西南騎謹大學ＳＯＬＩＴＩ“ＶＥＳＴＥＲＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＦｌＮＡＮＣＥＡＮＤＥＣＯＮＯＭ／ＣＳ碩士學位論文ＭＡＳＴＥＲ７ＳＤＩＳＳＥＲＴＡＴｌ０Ｎ品牌國際化問題研究ＳＴＵＤＹＯＦＩＮＴＥＲＮＡ

西南騎謹大學

ＳＯＬＩＴＩ“ＶＥＳＴＥＲＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＦｌＮＡＮＣＥＡＮＤＥＣＯＮＯＭ／ＣＳ

碩士學位論文ＭＡＳＴＥＲ７ＳＤＩＳＳＥＲＴＡＴｌ０Ｎ

品牌國際化問題研究

ＳＴＵＤＹＯＦＩＮＴＥＲＮＡＴＩＯＮＡＬＢＲＡＮＤＩＮＧ學位申請人陳金吒

指導教師郭洪副教授學科專業(yè)企業(yè)管理

學位類別．．笪理堂一⑧

摘要

摘要

品牌國際化是近五年來國內(nèi)外研究的熱門話題之一，而且有較多的文獻對品牌國際化的部分問題作了較深入的分析，但是仍有許多問題有待研究。至今為止，作者并耒看到一篇真正深刻且較為全面的論述有關(guān)品牌國際化的指導性文章，即品牌在國際化之前、之中應該注意些什么，哪些事情是有積極意義的，哪些地方可能存在著應該規(guī)避的陷阱，品牌國際化之所以能夠成功的關(guān)鍵因素是什么，導致失敗的環(huán)節(jié)一般都有哪些，如何實現(xiàn)在國際化的過程中對品牌的有效保護。這些都是引發(fā)筆者寫這篇文章的動機。品牌的國際化是一個系統(tǒng)的工程，不單是把產(chǎn)品賣到國外或者在國外設立一家公司、招幾個外國人或者并購一家國外品牌所能夠解決的問題．影響品牌國際化能否成功的關(guān)鍵點在什么地方、如何把握這些關(guān)鍵點，是筆者最為關(guān)心的問題。所以本文首先是系統(tǒng)的看待品牌國際化的相關(guān)問題，然后在整個系統(tǒng)中尋找最為關(guān)鍵的地方，把最為關(guān)鍵的問題弄明白，此外作者閱讀了大量的各行各業(yè)有關(guān)國內(nèi)外品牌國際化的案例，力爭所有的地方都用事實和數(shù)據(jù)說話。

本文從五個方面進行品牌的國際化問題研究．‘

一、品牌國際化相關(guān)概念的界定及現(xiàn)象描述

品牌國際化的相關(guān)概念主要是品牌的概念和品牌國際化的概念．界定概念目的是為文章展開傲好了準備。減少溝通障礙．

品牌首先是一個符號集，它們是構(gòu)成品牌的顯性要素，比如品牌名稱及包裝等視覺標志；其次品牌是經(jīng)營管理活動的結(jié)果，是組織文化的公開展示，它們構(gòu)成品牌的隱性要素，比如品牌承諾、品牌個性、品牌體驗．１與品牌相關(guān)且容易混淆或者產(chǎn)生歧義的概念有“企業(yè)”、。產(chǎn)品”、“商標”等，本文對這些概念與。品牌”的區(qū)別和聯(lián)系作了清晰的說明。１郭洪主編．品牌營銷學．成都：西南財經(jīng)大學出版社，２００６．１

品牌國際化問題研究

品牌國際化又稱品牌的國際化運營，是母國的品牌在其他國家或地區(qū)的推廣建設活動。品牌的國際化最重要的一點是要盡可能保證同一品牌的構(gòu)成要素在不同國家的一致性和統(tǒng)一性，尤其是品牌的核心價值應該維持在全球的一致性。本文同樣對與品牌國際化有關(guān)的概念，如“企業(yè)國際化”、“產(chǎn)品國際化”、“品牌全球化”作了一一說明。

