網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 第一章1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。5．整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：前者的重點(diǎn)是建立關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 第一章

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

5．整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：前者的重點(diǎn)是建立關(guān)系，而非后者著眼的交易的交易；其營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是對(duì)所有的關(guān)系利益人，而非后者的顧客；傳播的手段是互動(dòng)，而非單向；借助數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而非大眾營(yíng)銷(xiāo)。 業(yè)和個(gè)人顧客提供應(yīng)用系統(tǒng)服務(wù)的公司。

3．IP 地址：是一個(gè)由4個(gè)8位二進(jìn)制字節(jié)組成的鏈接地址，每臺(tái)連接在使用TCP/IP通信協(xié)議網(wǎng)絡(luò)中的計(jì)算機(jī)都有一個(gè)自己的唯一的IP 地址。 了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)領(lǐng)域，也決定了要建設(shè)一個(gè)高質(zhì)量的Web 網(wǎng)站，幾十一家大型企業(yè)也很難完全勝任。

因此，與發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，應(yīng)該摒棄完全自己開(kāi)發(fā)的策略。在發(fā)展電子商務(wù)的2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的概念區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬于電子商務(wù)的一部分，電子商務(wù)是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和，必須解決與之相關(guān)的法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送問(wèn)題。如果說(shuō)電子商務(wù)的本質(zhì)是信息的交流與溝通，最終目的則是實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易過(guò)程的電子化，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)內(nèi)容在于如何利用互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站做好與客戶(hù)和顧客之間的信息交流。

3．營(yíng)銷(xiāo)模式：從營(yíng)銷(xiāo)主題和對(duì)象上區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可分為B to B(商業(yè)對(duì)商業(yè)) 、B to C（商業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、B to G （商業(yè)對(duì)政府）、C to C （消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）等多種模式。

4. 直效營(yíng)銷(xiāo)：是依靠產(chǎn)品目錄、銀沙品郵件、電話或直接反饋的廣告以及其他相互間流行是的媒體的大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。按照英國(guó)直效營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義是：“直效營(yíng)銷(xiāo)是為了達(dá)到量化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，公司與顧客或潛在顧客之間進(jìn)行直接接觸，并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通過(guò)程?！?/p>

6．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)的最好體現(xiàn)。其理由有三： 一是，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的建立是組織結(jié)構(gòu)整合有了保證； 二是，因特網(wǎng)和外部網(wǎng)是企業(yè)與關(guān)系利益人之間的溝通和合作異常容易； 三是，與顧客的互動(dòng)溝通機(jī)制和個(gè)性化服務(wù)是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系變得非常緊密。

7．我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)存在的問(wèn)題

（1）認(rèn)識(shí)上的差距 （2）信息化上的差距 （3）電子商務(wù)方面的政策滯后 （4）基礎(chǔ)設(shè)施、配送系統(tǒng)和電子貨幣系統(tǒng)等方面存在不足 （5）誠(chéng)信 第二章 1．Intranet

企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或內(nèi)部網(wǎng)，它是一個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)內(nèi)部通過(guò)專(zhuān)用線路傳遞信息的非公開(kāi)的Internet ，是Internet 技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)上的應(yīng)用。 Extranet

外部網(wǎng)，是Internet 的一個(gè)選擇性的擴(kuò)展部分。 2．ASP (Application Service Provider):是Internet 應(yīng)用服務(wù)商的簡(jiǎn)稱(chēng)，其實(shí)際上的全稱(chēng)應(yīng)該是計(jì)算機(jī)商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)提供商，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上配置、租賃和管理商業(yè)應(yīng)用服務(wù)解決方案，為商

域名：使用字符方式表示IP 地址的命名機(jī)制，它與二進(jìn)制IP 地址互為映射。（P51） 第三章 1．Web 的特性

（1）交互性（2）個(gè)性化（3）空間無(wú)限性（4）信息文本化（5）實(shí)時(shí)性（6）可計(jì)算性（7）擴(kuò)展性（8）鏈接性（9）經(jīng)濟(jì)性（P57） 2．堅(jiān)持業(yè)務(wù)為本。如果你要建立網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)，是選擇自己開(kāi)發(fā)還是委托一些專(zhuān)業(yè)公司開(kāi)發(fā)？ 如果選擇自己開(kāi)發(fā)，不利方面和困難很多，主要有以下方面：

（1）開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，費(fèi)用高 專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)公司，既有純熟的技術(shù)，又有豐富的工程經(jīng)驗(yàn)，他們往往能在很短的時(shí)間內(nèi)，推出產(chǎn)品，替委托方拿出解決方案。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，速度對(duì)業(yè)務(wù)能否成功起至關(guān)重要的作用。一家企業(yè)單憑自己的技術(shù)力量是很難勝任這一要求的。 （2）技術(shù)復(fù)雜，變化快，牽涉面廣，Web 建設(shè)，對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求非常之多，一般采用的技術(shù)復(fù)雜，牽涉面廣。一家非專(zhuān)業(yè)企業(yè)很難勝任網(wǎng)站建設(shè)的所有任務(wù)。它既包括信息技術(shù)問(wèn)題，也包括非信息技術(shù)問(wèn)題。Web 建設(shè)的這種特性，使它發(fā)展成

