企業(yè)商標管理中的幾種工作思路魏衍亮【摘要】從企業(yè)攻防兼?zhèn)涞慕嵌瓤?，產(chǎn)品通用名稱，一些廣告詞，如“與我共駕”、“駕駛本色”、“摩托專家”，企業(yè)名稱、產(chǎn)品型號名稱等都可以搶注商標。要否對不同字體、顏色的文

企業(yè)商標管理中的幾種工作思路

魏衍亮

【摘要】從企業(yè)攻防兼?zhèn)涞慕嵌瓤?，產(chǎn)品通用名稱，一些廣告詞，如“與我共駕”、“駕駛本色”、“摩托專家”，企業(yè)名稱、產(chǎn)品型號名稱等都可以搶注商標。要否對不同字體、顏色的文字申請商標，這也要根據(jù)所在國家的法律進行權(quán)衡。商標要覆蓋到哪些小類，這也值得研究。總之，和很多人的成見不同，我們認為，商標戰(zhàn)略不比專利戰(zhàn)略簡單，商標戰(zhàn)略應(yīng)用廣泛，而專利戰(zhàn)略經(jīng)受的實戰(zhàn)考驗太少了。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；商標管理；工作思路；商標策略

【全文】

一、大量部署文字商標

在產(chǎn)品、服務(wù)上大量部署文字商標，這已經(jīng)成為很多西方公司的經(jīng)營策略之一。例如，Real 網(wǎng)絡(luò)公司對網(wǎng)絡(luò)多媒體播放軟件注冊的文字商標主要有Real 、RealNetworks 、RealArcade 、RealOne 、Real Audio 、RealVideo 、RealPlayer 、RealProducer 等。另外，該公司標注TM 標識的文字商標還有RealRhapsody 、RealPlayer Enterprise 、RealPlayer Enterprise Manager、Helix 、Helix DNA、RealDow nload 、SureStream 、Neuralcast 、GamePass 等。美國Mercury 互動公司，及其全資子公司——Freshwater 軟件公司、Mercury （以色列）互動有限公司在全球部署的不同文字商標共約125個。相比之下，我

國公司單獨對大量文字部署商標的個案不多。

二、對產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟簡稱、主流產(chǎn)品名稱、主打技術(shù)名稱等搶注商標 對這些稱謂事先搶注商標，這已經(jīng)成為一種新的知識產(chǎn)權(quán)策略。例如，DVD 、MPEG 、MP4、IPv6 Ready、AAC 、MP3、MP3 PRO、MP3 Surround 等都已經(jīng)被注冊商標。通過審查“DVD 格式/標識許可協(xié)議”、“3C DVD專利聯(lián)合許可協(xié)議”、“6C DVD專利聯(lián)合許可協(xié)議”，我們發(fā)現(xiàn)，除非已經(jīng)購買相關(guān)的專利許可與格式許可，并付費對產(chǎn)品進行認證，否則企業(yè)沒有資格購買DVD 商標許可。這種捆綁政策能強迫“DVD 論壇”成員的競爭對手對主流技術(shù)的倡導(dǎo)者支付專利、商標、版權(quán)、商業(yè)秘密等各種知識產(chǎn)權(quán)費用。MP3 Surround等注冊商標也能產(chǎn)生類似的知識產(chǎn)權(quán)捆綁作用。這種捆綁政策能夠把知識產(chǎn)權(quán)使用人限定在一個較小的范圍內(nèi)，更好地保證相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)，并長期維系使用人的盈利能力。我國企業(yè)、企業(yè)聯(lián)盟、標準聯(lián)盟等尚未開展這方面的知識產(chǎn)權(quán)捆綁經(jīng)營工作。

