術(shù)，目前的技術(shù)能力還不能完成對營銷者很有意義的測量，除非用戶被迫登記留下了信息。很明顯，被迫的登記使隱私權(quán)的維護(hù)者和激進(jìn)的用戶都有意見。因此，像IAB 和CASIE 這樣的行業(yè)組織，盡力都在使現(xiàn)在的測量用語和方法標(biāo)準(zhǔn)化，所以每個人至少可以在站點和在線活動之間進(jìn)行比較。我希望當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為營銷工具逐漸成熟的時候，營銷者能夠像看NIELSEN 的收視率系統(tǒng)一樣，習(xí)慣于這個媒介所的測量假定。與此同時，用戶的期望在改變，使他們非常舒服地服從有限的個人信息或者他們所不具有的經(jīng)驗提供給站點。最后，軟件開發(fā)人員將努力改良用戶（或者用戶的工作站）和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器之間的信息的質(zhì)量。也許促使測量技術(shù)改變的最好的催化劑將是錢。 測量的基本框架

訪問者（VISITOR ）

未鑒別訪問者（UNIDENTIFIED VISITOR ）. 訪問者是訪問站點的個人?！拔磋b別的訪問者”意味著沒有訪問者的信息。

過程訪問者（SESSION VISITOR）. 過程（SESSION ）中身份鑒別（ID ）是可知的（例如COOKIE 或者象征標(biāo)志）或者可以推斷（例如進(jìn)入IP 地址和瀏覽器類型等），這將使訪問者訪問某一個站點時的反應(yīng)可以被跟蹤。

跟蹤的訪問者（TRACKED VISITOR ）. 身份鑒別（ID ）是可知的（例如COOKIE ），這將使訪問某一個站點時的路徑可以被跟蹤。除了身份鑒別（ID ）之外，再沒有訪問者其他的信息。

鑒別的訪問者. 身份鑒別（ID ）是可知的（例如COOKIE 、志愿登記等），這將使訪問站點的路徑可以被跟蹤，訪問者可能會提供會志愿提供其他的信息（例如名字、人口統(tǒng)計特征等）以和身份鑒別（ID ）聯(lián)系起來。另一種獲得可鑒別訪問者的方法是使用網(wǎng)絡(luò)樣本調(diào)查（例如WEBTV 或者PC METER），它們能夠完整紀(jì)錄訪問者的行為。 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容

標(biāo)題廣告.(BANNER AD)標(biāo)題廣告的介紹讀者可參閱第二章《網(wǎng)絡(luò)廣告的組成》 目標(biāo)廣告. （TARGET AD）從單個的網(wǎng)頁到完整的企業(yè)站點的完整的廣告。 網(wǎng)頁. （WEB PAGE）包含文字、圖片和其他媒介形式的的超文本頁面。

訪問（. VISIT ）訪問者訪問站點索取的一系列網(wǎng)頁。一旦訪問者在一定時間停止索取（通常30分鐘），這個訪問者的下次索取將會被視為一個新的訪問。

過程. （SESSION ）一個訪問者在一系列站點進(jìn)行的一系列訪問。 其他

持續(xù)時間. （DURATION TIME ）在兩次事件之間持續(xù)的時間，例如對網(wǎng)頁的一系列索?。撁娉掷m(xù)時間）或者對特定站點訪問（站點間持續(xù)時間）。 多站點數(shù)據(jù). （MULTI-SITE DATA）身份鑒別（ID ）是可知的，這將允許可跟蹤或者鑒別訪問者（TRACKED/IDENTIFED VISITOR）在多個站點訪問時都能夠被跟蹤。

其他的測量結(jié)構(gòu)

除了基本的測量結(jié)構(gòu)之外，在網(wǎng)絡(luò)測量中還有一些我們應(yīng)該注意的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)。我們簡要介紹如下：

● 通過站點的主要導(dǎo)航模式

● 站點間的導(dǎo)航模式

● 訪問站點或者網(wǎng)頁的訪問者的人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征和行為特征。

● 認(rèn)知和態(tài)度測量，包括流向。

● 訪問者忠誠度和重復(fù)訪問。

以結(jié)果為基礎(chǔ)的測量標(biāo)準(zhǔn) 我們現(xiàn)在的測量標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的計費標(biāo)準(zhǔn)都是把網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的大眾媒介一樣對待的，但實際上它們并不一樣。網(wǎng)絡(luò)自身所具有的優(yōu)勢和特點，使它完全可能成為一種直效行銷媒介。美國直銷協(xié)會1996年對直效行銷定義如下：