建設(shè)上，企業(yè)應(yīng)該將主要的精力放在制定公司長(zhǎng)期的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上，至于解決方案，應(yīng)積極尋求與專(zhuān)業(yè)公司合作，公司自身負(fù)責(zé)商業(yè)應(yīng)用，技術(shù)交給有關(guān)專(zhuān)業(yè)公司負(fù)責(zé)。因?yàn)檫@意味著較快的速度、良好的質(zhì)量以及低廉的成本。 第四章 1．域名的價(jià)值

（1） 一個(gè)站點(diǎn)的域名是鏈接公司和Internet 網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志，它肩負(fù)著標(biāo)示站點(diǎn)和導(dǎo)向公司站點(diǎn)的雙重作用。

（2）域名對(duì)于在Internet 上開(kāi)展電子商務(wù)是非常重要的，被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“環(huán)球商標(biāo)”。

（3）域名還是站點(diǎn)身份的象征。取一個(gè)好域名，將能大大增加站點(diǎn)對(duì)用戶(hù)的友好性。 2．域名的特性

（1）域名是一種有限的資源

（2）域名具有專(zhuān)屬性和唯一性

3．一個(gè)好域名的標(biāo)準(zhǔn)(遵循的兩個(gè)原則)

（1）域名應(yīng)該短而順口，應(yīng)該便于輸入，可記性好 （2）域名應(yīng)該有意義，最好能符合公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

4．解決域名爭(zhēng)端的建議 第一個(gè)建議：對(duì)商標(biāo)方來(lái)說(shuō)，盡可能通過(guò)與域名擁有者談判協(xié)商來(lái)解決爭(zhēng)端，在對(duì)方非惡意搶注的情況下甚至通過(guò)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)霓k法來(lái)獲得域名的所有權(quán)，而不是通過(guò)法庭來(lái)解決。 第二建議：出現(xiàn)域名被搶注的現(xiàn)象不能著急。若遇到惡意搶注情況，建議采取冷處理方式，也許可以最終迫使搶注者放棄。

第三建議：通過(guò)法律途徑來(lái)解決域名爭(zhēng)端。雖然對(duì)任何國(guó)家的法律來(lái)說(shuō)商標(biāo)在解決域名爭(zhēng)端時(shí)，都不是決定因素，但是，就法律方面來(lái)說(shuō)，對(duì)商標(biāo)擁有方也有有利的一面。

5．適用法律手段來(lái)解決域名爭(zhēng)端：

第一，你能證明你的商標(biāo)名是獨(dú)特的；

第二，你能證明你的企業(yè)是一家國(guó)際著名企業(yè)； 第三，對(duì)方有惡意搶注域名的嫌疑。

6．有助于案件解決的事實(shí) 第一，被搶注域名與注冊(cè)人的商標(biāo)、商號(hào)或名稱(chēng)等是否具有必然聯(lián)系；

第二，注冊(cè)人在注冊(cè)域名后是否是該域名下網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)閑置；

第三，注冊(cè)人在搶注域名后是否與“被搶注人”主動(dòng)聯(lián)系出售域名的事宜，或在網(wǎng)站上放置對(duì)企業(yè)信譽(yù)造成壞的影響等手段，進(jìn)行敲詐。

第五章

1．網(wǎng)上信息組織的四個(gè)步驟

（1）將信息劃分成不同的邏輯單位。

（2）按照重要性和通用性建立一個(gè)等級(jí)結(jié)構(gòu)。 （3）使用整個(gè)結(jié)構(gòu)來(lái)組織各信息單元之間的相互關(guān)系。

（4）分析站點(diǎn)體系的效率和美術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 第六章

1．平臺(tái)性能的重要性

成功的電子商務(wù)帶來(lái)了業(yè)務(wù)量異常迅猛增長(zhǎng)，也帶來(lái)了新的巨大的挑戰(zhàn)，它要求商業(yè)網(wǎng)站必須選擇合適的平臺(tái)作為其基石。 2．平臺(tái)的選擇標(biāo)準(zhǔn) （1）安全性（2）低成本（3）伸縮性（4）易用性 第八章

1．區(qū)分搜索引擎和目錄查詢(xún)站點(diǎn)

搜索引擎包括兩類(lèi)，即以YAHOO ！為代表的人工分類(lèi)的目錄服務(wù)網(wǎng)站和以AltaVista 為代表的有程序自動(dòng)搜因網(wǎng)頁(yè)的搜索引擎網(wǎng)站。