三、用復(fù)雜的商標標識使用規(guī)范和格式許可合同進行商業(yè)推廣 DVD 格式/標識許可公司、Real 網(wǎng)絡(luò)公司、微軟公司、蘋果公司、ICC 、納斯達克股市公司、設(shè)計科學公司等都對DVD 、播放器、瀏覽器、Quich Time、Mac 、ICC 、MathPlayer 、NASDAQ Trader等圖標、圖形，或文字與圖形組合注冊了商標，并推出了對這些注冊標識的使用規(guī)范，如使用格式、色彩搭配、界面、位臵、大小、載體等，并提供了格式許可合同。這些商標政策能夠幫助上游供貨商、上游技術(shù)或服務(wù)提供商在下游分銷商、使用者的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營活動上打上自

己的商業(yè)烙印。DVD 標識等少數(shù)商業(yè)烙印需要被許可人另外付費。其他大部分標識的許可證不需另外付費。即便如此，它們也能給權(quán)利人帶來很多無形的收益，例如使某些私有技術(shù)標準憑借那些象征高科技、高效率、高兼容性、高普及率的鮮明標識更快地深入人心。我國很多本土企業(yè)在商標標識方面的運作已經(jīng)相當成功。這種成功主要體現(xiàn)在有形產(chǎn)品的銷售業(yè)績方面。在商標許可方面，推出復(fù)雜的標識使用格式、許可條款的企業(yè)并不多。

四、積極搶注 輔助商標、反面商標、集體商標、 證明商標、 全類商標

隨著法律、法規(guī)的完善，在巨大的市場競爭壓力推動下，我國大批企業(yè)、協(xié)會、地方政府在開展如上五類商標的搶先部署方面取得了輝煌的成就。

第一，在主打商標下，企業(yè)注冊一些標注產(chǎn)品技術(shù)、功能信息的輔助商標，這也非常有用。例如，廈華電子公司于2001年2月21日被核準注冊了“CHDTV ”商標，這一商標主要用于電視機等產(chǎn)品。2003年，廈華電子公司發(fā)現(xiàn)長虹彩電及其宣傳彩頁、包裝箱、價格標簽等物品上使用了與“CHDTV ”相同或類似的字樣，即“CHDTV ”、“D TV ”等，于是把長虹電器公司告上法庭， 聲稱被告生產(chǎn)的20萬臺彩電使用了侵犯商標權(quán)的文字標識，要求法院裁定長虹電器銷毀所有侵權(quán)標識、包裝及一切使用侵權(quán)標識的物品并賠償損失50萬元。但是，長虹電器公司提出，“CHDTV ”是長虹電器的拼音簡寫；“HD ”也是高清晰的簡稱，他們將“CHDTV ”作為功能標識使用，而不是作

為商標使用，不構(gòu)成商標侵權(quán)。從國外的司法實踐來看，本案原告占據(jù)了更為有利的訴訟地位，其商標權(quán)應(yīng)當受到保護。不過，廈華電子公司的商標部署并不到位。它應(yīng)當對HD 、DTV 、CHDTV 、Digital TV、高清、高清電視、數(shù)字高清、數(shù)字高清電視、數(shù)字電視、平板電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手持電視、手機電視等全部搶先注冊商標，以全面封殺競爭對手在商標領(lǐng)域的生存空間。

第二，僅在與公司產(chǎn)品、服務(wù)一致的正面商品、服務(wù)上注冊商標還遠遠不夠。企業(yè)還要在與本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)不一致，甚至抵觸的反面商品、服務(wù)上注冊商標，以防止商標淡化。例如，山東三株公司曾經(jīng)在注冊口服液、食品等正面商標方面非常積極。通過在殺蟲劑、農(nóng)藥、廁所刷子等反面商品上搶注三株文字商標，其競爭對手給三株公司帶來了巨大的商標淡化壓力。這個事例對激勵大中型企業(yè)搶注反面商標，防范商標淡化提供了借鑒。目前，很多中國公司已經(jīng)非常注重搶注反面商標。

第三，隨著西湖龍井、景德鎮(zhèn)瓷器、南京鹽水鴨、洪湖、神州第一漂等集體商標的注冊成功和商業(yè)運營成就的持續(xù)凸現(xiàn)，我國很多協(xié)會、地方政府加入了搶注集體商標的行列。

