關(guān)于美國(guó)紐約證券交易所上市茶企Teavana 的介紹: http://www.lincha.com/tag.php?/Teavana/100：上游供貨商總數(shù)超過(guò)100家；茶葉品種超過(guò)100種；500：

關(guān)于美國(guó)紐約證券交易所上市茶企Teavana 的介紹: http://www.lincha.com/tag.php?/Teavana/

100：上游供貨商總數(shù)超過(guò)100家；茶葉品種超過(guò)100種；

500：預(yù)計(jì)到2015年年底將直營(yíng)店規(guī)模擴(kuò)張到500家；

60：2011年Q1來(lái)自茶葉的營(yíng)收占比增至60；

1.2億美元：2010財(cái)年?duì)I收同比增38.2至1.2億美元；

10億美元：Teavana 目前市值。

一家茶葉零售商，市值做到10億美元，憑借什么？品牌和渠道。創(chuàng)始人兼CEO Andrew T. Mack表示，“我們不想做一個(gè)俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個(gè)茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國(guó)、 英國(guó)、日本以及中東?！?/p>

本研究報(bào)告將從該公司發(fā)展概況、業(yè)務(wù)模式、財(cái)務(wù)分析、發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)分析、風(fēng)險(xiǎn)提示、募集資金用途和股權(quán)結(jié)構(gòu)等八個(gè)方面具體分析。

一 Teavana 發(fā)展概況

創(chuàng)辦Teavana 的靈感來(lái)源于Andrew T. Mack和妻子的一次環(huán)球旅行，他們游走于異國(guó)他鄉(xiāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，喝茶幾乎是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?997年Mack 在美國(guó)亞特蘭大創(chuàng)辦了第一家Teavana 直營(yíng)店，口號(hào)是：" 打開(kāi)通向健康、智慧和幸福之門”。

2004年， Teavana與Parallel Investment Partners合作，獲得股權(quán)資本、戰(zhàn)略咨詢以及其他資源來(lái)加速擴(kuò)張計(jì)劃。1997年~2007年，零售店面每年以30至40的速度擴(kuò)張。2007年 ，Teavana 在美國(guó)30各州總共用擁有70家零售店。同時(shí)，美國(guó)茶葉消費(fèi)水平了有了大幅度的提升，2007年Teavana 的特種茶銷售量增長(zhǎng)了10。

截止2011年5月1日，Teavana 在美國(guó)35個(gè)州擁有161家直營(yíng)店和19家特許專賣店，計(jì)劃到2015年年底將商店規(guī)模擴(kuò)張到500家。

二 Teavana 業(yè)務(wù)模式

Teavana 的業(yè)務(wù)模式：全球采購(gòu)、配置特種茶葉→建立品牌→分銷和質(zhì)量控制→渠道（線下加線上）。

第一步：全球采購(gòu)、配置特種茶葉

（1）全球采購(gòu)

Teavana 本身不擁有或者運(yùn)營(yíng)任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。該公司建立了一個(gè)專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進(jìn)行采購(gòu)茶葉，茶葉大多產(chǎn)于東南亞如中國(guó)、日本和印度。團(tuán)隊(duì)成員精通茶葉，有足夠精細(xì)敏銳的味覺(jué)來(lái)分辨不同茶葉的品性，他們每年多次去各地茶園精選，和當(dāng)?shù)氐牟枭桃约胺N植者建立關(guān)系，并且監(jiān)督茶葉的運(yùn)輸。

茶葉的供應(yīng)和價(jià)格受多種因素影響，主要包括天氣、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和當(dāng)?shù)貐R率等。大部分茶葉交易是在期貨市場(chǎng)，但Teavana 是協(xié)商的基礎(chǔ)上以高于期貨茶葉價(jià)格來(lái)購(gòu)買高品質(zhì)的散裝茶葉。

目前該公司與全球范圍內(nèi)最有經(jīng)驗(yàn)和影響力的茶商和茶園建立起良好供貨關(guān)系，供貨商總數(shù)超過(guò)100多家。2010財(cái)年，兩大供貨商占總采購(gòu)量的25和15，90的購(gòu)買是通過(guò)美元結(jié)賬，此外還有歐元和日元。

茶類相關(guān)商品的采購(gòu)來(lái)源有兩個(gè)：一，Teavana 的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在世界范圍內(nèi)挑選高質(zhì)量的相關(guān)產(chǎn)品，包括某地質(zhì)量上乘的純手工藝品；二，和大量工廠和代工廠合作來(lái)制作Teavana 品牌類產(chǎn)品。

