第六章產(chǎn)品策略習(xí)題一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)1．企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足（ ）的需要。A ．消費(fèi)者 B．顧客

第六章產(chǎn)品策略習(xí)題

一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)

1．企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足（ ）的需要。

A ．消費(fèi)者 B．顧客

C ．社會 D．目標(biāo)市場

2．每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的（ ）。

A ．服務(wù) B．質(zhì)量

C ．效用 D．功能

3．影響購買材料和部件的最重要因素是（ ）和供應(yīng)商的可信度。

A ．質(zhì)量 B.品種

C ．規(guī)格 D．價格

4．由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購買 的主要因素是價格和（ ）。

A. 質(zhì)量 B．品種

C. 服務(wù) D．功能

5．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（ ）的數(shù)目。

A ．產(chǎn)品項目 B．產(chǎn)品線

C. 產(chǎn)品種類 D．產(chǎn)品品牌

6．服務(wù)的（ ）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。

A ．無形性 B.異質(zhì)性

C. 同步性 D．易逝性

7．將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具有優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這被叫做( )。

A ．全面質(zhì)量管理 B．藍(lán)圖技巧

C ．ISO 質(zhì)量體系 D.標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)

13．域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)都爭注國際域名，屬于( )。

A ．一級域名 B．二級域名

C ．國家域名 D．企業(yè)域名

14．包裝有幾個主要構(gòu)成要素，其中( )是最具有刺激銷售作用的要素。

A ．商標(biāo) B．品牌

C ．圖案 D．顏色

15．對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是( )策略。

A. 等級包裝 B．類似包裝

C. 分類包裝 D．配套包裝

二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。)

1．產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為( )三類。

A ． 高檔消費(fèi)品 B．低檔消費(fèi)品

B ． C 耐用品 D．非耐用品 E．勞務(wù)

2．對制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是( )。

A ．無形性 B．同步性 C. 異步性

D ．異質(zhì)性 E．易逝性

3．服務(wù)產(chǎn)品主要包括( )。

A ．售后服務(wù) B．輔助服務(wù) C．便利服務(wù)

D ．咨詢服務(wù) E．核心服務(wù)

4．產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是( )。

A ．適應(yīng)度 B．長度 C．相關(guān)性

D ．寬度 E．深度

5．商品包裝的構(gòu)成要素是( ) 。

A ．材料 B．顏色 C商標(biāo)或品牌

D ．形狀 E．圖案

6．包裝標(biāo)志主要有( )標(biāo)志。

A ．運(yùn)輸 B．商品 C．指示性

D ．品質(zhì) E．警告性

7．產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為( )。

A ．統(tǒng)一包裝 B．運(yùn)輸包裝 C．分類包裝

D. 銷售包裝 E．等級包裝

8．企業(yè)針對成熟期的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑是( )。

A ． 開發(fā)新市場 B．開發(fā)新產(chǎn)品 C．尋求新用戶

D ．鞏固老用戶 E．改進(jìn)老產(chǎn)品

9．對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是( )。

A ．集中策略 B．?dāng)U張策略 C．維持策略

D ．競爭策略 E．榨取策略

10．服務(wù)產(chǎn)品主要包括( )。

A ．售后服務(wù) B．輔助服務(wù) C．便利服務(wù)

D ．咨詢服務(wù) E．核心服務(wù)

三、名詞解釋

1．產(chǎn)品

2．產(chǎn)品生命周期

3．產(chǎn)品組合

4．馳名商標(biāo)

5．包裝標(biāo)簽

四、填空題(請在各小題的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。)

1．產(chǎn)品線延伸策略，具體有________、向下延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。

2．需求生命周期一般分為五個階段，首先是出現(xiàn)期，隨后是加速成長期、______、成熟期和衰退期。

3．每種新技術(shù)都有一個需求—技術(shù)生命周期，通常分為五個階段，即：________、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。

4．價格是對服務(wù)水平和________的可見性展示。

5．服務(wù)保證主要是強(qiáng)調(diào)承諾的________。

6．服務(wù)主要提供的是_______的利益，但有些服務(wù)又和有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

7．顧客在接受服務(wù)之前，最先感受的是來自____________的影響。

8．馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)關(guān)，大多數(shù)國家(包括我國) 是由本國的_______來組織認(rèn)定。

9．生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做______品牌。

10．品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其______的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

五、簡答題

1．簡述產(chǎn)品整體概念的涵義。

2．產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略?