第四，隨著涪陵榨菜、哈密大棗、孝感米酒、金華火腿、紹興黃酒、中寧枸杞、五常大米、碧羅春、章丘大蔥、柘榮太子參、寒地黑土、天然翡翠、平和王官溪蜜柚、田陽香芒、荔浦芋、古田銀耳、福鼎檳榔芋等證明商標的注冊成功和商業(yè)運營成就的持續(xù)凸現(xiàn)，我國更多的協(xié)會、地方政府加入了搶注證明商標的行列。“大商標打掩護，

小商標打沖鋒”的商業(yè)成就對這種搶注作出了肯定。例如，在“安溪鐵觀音”這個證明商標下，鳳山、祥華、八馬、魏蔭、華福等私有品牌輪番沖擊全國市場，成就了一大批茶葉名牌。其中，鳳山、祥華牌“安溪鐵觀音”分別被釣魚臺國賓館、國誼賓館定為接待用茶，市場銷售額取得了跨越式增長。

第五，借鑒國外同行的做法，我國當事人也為很多品牌搶注了全類商標。例如，首義、燕京等都已經(jīng)成為全類注冊的商標。這種做法對某些馳名品牌是非常有用的。

五、積極到海外部署商標

我國企業(yè)對自己的商號關(guān)鍵詞、產(chǎn)品名稱、商標文字或標識在海外搶注商標的積極性尚不高。例如，青島海信的HiSence 曾被博世西門子公司在德國惡意搶注。東林電子的Firefly 、廣東佛山照明公司的FSL 、上海德士公司的Ecolux 、上海奧利瑋公司的Orion 、中輕青島分公司的Buby 、廣州穗之星公司的Gerlite 也已遭到西門子旗下全資子公司歐司朗公司的搶注。我國在海外遭到搶注的商標還有大寶、七匹狼、同仁堂、英雄金筆、Legend 等。由于在海外的商標部署存在缺陷，海信長期無法用Hisence 商標向歐洲銷售產(chǎn)品，東林公司打Firefly 商標的產(chǎn)品也一直無法進入歐洲市場。

為了避免這種不利局面，我國企業(yè)要積極到海外部署商標。第一，我們要把自有品牌在海外搶注下來。第二，為了防范國外企業(yè)的專利、商業(yè)秘密、版權(quán)等其他知識產(chǎn)權(quán)攻擊，沒有專利籌碼的國內(nèi)企業(yè)可以就國外對手的商號、產(chǎn)品名稱等在全世界積極搶注商標，或者把國外

對手注冊商標的部署漏洞填補下來。競爭壓力更大的企業(yè)可以把國外競爭對手在主要國家的域名搶注下來。這樣，在涉外知識產(chǎn)權(quán)糾紛中，我們可以獲得一些談判的籌碼。借鑒博世西門子公司搶注海信商標中的教訓(xùn)，我們可以安排中介公司實施上述搶注，搶注下來的權(quán)利可以獨家許可給有關(guān)公司。這樣，在對外談判中，有關(guān)中國公司將游刃有余。第三，我國某些大型企業(yè)還可以通過企業(yè)并購在海外部署商標。例如，由于缺乏商標保護意識，聯(lián)想公司原先的品牌Legend 在歐洲及美國都被別人率先注冊了。為了開拓海外市場，聯(lián)想公司只能決定啟用新品牌Lenovo 。但是，海外市場并不認這個年輕品牌。最后，聯(lián)想公司一舉買下了IBM 的牌子，希望借助這個知名品牌進攻國外市場。目前，像聯(lián)想公司這樣在國外運作品牌的中國公司已經(jīng)不在少數(shù)。