（2）配置特種茶葉

采購(gòu)團(tuán)隊(duì)也注重對(duì)多種茶葉的混合型配制，并且和全球范圍內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的茶葉配制商保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，且會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進(jìn)行不斷改善，以保證Teavana 出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等等方面做到獨(dú)一無(wú)二。

Teavana 為顧客不斷提供新品茶葉，每年至少2到3次引進(jìn)新品，每個(gè)零售店的茶墻上的品種每年大概有10~20會(huì)不斷更新。 第二步：建立品牌

品牌是Teavana 的核心：該公司通過(guò)特種茶葉和相關(guān)產(chǎn)品建立起辨識(shí)度高的品牌，此外利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)的營(yíng)銷方式來(lái)加大品牌的宣傳力度。

（1）品牌類茶葉

目前該公司出售的茶葉超過(guò)100多個(gè)品種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及他們的混合茶，其中混合茶占據(jù)8成份額。不同品種的價(jià)格差異較大。

（2）Teavana 相關(guān)品牌商品 該公司還提供跟茶相關(guān)的商品，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以

Teavana

為品牌（也有少數(shù)商品采用第三方品牌），并融合了東南亞（包括中國(guó)、日本、印度等國(guó)）的茶文化，讓人們才品茶的同時(shí)也能享受茶文化的魅力。

1，茶壺：

Teavana 出售的茶壺有鑄鐵壺、陶瓷壺、泥壺 、青瓷壺、骨瓷壺、玻璃壺等，其中鑄鐵壺在日本制造，為手工制品，內(nèi)部全部涂漆，外部以日本文化標(biāo)志做裝飾。泥壺原料來(lái)源于中國(guó)福建省特有的紅土，茶壺外部大多以鮮花和其他傳統(tǒng)圖案作裝飾。青瓷壺產(chǎn)于韓國(guó)，特點(diǎn)是運(yùn)用古老工藝技術(shù)對(duì)泥土分層配色。骨瓷壺是以動(dòng)物的骨炭、粘土、長(zhǎng)石和石英為基本原料，經(jīng)過(guò)高溫多次燒制而成，并最后進(jìn)行手工配色。這些茶壺的價(jià)格在28-190美元之間。

2，茶杯(tea cup)：

Teavana 茶杯大多以其出售茶壺做配套，分為鑄鐵茶杯、陶瓷茶杯、沖茶器、玻璃杯、旅行茶杯，其中鑄鐵茶杯是由日本工匠手工制作和配彩，陶瓷茶杯采用中國(guó)宜興泥土并融合現(xiàn)代日本設(shè)計(jì)而成，玻璃茶杯采用人工吹制地工藝。這些茶杯的價(jià)格在7美元至30美元之間。

3，茶具(tea sets)：

茶具主要是作盛茶、泡茶、喝茶所用。Teavana 出售的茶具包括泡茶器、茶水壺、熱水機(jī)、茶盤、茶壺加熱器、茶壺架、茶墊和茶葉罐等，其中泡茶器是以Teavana 為品牌，內(nèi)置專利排水裝置。茶水壺和熱水機(jī)使用該公司自有品牌和第三方品牌。茶盤、茶壺加熱器以及茶墊都為手工工藝品，涉及多種款式和顏色。這些茶具價(jià)格差異比較大，在4美元至250美元之間。

4，茶食品

(tea food)：

為了提高品茶效果，Teavana 還提供了茶食品，包括釀造蜂蜜、德國(guó)甘蔗糖，餅干、薄荷糖、以及飲料。這些產(chǎn)品價(jià)格在4美元至8美元之間。

5，其他相關(guān)商品：

Teavana 還提供了與茶相關(guān)的附屬品如茶香燭、雕像、杯盤抹布、紙巾、茶文化和歷史書(shū)籍、茶文化音樂(lè)CD 。這些產(chǎn)品大都加入亞洲文化元素，如觀世音雕像、佛像等，而茶香燭則借用古印度醫(yī)療系統(tǒng)，融合丁香油、桂皮、香柏木、巴西橙色香料等原料加工而成。這些產(chǎn)品的價(jià)格在12美元至150美元。

（3）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷促進(jìn)品牌意識(shí)