品牌國際化相關(guān)概念的清晰界定為文章的展開陳述做好了鋪墊，使所有讀者能夠在同一個平臺上探討同一個問題，減少了溝通的障礙。

品牌國際化的現(xiàn)象是每個人都親眼目睹的，我們看到麥當勞、肯德基、三星、索尼、阿根達斯、雀巢、寶潔、奔馳……這些數(shù)不清的國外品牌是什么時候進入中國的，或許我們已經(jīng)沒有清晰的印象，好像一眨眼之間的涌現(xiàn)或者仿佛一直的存在．但是隨著中國的一批批企業(yè)也開始使用自己的品牌走向海外，上述這些國外品牌的存在便彰顯了借鑒的意義。我們利用世界品牌實驗室公布的２００６年度＜世界品牌５００強》和‘中國５００最具價值品牌》來對中國知名品牌的國際化狀況與世界知名品牌的國際化狀況做對照，將會發(fā)現(xiàn)中國品牌的成長、也會發(fā)現(xiàn)中國品牌所要努力的地方。這對以后的論述做好了較為客觀和宏觀的背景鋪墊．

二、品牌國際化的趨勢

對于歐美等發(fā)達國家而言，品牌國際化已經(jīng)不再是～種趨勢，而是一種事實．現(xiàn)在新成立的很多企業(yè)從誕生的第一天起，就已經(jīng)具有了全球化的視野，沒有了國內(nèi)國外的區(qū)分．但對于很多在改革開放之后通過在國內(nèi)的市場上掙扎、奮斗、成長了數(shù)十年的中國企業(yè)而言，在全球一體化的今天，他們突然之間好像發(fā)現(xiàn)了另一片新的大陸，猶豫、彷徨甚至恐慌，但又伴隨著新鮮，興奮的感覺。使之有種向外沖的欲望，但同時又有無盡的擔憂．這期間有－－＇Ｉ＇批企業(yè)勇敢地邁出了第一步，他們中間有摘到果實的。也有兩手空空甚至賠了很多回來的。本文要做的就是追蹤這其中的原委，發(fā)現(xiàn)成敗的秘密，給以后的企業(yè)一點借鑒．

在今天，走出去可能成功也可能失敗，但不走出去等待的極有可能就是死亡．大門已經(jīng)打開，海外的品牌大量涌來，本來狹小的空間變得更加壓抑，原來的低成本優(yōu)勢現(xiàn)在已不再是優(yōu)勢，走出去或許是另一個藍天?？萍嫉陌l(fā)２

摘要

展、國家之間的合作、各種壁壘的日漸減少，為中國企業(yè)走向海外創(chuàng)造了客觀條件。走出去，隨著消費者規(guī)模的擴大，企業(yè)便可能獲得更多的規(guī)模經(jīng)濟，這也是品牌國際化的好處。昨天勇敢走出去的那一批企業(yè)也為今天的后繼者提供了前車之鑒，高等教育的普及、近三十年的改革開放和市場經(jīng)濟體制的運行，我們已經(jīng)有了走出去的宏觀基礎。

三、品牌國際化的障礙

走出去不可能是一帆風順的，最為關(guān)鍵的地方是要了解其中可能面臨的各種障礙。只有清楚問題的所在，才能有效的解決問題。

品牌國際化的主要障礙有三，其一是其他國家的法律技術(shù)障礙和文化障礙，其中技術(shù)標準的障礙是中國企業(yè)在進入歐美發(fā)達國家的過程中最有可能面臨的、最為困難的障礙，因為先進的技術(shù)不是一朝一日就可以獲得的，這．是本文后面強調(diào)企業(yè)要培育具有世界級核心競爭力的原因所在．

：。其二。對于中國企業(yè)自身而言，品牌國際化另一主要障礙是企業(yè)品牌的：，戰(zhàn)略缺失。缺乏清晰明確的定位、看不到消費者需求變化的方向、企業(yè)的各項運營環(huán)節(jié)沒有良好的取舍，無法實現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)運作導致效能的低下，這些都是中國企業(yè)品牌國際化的主要障礙．沒有練好基本功，難以成就武林豪杰．這部分將會是本文著重探討的一個內(nèi)容．

其三是文化障礙和語言體系障礙，這部分障礙的解決要求企業(yè)在晶牌傳播的過程中實施必要的本土化策略，羼文將就此做著重論述．

四、品牌國際化的策略

品牌進入其他國家的方式概括起來有五種：出口、特許經(jīng)營、在他國建立獨資公司、成立合資公司及跨國并購．不同的方式各有優(yōu)缺點。中國的企業(yè)一般是從出口發(fā)展到在他國建立獨資公司，再發(fā)展到近幾年最常見的與國外知名品牌成立合資公司及跨國并購．文章就這兩年最熱門的也是品牌進入其他國家風險最高的一種形式?？鐕①彙弊鲈敿毜恼撌龊吞接懀畬τ诳鐕①?。主要從并購的動因，并購過程中存在的信息不對稱、整合等風險，以及如何控制風險等方面進行７深入的探討。

