關(guān)于品牌資產(chǎn)研究文獻(xiàn)的綜述王小英江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院08市場營銷2班摘要：隨著品牌競爭時(shí)代的到來，品牌在市場競爭中的作用越發(fā)顯得重要。品牌資產(chǎn)就其概念，評(píng)估方法，如何實(shí)現(xiàn)其增值以及如何維護(hù)方面是企

關(guān)于品牌資產(chǎn)研究文獻(xiàn)的綜述

王小英

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院08市場營銷2班

摘要：隨著品牌競爭時(shí)代的到來，品牌在市場競爭中的作用越發(fā)顯得重要。品牌資產(chǎn)就其概念，評(píng)估方法，如何實(shí)現(xiàn)其增值以及如何維護(hù)方面是企業(yè)關(guān)注的問題。隨著信息化的到來，人們逐漸將視線轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。而此時(shí)基于網(wǎng)絡(luò)的品牌構(gòu)建對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營方面提出了新的挑戰(zhàn)

關(guān)鍵字：品牌資產(chǎn)；概念；評(píng)估方法；增值；維護(hù)

導(dǎo)言：

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的快速變化，產(chǎn)品生命周期越來越短，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。為了提高市場占有率，提高品牌資產(chǎn)的影響力成為營銷領(lǐng)域研究的重點(diǎn)。以此為背景，本文嘗試對(duì)該領(lǐng)域主要貢獻(xiàn)者的觀點(diǎn)進(jìn)行歸納，并梳理其邏輯，力求從另一個(gè)角度闡述品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域的不足點(diǎn)和空白點(diǎn)。

目錄

一、品牌資產(chǎn)的研究成果和理論 ....................................................... 3

1、1997年至2002年 ................................................................... 3

2、2002年到2005年 ................................................................... 3

3、2006年到2008年 ................................................................... 4

4、2009年到2010年 ................................................................... 5

二、簡單的述評(píng)及問題 ...................................................................... 5

一、品牌資產(chǎn)的研究成果和理論

有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究20年來最受追捧的熱點(diǎn)問題之一。

1、1997年至2002年

筆者查閱大量資料后發(fā)現(xiàn)，1996年之前國內(nèi)的學(xué)者對(duì)于品牌資產(chǎn)很少有研究。1997年至2001年期間，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注品牌資產(chǎn)。這一時(shí)期的焦點(diǎn)是品牌資產(chǎn)的概念以及如何經(jīng)營品牌資產(chǎn)和如何評(píng)估品牌資產(chǎn)。主要成果如下：

韓剛提出“品牌是一種無形資產(chǎn), 具有使用價(jià)值和價(jià)值。品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值是它具有識(shí)別功能、競爭功能和增值功能, 它的使用價(jià)值具有不磨損性、依附性、不重復(fù)性和可變性等特征。品牌資產(chǎn)的價(jià)值由成本價(jià)值和增值價(jià)值兩部分構(gòu)成, 具有積累性、不穩(wěn)定性等特征。在品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值和價(jià)值這一對(duì)矛盾中, 使用價(jià)值是主要矛盾。”借此，韓剛指出：“提高品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值是企業(yè)品牌資產(chǎn)運(yùn)營的關(guān)鍵?！保n剛，1999）

王芳研究了品牌資產(chǎn)評(píng)估的定量的方法。指出：品牌忠誠度、認(rèn)知品質(zhì)、品牌知名度和品牌聯(lián)想的評(píng)估是代表消費(fèi)者的觀點(diǎn)，市場行為的評(píng)估則是從市場的角度出發(fā)，從市場而非消費(fèi)者那里獲得的信息為基礎(chǔ)來進(jìn)行測評(píng)。（王芳，1999）

周福仁，周游，彭瑞娟認(rèn)為：經(jīng)營好品牌資產(chǎn)首先應(yīng)重視品牌與產(chǎn)品的關(guān)系. 產(chǎn)品是品牌的根本，只有產(chǎn)品好，品牌才會(huì)好. 同時(shí)應(yīng)保護(hù)好品牌. 還要重視品牌要素的研究. 而靠廣告是無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)經(jīng)營的。（周福仁，周游，彭瑞娟2001）