六、為商號、產(chǎn)品名稱中的關(guān)鍵詞搶注商標

企業(yè)商號、產(chǎn)品名稱中的關(guān)鍵詞最容易成為價值不菲的文字商標。例如，韓國HITE 啤酒公司的注冊商標HITE 價值近億美元。Roc ket 電子有限公司是韓國著名的電池生產(chǎn)企業(yè)。它對商號中的Rocke t 注冊了商標。這個商標非常值錢。例如，Gillette 公司對該商標及相關(guān)特許權(quán)的七年期使用許可證支付的費用為6000萬美元。韓國三星電子有限公司把其主打手機產(chǎn)品命名為Anycall ，并注冊了商標。據(jù)Brand Value公司測算，這個商標值2.41億美元。韓國現(xiàn)代汽車公司對一款產(chǎn)品注冊的Sonata 商標則被估價為2.08億美元。

在西方國家，企業(yè)對商號、產(chǎn)品名稱中的關(guān)鍵詞進行的商標經(jīng)營要比韓國企業(yè)做得更到位。例如，美國國際醫(yī)療創(chuàng)新公司是世界最著

名的危險疾病診斷技術(shù)提供商之一。在推出其癌癥診斷產(chǎn)品之前，該公司進行了大量的工業(yè)產(chǎn)權(quán)部署，例如，就腸癌、肺癌、乳腺癌檢測產(chǎn)品，該公司注冊了ColorectAlert 、LungAlert 等商標。2005年，該公司開始在全球推廣新的膽固醇檢測產(chǎn)品。此前，它已經(jīng)就這一產(chǎn)品注冊了多個商標。2004年10月，世界制藥巨頭諾和諾德公司該公司生產(chǎn)的全球首個預(yù)混合、預(yù)填充式、多劑量、一次性重組人生長激素的給藥系統(tǒng)獲得美國食品和藥品管理局的批準，用于因內(nèi)源性生長激素分泌不足而造成的兒童發(fā)育障礙的長期治療。此前，諾和諾德公司已經(jīng)推出全球第一個胰島素給藥系統(tǒng)。從終端給藥裝臵看，上述重組人生長激素給藥系統(tǒng)是對該系統(tǒng)的一種改進發(fā)明。2004年12月，諾和諾德公司已經(jīng)把這種新的生長激素疾病治療產(chǎn)品投放到美國市場。諾和諾德公司在該醫(yī)療產(chǎn)品上部署了那些工業(yè)產(chǎn)權(quán)呢？從美國食品和藥品管理局的文件看，能夠保護該產(chǎn)品的注冊商標至少包括Nov o Nordisk、Norditropin 、Norditropin NordiFlex、NovoFine 等。 然而，我國企業(yè)在選用商號、產(chǎn)品名稱時尚不重視商標部署，不重視規(guī)避在先權(quán)利。這種做法誘發(fā)了大量的知識產(chǎn)權(quán)糾紛。這類案件對企業(yè)開展商標經(jīng)營的啟發(fā)主要有如下兩點：

第一，不對商品名稱關(guān)鍵詞搶注商標，商品名稱在先使用人受牽制。例如，在“84好幫手”商標糾紛案中，1991年8月30日，金湖化工申請的“84”商標注冊申請獲得核準。1992年8月4日，金湖化工并入江蘇愛特福藥物保健品有限公司并將“84”注冊商標轉(zhuǎn)讓給愛特福?！?4”商標曾多次被評為江蘇省著名商標。從1993年起，