3．服務(wù)企業(yè)如何來實現(xiàn)信息的溝通?

六、案例及簡要評析

[案例] 潤妍：三年準(zhǔn)備，一年敗北

2002年寶潔在中國市場打了敗仗，所推出的第一個針對中國市場的本土品牌——潤妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。

潤妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對競爭對手對其持續(xù)不斷發(fā)動的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因為這些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無法改變，因此面對這種攻擊，寶潔無法還擊。

為了改變這種被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。 在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競爭對手，從名稱到包裝，寶潔處處把關(guān)試?；ㄙM(fèi)3年的三年時間完成。

產(chǎn)品特點：潤妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，比起2合1產(chǎn)品，消費(fèi)者洗頭時間拖長一倍。潤妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識城市白領(lǐng)女性，然而這個群體對黑頭發(fā)并不感冒。

在價格上，潤妍沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢品牌的價格體系，在這種價格體系下，經(jīng)銷商沒有利潤，又不能不做，潤妍的價格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對其采取了抵制態(tài)度；

促銷：潤妍在傳播時，黑發(fā)概念強(qiáng)調(diào)不足。而夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來，強(qiáng)調(diào)黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度。 寶潔推出的第一個本土品牌就這樣夭折。

閱讀案例后，回答下列問題：

1﹑指出潤妍在市場上失敗的原因。

2﹑如果你是潤妍產(chǎn)品經(jīng)理，你將采取什么措施挽救該產(chǎn)品？

產(chǎn)品策略答案

一、 單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)

1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．C 7．D 8．A 9．D 10．B

二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。)

1．CDE 2．ABDE 3．BCE 4．BCDE 5．ABCDE 6．ACE 7．BD 8．AC 9．ACE 10．BCE

三、 詞解釋

1． 產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。

2. 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運(yùn)動過程。

3. 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。

4．馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。

5．包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。

四、填空題(請在各小題的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。)

1．向上延伸 2．緩慢增長期 3．引入期4．質(zhì)量 5．真實性 6．無形 7．服務(wù)環(huán)境 8．商標(biāo)主管機(jī)關(guān) 9．中間商 10．成功品牌

五、簡答題

1． 產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當(dāng)一段時間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來，以菲利普·考特勒為首的北美營銷學(xué)者提出用五個層次來描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即：

(1)核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。

(2)形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。

產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)。

(3)期望產(chǎn)品。即是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性

和條件。

(4)延伸產(chǎn)品。即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包

括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。

(5)潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的

潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

2．產(chǎn)品組合策略很多，其中最主要的有三種：一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：(1)向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目；

(2)向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目；(3)雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。

3. 服務(wù)企業(yè)實現(xiàn)信息溝通的方法主要有：

（1） 務(wù)有形化。在信息交流中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，讓服務(wù)顯得實實在在。

（2） 息有形化。通過鼓勵積極的口頭傳播、服務(wù)保證和廣告中應(yīng)用容易被感知的展

示，使信息更加有形化。

六、案例分析：參考答案

原因：1﹑目標(biāo)消費(fèi)群體定位錯誤；

2﹑產(chǎn)品使用時間長，與消費(fèi)者快速﹑方便要求不符；

3﹑價格比同類產(chǎn)品高；

4﹑溝通突出非化學(xué)成分﹑黑發(fā)概念不足。

措施：市場定位說明

4p 策略說明。