2、2002年到2005年

從2002年到2005年期間，關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究更傾向于將品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者心里聯(lián)系起來，在評(píng)估品牌資產(chǎn)的時(shí)候除了利用企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)資料外更加關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度。同時(shí)，如何維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)也開始成為此時(shí)研究的重點(diǎn)。

徐瑞平、閻東明、孫 偉指出：品牌除對(duì)品牌擁有者有重要意義外, 對(duì)顧客也十分重要. 品牌代表了品牌擁有者與消費(fèi)者之間的“協(xié)議”, 因此, 品牌不是違背消費(fèi)者意愿而強(qiáng)加在品牌忠誠者的頭上的。并在此基礎(chǔ)上提出基于消費(fèi)者態(tài)度和行業(yè)特點(diǎn)的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法, 在確定品牌行業(yè)資產(chǎn)總價(jià)值和品牌價(jià)值強(qiáng)

度因子的基礎(chǔ)上計(jì)算品牌資產(chǎn)價(jià)值。（徐瑞平、閻東明、孫 偉2003）

奚紅妹認(rèn)為贊助是提升品牌資產(chǎn)的一個(gè)有效途徑?！百澲鳛橐环N信息溝通方式對(duì)提高品牌知名度和品牌形象具有明顯的作用，企業(yè)應(yīng)該把商業(yè)贊助作為獲得獨(dú)特競爭力的資源，并對(duì)此進(jìn)行合理的開發(fā)和利用，從而提升品牌資產(chǎn)。”（奚紅妹，2004）

而冬軍從網(wǎng)絡(luò)域名的角度向我們闡述了域名對(duì)于企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要性。中文域名以及中文域名郵件, 給用戶的使用帶來了極大的便利。對(duì)于不熟悉英文的大部分中國人來說, 使用起中文域名來更為駕輕就熟, 不用再記憶復(fù)雜的字母組合而實(shí)現(xiàn)快速訪問。這為企業(yè)的合作伙伴和客戶省卻了很多不必要的麻煩, 也為企業(yè)樹立了“真誠服務(wù)”的良好形象。（冬軍2004）

3、2006年到2008年

從2006到2008年間，學(xué)術(shù)界開始探討如何實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值問題。 高松闡述了品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)成要素以及演進(jìn)機(jī)理，發(fā)展了品牌理論研究工具——品牌資產(chǎn)價(jià)值增長要素分析方格，并運(yùn)用此工具分析了品牌資產(chǎn)的增長機(jī)理與品牌的發(fā)展路徑。運(yùn)用品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的基本原理對(duì)品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)管理策略進(jìn)行了研究。闡述了品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)發(fā)展實(shí)證研究的方法。（高松2006）

王召群對(duì)品牌資產(chǎn)增值的主要驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行確定，通過層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法確定品牌資產(chǎn)增值驅(qū)動(dòng)因素的優(yōu)先度。同時(shí)，通過線性回歸得到品牌資產(chǎn)的測評(píng)模型，并進(jìn)一步得到品牌資產(chǎn)增值驅(qū)動(dòng)因素貢獻(xiàn)率的計(jì)算模型，進(jìn)一步客觀地確定品牌資產(chǎn)增值的主要驅(qū)動(dòng)因素，為增值對(duì)策研究做了很好的鋪墊。（王召群2007/03）而此時(shí)，品牌資產(chǎn)的測量與消費(fèi)者的關(guān)系研究并沒有減弱。

朱慧苗Carol 模型，提出了測量品牌資產(chǎn)的定量方法（朱慧苗，2008） 楊倩曲和潘贊平提出了品牌資產(chǎn)診斷模型。以品牌資產(chǎn)作為品牌診斷的理論基礎(chǔ)，從品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度以及市場影響五個(gè)方面入手, 分別構(gòu)建了品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠度三角診斷模型、品牌聯(lián)想診斷模型和市場影響診斷模型三個(gè)品牌診斷分模型。該模型的建立能夠?qū)ζ放骑L(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警、品牌問題的診斷起到積極的作用。（楊倩曲、潘贊平2007）

4、2009年到2010年

2009年至2010年期間，隨著信息化越來越廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注信息化技術(shù)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。同時(shí)營銷組合與品牌資產(chǎn)的關(guān)系也開始成為學(xué)術(shù)界津津樂道的話題。