除了產(chǎn)品有高度品牌的識(shí)別性，Teavana 還非常注重對(duì)社交媒體以及移動(dòng)應(yīng)用程序的應(yīng)用等，以此來(lái)創(chuàng)造一個(gè)茶葉愛(ài)好者的社區(qū)，培養(yǎng)顧客重視度，并促進(jìn)品牌意識(shí)。

1，博客 “Heaven of Tea”、Facebook 和 Twitter官方主頁(yè)

該公司擁有自己的博客 “Heaven of Tea

”、Facebook 和 Twitter主頁(yè)，借助這么媒體來(lái)及時(shí)更新有關(guān)茶葉、茶道、與茶相關(guān)的創(chuàng)意禮品等信息。

2，iphone 和ipad 應(yīng)用軟件

該公司在iphone 和ipad 推出了免費(fèi)應(yīng)用軟件—— PerfecTea Touch。用戶通過(guò)這款應(yīng)用軟件可以 瀏覽Teavana 商店的各種茶類商品，定位銷售店，獲取商品信息，并為用戶泡茶的時(shí)間設(shè)定一個(gè)內(nèi)置音樂(lè)的計(jì)時(shí)器等。

3，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)

下面舉個(gè)實(shí)例。今年夏天Teavana 借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出“Exotic Iced Tea Contest”(奇異冰茶競(jìng)賽) 線上活動(dòng)，Teavana 曾用六種最受歡迎的草藥茶混合配置成72種獨(dú)特的口味，此次活動(dòng)意在鼓勵(lì)在線用戶創(chuàng)造自己的茶葉配置方案，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)八周（從7月5日到8月29日），每周冠軍將會(huì)贏得Teavana 的獎(jiǎng)品。

此次活動(dòng)在Teavana 的官網(wǎng)、博客 “Heaven of Tea”、以及Facebook 和 Twitter主頁(yè)醒目推出，參與方式是點(diǎn)擊進(jìn)入Teavan a 官網(wǎng)的參賽頁(yè)面填寫自己的配置方案，然后將配置方案分享到Teavana 的Facebook 社區(qū)，得到最多用戶投票“喜歡”的將獲得每周獎(jiǎng)品。

4，其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

利用展示廣告、搜索引擎優(yōu)化以及CPC 模式等為公司官網(wǎng)導(dǎo)流量，此外還進(jìn)行郵件營(yíng)銷。截止2011年1月30日建立了30萬(wàn)個(gè)個(gè)人電子郵件庫(kù)（客戶來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)或者商店購(gòu)買），及時(shí)通過(guò)郵件發(fā)送公司的新茶品種以及促銷信息等。

5，Teavana 品牌保護(hù)

Teavana 目前已在美國(guó)專利商標(biāo)局注冊(cè)了多項(xiàng)商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)，其中包括Teavana ?、 多種茶葉的名字以及該公司logo 。同時(shí)，該公司已向美國(guó)專利局提交了幾項(xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)，包括“天堂茶”、“茶架”以及其他茶葉的名字。該公司還擁有獨(dú)立域名www.teavana.co m 。 除此之外，該公司還在世界其他國(guó)家注冊(cè)或申請(qǐng)了一個(gè)或多個(gè)商標(biāo)。

在保護(hù)品牌和專利方面，除了利用商標(biāo)和商業(yè)法律外，該公司還與供貨商、管理團(tuán)隊(duì)和咨詢顧問(wèn)等簽署了保密協(xié)議和專利信息協(xié)議。

第三步：Teavana 分銷和質(zhì)量控制

目前,Teavana 在美國(guó)康乃迪克州斯特拉特福鎮(zhèn)擁有一個(gè)分銷中心，通過(guò)這一分銷中心將其產(chǎn)品（包括茶葉和相關(guān)商品）運(yùn)輸至布遍全國(guó)的零售店，運(yùn)輸頻率為每周多次。對(duì)于Teavana 銷售體系來(lái)說(shuō)，分銷中心類似于“大腦中樞系統(tǒng)”，它承擔(dān)者調(diào)度和管理整個(gè)產(chǎn)品分銷渠道的任務(wù)。

該公司計(jì)劃在2011年至2012年期間分三個(gè)階段來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有分銷中心規(guī)模，同時(shí)計(jì)劃在美國(guó)其他地區(qū)建立第二家分銷中心來(lái)滿足遠(yuǎn)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

為了確保茶葉質(zhì)量，Teavana 在產(chǎn)品采購(gòu)環(huán)節(jié)采取嚴(yán)格的抽樣檢測(cè)，并遵照歐盟制定的有關(guān)農(nóng)藥、重金屬殘留標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)茶葉質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)。