愛特福開始在其天然活性洗潔精商品上使用“84好幫手”名稱，并銷售使用“84好幫手”名稱的相關(guān)商品?？上У氖牵静⑽磳Α昂脦褪帧睋屜茸陨虡?。1993年11月13日，藍迪(撫順) 國際化學有限公司成立。1994年5月19日，該公司申請注冊“好幫手”商標。1996年1月28日，上述申請獲得國家商標委核準。不久，藍迪公司以侵犯“好幫手”注冊商標專用權(quán)為由，把愛特福公司告上法院。 法院認為，在藍迪公司取得商標注冊核準兩年之前，愛特福就已經(jīng)開始使用“84好幫手”商品名稱。因而對“84好幫手”這一商品名稱而言，并不存在已經(jīng)注冊的“好幫手”商標。愛特福在先使用的“84好幫手”商品名稱，可推定為自行創(chuàng)作的成果，主觀上沒有損害在后產(chǎn)生的“好幫手”商標注冊人藍迪公司的惡意，故愛特福的相應(yīng)使用行為無悖于誠實信用原則。為維護公平競爭，應(yīng)依法保護在先授予的權(quán)利人或在先使用人享有繼續(xù)使用的合法的民事權(quán)益。上海市二中院于2004年1月作出判決：愛特福公司可在原有的使用范圍內(nèi)繼續(xù)使用“84好幫手”商品名稱。愛特福公司的可悲之處在于，雖然它最先使用了好幫手這個商品名稱，但是由于沒有及時注冊商標，它將僅僅有權(quán)在原有范圍內(nèi)繼續(xù)使用這個名稱。藍迪公司則享有好幫手的注冊商標專用權(quán)，可以對其他人銷售商標許可證，或者追索商標侵權(quán)賠償金。曾為他人作嫁衣的愛特福公司現(xiàn)在已后悔莫及了。 第二，不對商號關(guān)鍵詞搶注商標，商號在先使用人與合作伙伴的發(fā)展受限制。例如，在“全興”商標糾紛案中，全興俱樂部成立于1995年8月28日，全興俱樂部在球隊隊服、宣傳冊、信封信箋等物

品上廣泛使用“全興”、“四川全興”和“四川全興足球俱樂部”等字樣及隊徽等圖案。天津全興廠成立于1996年7月，經(jīng)營范圍為球類制造。1998年11月28日，天津全興廠受讓取得了“全興”商標和“全興及圖”商標。

1996年11月21日，全興俱樂部與南京運動器具廠簽訂一份協(xié)議，約定雙方合作制作“九七”紀念足球，運動器具廠遂在四川成立了成都銷售中心，銷售全興肖像球、簽字球，全興俱樂部參加了’99全國體育博覽會，在會上展出了由運動器具廠生產(chǎn)的帶有“全興”字樣的足球和籃球。天津全興廠認為全興俱樂部、運動器具廠侵犯其商標專用權(quán)，遂向法院起訴。

法院認為：1、全興俱樂部的“全興”字號來源于四川成都全興酒廠的“全興”中華老字號。全興俱樂部創(chuàng)立后，又通過其自身的努力和大量廣告投入，特別是全國甲A 聯(lián)賽及其他賽事活動，使其“全興”字號成為體育運動領(lǐng)域、廣大體育活動愛好者尤其是廣大球迷所熟知的全國知名字號；2、為了更好地宣傳和標識自己，全興俱樂部在肖像球、簽字球等禮品球上使用“全興”字號并非不適當?shù)財U大其字號的使用范圍；3、全興俱樂部在天津全興廠獲取商標專用權(quán)之前即開始在其簽字球、肖像球上標識“全興”字號，且一直連續(xù)、善意使用，形成全興俱樂部的在先權(quán)利。當全興俱樂部對其“全興”字號的在先使用與在后被全興俱樂部天津全興廠的注冊商標專用權(quán)發(fā)生沖突時，應(yīng)對全興俱樂部的這種知名字號的在先權(quán)利予以保護；4、全興俱樂部生產(chǎn)和銷售的是全興足球隊隊員的簽字球、肖像球等紀念

球和禮品球，它主要用于贈送、收藏和公益活動，生產(chǎn)規(guī)模較小，產(chǎn)品數(shù)量有限，對天津全興廠的商事利益并不構(gòu)成實質(zhì)損害。江蘇省高院于2001年5月作出終審判決：駁回天津全興廠的訴訟請求。盡管被告沒有拿到法院的侵權(quán)禁止令，但是它將只能在原有范圍內(nèi)小規(guī)模開發(fā)球類產(chǎn)品；對“全興”商標的對外許可、侵權(quán)索賠等也與它毫無關(guān)系。這種被動情勢恐怕是在先使用全興字號的當事人沒有想到的。......