彭維奇和余明陽指出了價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響有8個(gè)方面的因素：價(jià)格促銷形式、價(jià)格折扣量、促銷頻率、行業(yè)慣例、促銷行為的一致性、品牌梯隊(duì)、消費(fèi)者知識(shí)、競爭反應(yīng)。（彭維奇、余明陽2009）

于春玲和趙平從品牌資產(chǎn)的概念及測量方法上為學(xué)者們進(jìn)一步深入研究指明了方向。他們指出：“品牌資產(chǎn)是從資產(chǎn)分類的角度上對(duì)品牌的靜態(tài)描述，品牌權(quán)益描述的是品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過程以及各個(gè)影響因素之間的相互作用，而品牌價(jià)值從經(jīng)濟(jì)學(xué)本源上描述了品牌資產(chǎn)能夠存在的根本原因，為品牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益的研究奠定了理論基礎(chǔ)。”（于春玲、趙平2003）

陳焱堤研究發(fā)現(xiàn)：價(jià)格促銷誘發(fā)的沖動(dòng)性購買行為中，價(jià)格促銷程度、購后評(píng)價(jià)都會(huì)影響到顧客忠誠度；價(jià)格促銷程度還會(huì)影響到消費(fèi)者沖動(dòng)程度，進(jìn)而影響購后評(píng)價(jià)，最后影響品牌資產(chǎn)。（陳焱堤2008/06/04）

胡松、趙平和裘曉東研究了價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的非對(duì)稱影響。研究表明：消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格敏感性有所不同；較貴重的筆記本電腦、手機(jī)等耐用消費(fèi)品行業(yè)中的低端品牌在與高端品牌的短期價(jià)格競爭中會(huì)獲得更多市場份額，而對(duì)較廉價(jià)的洗發(fā)水等非耐用消費(fèi)品來說, 高端品牌將會(huì)在降價(jià)促銷時(shí)獲益更多。此研究對(duì)企業(yè)的定價(jià)決策有重要的理論指導(dǎo)意義。（胡松、趙平和裘曉東2007/04）

二、簡單的述評(píng)及問題

品牌資產(chǎn)是一個(gè)很抽象的概念，關(guān)于品牌資產(chǎn)的定價(jià)問題雖然有很多將之定量化的方法，但是，還有太理論化，實(shí)際操作會(huì)有很多困難。所以，找到容易操作的辦法仍需要學(xué)術(shù)界進(jìn)一步深入探討

信息技術(shù)發(fā)展得如此之快，然而信息技術(shù)是一把雙刃劍，如何利用這把雙刃劍來提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)是有待研究和解決的問題。

結(jié)語：企業(yè)為了留住消費(fèi)者，必須在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)良好的形象，而這

良好的形象與品牌資產(chǎn)的建立是離不開的。建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)是保持企業(yè)持續(xù)的競爭力的保證。

參考文獻(xiàn)：

1. 韓剛，1999，《品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值與價(jià)值》

2. 王芳，1999，《如何評(píng)估品牌資產(chǎn)? 》

3. 周福仁、周游、彭瑞娟，2001，《芻議重視品牌資產(chǎn)經(jīng)營》

4. 徐瑞平、閻東明、孫 偉，2003，《基于消費(fèi)者態(tài)度的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法構(gòu)建》

5. 奚紅妹，2004，《贊助提升品牌資產(chǎn)》

6. 冬軍，2004，《如何維護(hù)企業(yè)品牌資產(chǎn)? 》

7. 高松，2006，《品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型及增長機(jī)理研究》

8. 王召群，2007/03，《品牌資產(chǎn)增值驅(qū)動(dòng)因素分析及對(duì)策研究》

9. 朱慧苗，2008，《基于Carol 模型中國公司品牌資產(chǎn)影響因素實(shí)證研究 》

10. 楊倩曲、潘贊平，2007，《基于品牌資產(chǎn)的企業(yè)品牌診斷模型》

11. 彭維奇、余明陽2009，《基于品牌資產(chǎn)視角的價(jià)格促銷策略研究》

12. 于春玲、趙平，2003，《品牌資產(chǎn)及其測量中的概念解析 》

13. 陳焱堤，2008/06/04，《價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠的影響研究——基于沖動(dòng)性購

買行為的實(shí)證研究》

14. 胡松、趙平和裘曉東，2007/04，《價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響研究》