在分銷中心，Teavana 的茶葉接受第三方的抽樣檢測(cè)。對(duì)于Teavana 所出售的茶類相關(guān)商品（如茶杯、茶壺），Teavana 要求所有產(chǎn)品都必須取得無(wú)鉛證書(shū)。

第四步：Teavana 線下 線上渠道

銷售渠道有兩種：線下的零售店（包括直營(yíng)店和授權(quán)加盟店）和線上網(wǎng)店，目前在美國(guó)擁有161個(gè)直營(yíng)店，19家授權(quán)加盟店（美國(guó)2家和墨西哥的17家）。

（1）Teavana 線下零售店

Teavana 零售店（包括直營(yíng)店和授權(quán)店）是其主要的銷售渠道，2010年零售店為該公司貢獻(xiàn)了近93的銷售額。直營(yíng)店一般坐落于高人流量的大型購(gòu)物超市，特許加盟店店選擇與區(qū)域生活中心的頂級(jí)商戶合作，且只出售的全是Teavana 授權(quán)產(chǎn)品。

Teavana 零售店推崇的是一種“茶天堂”（ Heaven of Tea）銷售氛圍。店內(nèi)裝飾采用金色木質(zhì)材料、陶瓷地板、并配有柔和的燈光和亞洲風(fēng)格音樂(lè)。此外還有“茶墻（Wall of Tea）”的展示柜，陳列了近100種顏色各異的茶罐，其中包含了各類高檔茶（Premiu m tea， 或稱溢價(jià)茶）和“特色茶”(Specialty tea，用特定原料茶葉為特定用途或特定品牌拼配的茶葉）。

為了吸引過(guò)往客戶，在每家零售店門口都設(shè)有茶樣品展示車，并配有專職人員來(lái)做宣傳，以此來(lái)吸引過(guò)往人群。

當(dāng)顧客走入店內(nèi)后，店員會(huì)向顧客講解產(chǎn)品（包括茶葉和與茶相關(guān)的其他商品）信息以及有關(guān)他們背后的故事，顧客可根據(jù)茶罐上面的描述（如茶葉的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等）來(lái)鑒賞茶葉的顏色、芳香和質(zhì)感，并且可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗，最后做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者以30-50歲中年婦女居多，但喝茶人群范圍已觸及至各類人群。

（2）Teavana 線上電子商務(wù)

2007年Teavana 建立在線銷售平臺(tái)www.teavana.com ，2010財(cái)年在線平臺(tái)為該公司貢獻(xiàn)了7的銷售額，2007年至2010年年復(fù)合增長(zhǎng)率為56。

在購(gòu)物體驗(yàn)方面，在線銷售平臺(tái)復(fù)制了零售店“茶天堂”的經(jīng)營(yíng)理念，推出虛擬“茶架”，用戶可瀏覽Teavana 提供所有茶葉、茶商品和茶禮品以及他們的介紹信息。

為了增加線上銷售額，該公司最近推出了在線補(bǔ)給程序（online replenishment program，根據(jù)客戶以往定期的購(gòu)買選擇來(lái)自動(dòng)向客戶出售和交付他們鐘愛(ài)的茶葉）。

三 Teavana 財(cái)務(wù)狀況

從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，Teavana 的業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，季度銷售額季節(jié)波動(dòng)大，其中四季度最高，且來(lái)自于茶葉的銷售額占比持續(xù)提高至60，因?yàn)椴枞~的毛利率遠(yuǎn)高于茶具類商品和茶飲。

需要注意的一點(diǎn)是：Teavana 的財(cái)報(bào)日期和自然年月并不完全對(duì)應(yīng)，2006財(cái)年指截止至2007年1月28日全年，2007財(cái)年指截止至2008年2月3日全年，2008財(cái)年指截止至2009年2月1日全年，2009財(cái)年指截止至2010年1月31日全年，2010財(cái)年指截止至2011年1月30日全年，2011年一季度指截止至2011年5月1日的三個(gè)月。

以下是該公司歷年的財(cái)務(wù)狀況解析：

（1）營(yíng)收增長(zhǎng)穩(wěn)定，2010財(cái)年同比增38.2至1.2億美元

從歷年銷售額的增長(zhǎng)情況來(lái)看，Teavana 營(yíng)收增長(zhǎng)較穩(wěn)定，2007~2010財(cái)年?duì)I收增速均超過(guò)35，2010財(cái)年同比增38.2至1.2億美元。