在品牌進入其他國家后，面臨的另一十分重要的問題就是如何進行品牌的傳播．本文提倡的是。品牌全球化”與。品牌本土化”的有機統(tǒng)一，即保

品牌國際化問題研究

持品牌名稱、品牌核心價值、品牌質(zhì)量標準、資源運用的全球化，做到營銷、產(chǎn)品、包裝等本土化．

文章最后就如何通過“商標注冊”、“域名注冊”、“公共關(guān)系”做好國際化進程中的品牌保護問題進行了強調(diào)。

本文的創(chuàng)頦之處：

１．觀點創(chuàng)新：

（１）對品牌國際化的主要動因，筆者認定為“資本驅(qū)逐利益的本性”；（２）對當前中國品牌國際化的主要障礙，筆者認定為。企業(yè)戰(zhàn)略管理能力的欠缺”；

（３）對品牌國際化的前提，筆者概括為三個方面即。品牌的定位是否適合國際化；品牌國際化的時機是否成熟；如何選擇要進入的國家進行品牌國際化的運作”。

（４）對品牌進入其他國家的方式，筆者歸納為“出口、特許經(jīng)營、在其他國家成立獨資公司、與國外品牌成立合資公司、并購”五種形式，并對這五種形式的主要優(yōu)缺點進行了明晰；

（５）對并購的動因、并購前調(diào)研的主要內(nèi)容等方面的探討，也是筆者的創(chuàng)新之處。

２．寫作方法的創(chuàng)新：

本文寫作方法的創(chuàng)新之處主要有系統(tǒng)性的分析問題、關(guān)鍵性的解決問題；多用案例、數(shù)據(jù)論證觀點．

本文的不足之處：與國際標準先進的研究模式相比較，本文還存在較大的差距；另外由于品牌國際化實際進程中可能出現(xiàn)的很多問題會超出筆者的研究范圍，這些都是本文所無法涵蓋或者尚未探討的。

關(guān)鍵詞：品牌、品牌國際化、品牌本土化、核心競爭力

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西南財經(jīng)大學

學位論文原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權(quán)聲明

本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。因本學位論文引起的法律結(jié)果完全由本人承擔；

本學位論文成果歸西南財經(jīng)大學所有。

特此聲明

學位申請人：渺鉑２００７年４月２日

０．前言

０．前言

０．１文章的寫作目的和寫作方法

品牌國際化是自２０００年以來比較熱門的話題，這方面的文獻也很多。由于品牌的國際化牽涉的問題過多，到目前為止，作者還沒有發(fā)現(xiàn)一篇比較清晰、詳細的有關(guān)品牌國際化論述的文章，而且這里面存在著較多的問題，首先沒有對品牌的相關(guān)概念進行清晰的界定，導致不同的人有不同的看法，講來講去發(fā)現(xiàn)大家講的不是同一個問題；其次沒有對品牌國際化進行較深層次問題的研究，比如是不是每個企業(yè)都要努力進行品牌的國際化建設呢，哪些品牌比較適合品牌的國際化：品牌國際化的前提是什么；中國企業(yè)在品牌國際化的過程中會出現(xiàn)哪些常見的障礙，產(chǎn)生這些障礙的根本原因是什么，應該如何解決；品牌在進入其他國家時通常有哪幾種不同的形式，這些形式的優(yōu)缺點是什么，針對不同特點的企業(yè)應采取何種形式并規(guī)避風險昵；企業(yè)在進入其他國家后，進行品牌傳播的模式通常有哪幾種，較為成功的模式是什么，應采取何種模式呢；品牌國際化能夠成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在什么地方，需要企業(yè)傲哪些方面的準備？上述這些問題很少有文章進行深入、詳細的探討，或者往往只表述了其中的一個方面而沒有抓住核心及關(guān)鍵的東西．這些都是作者寫作本文的初衷．

作者力求從一個比較全面的角度，對品牌國際化的相關(guān)問題進行較為深入的探討．在探討的過程中多用數(shù)據(jù)、事實說話，讓讀者感受品牌國際化的真實歷程，而且這種感受將會是多方面的，因為品牌的國際化不單單是一種好看的現(xiàn)象或者是企業(yè)家一種簡單的抱負，而是為了在歷史上生存發(fā)展、為更多的消費者創(chuàng)造更美生活的使命使然。競爭中的生存是痛苦的，但努力的完善自己、成就顧客的過程則是美好的，這應該成為所有準備品牌國際化的