2．搜索引擎和目錄查詢(xún)站點(diǎn)的不同之處主要表現(xiàn)在如下五方面。

（1）獲取站點(diǎn)材料的手段和方式不一樣（2）組織信息的方法不一樣（3）顯示結(jié)果的方法不一樣（4）搜索信息準(zhǔn)確度各有千秋（5）注冊(cè)站點(diǎn)是網(wǎng)站推廣人員能自我控制的度不一樣 3．搜索引擎的工作原理 搜索引擎實(shí)質(zhì)上也是Internet 上的一個(gè)網(wǎng)站，她

的主要任務(wù)是在Internet 上主動(dòng)搜索Web 服務(wù)器上的頁(yè)面信息，抽取關(guān)鍵詞，自動(dòng)索引，并將索引內(nèi)容存儲(chǔ)于可供查詢(xún)的大型數(shù)據(jù)庫(kù)中。當(dāng)用戶(hù)輸入關(guān)鍵字查詢(xún)時(shí)，該網(wǎng)站會(huì)告訴用戶(hù)包含該關(guān)鍵字信息的所有網(wǎng)址，并提供通向該網(wǎng)站的鏈接。 4．注冊(cè)策略

（1）不要過(guò)早地進(jìn)行站點(diǎn)注冊(cè)（2）要主動(dòng)在搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)（3）確定需要注冊(cè)的搜索引擎站點(diǎn)（4）通過(guò)調(diào)整關(guān)鍵詞是頁(yè)面的級(jí)別最小化（5）建議使用商業(yè)化的網(wǎng)站注冊(cè)服務(wù)（6）重視在專(zhuān)業(yè)化的搜索引擎站點(diǎn)進(jìn)行注冊(cè)（7）將“沖浪者”的利益作為站點(diǎn)注冊(cè)考慮的首要因素 第九章

1．整合推廣的策略要素 四個(gè)要點(diǎn)：

一是橫向整合，幾把各種傳播推廣工具協(xié)調(diào)使用，隨著因特網(wǎng)的普及，特別在網(wǎng)站推廣上，要注意在線推廣和李先推廣協(xié)調(diào)使用，隨著英特網(wǎng)的普及，特別在網(wǎng)站推廣上，要注意在想推廣和離線推廣的整合；

二是縱向整合，即在推廣運(yùn)動(dòng)的發(fā)展過(guò)程中，要結(jié)合消費(fèi)者的認(rèn)知情況，設(shè)定每個(gè)特定階段的溝通目標(biāo)； 三是借助于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)溝通的“一對(duì)一”； 四是要你定完整全面的推廣計(jì)劃。

2．在擬定整合推廣策略時(shí)要考慮的因素

（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（2）推廣目標(biāo)（3）公司規(guī)模（4）推廣

階段 第十章

1．提高忠誠(chéng)度的方法 （1）重視顧客（2）提供足夠吸引用戶(hù)的內(nèi)容（3）提供盡可能方便的購(gòu)物環(huán)境（4）充分利用interner 的互動(dòng)性和即時(shí)性（5）向客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)（6）加強(qiáng)對(duì)顧客的售后服務(wù)（7）建立專(zhuān)項(xiàng)區(qū)（8）尊重用戶(hù)個(gè)人隱私。 第十一章

1． 評(píng)價(jià)總體營(yíng)銷(xiāo)成果 （1）評(píng)價(jià)公司層面上的營(yíng)銷(xiāo)成果（2）評(píng)價(jià)當(dāng)前產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作（3）評(píng)價(jià)公司的網(wǎng)上顧客群（4）評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)上工作 2．制定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 （1）設(shè)置網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)（2）定位網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的形象（3）確定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域（4）安排預(yù)算和組織資源 3．網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)組合

主要包括以下五個(gè)方面：（1）附加信息的產(chǎn)品（2）動(dòng)態(tài)價(jià)格（3）增值分銷(xiāo)（4）互動(dòng)促銷(xiāo)（5）合作與結(jié)盟 第十二章

1．網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查：我們把基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、分析和研究稱(chēng)為網(wǎng)上調(diào)查。 2．在線問(wèn)卷的設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)（簡(jiǎn)答題，需擴(kuò)展） 一是問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)安排。以一定原則安排問(wèn)題的前后順序。在問(wèn)卷的首頁(yè)上方，應(yīng)寫(xiě)出問(wèn)卷的主體和調(diào)查的簡(jiǎn)要介紹，如致歡迎詞、問(wèn)卷目的和用途等，也可采用

網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)的形式，分出層次。在問(wèn)卷的最后，應(yīng)用一段結(jié)束語(yǔ)。對(duì)填表者或贊助機(jī)構(gòu)的網(wǎng)址鏈接。

二是要做好測(cè)試工作。在問(wèn)卷上網(wǎng)前，應(yīng)先找?guī)讉€(gè)與調(diào)查對(duì)象一致的被采訪者最預(yù)測(cè)試，以便了解問(wèn)卷的內(nèi)容是否適宜、排列次序是否符合邏輯等。

三是對(duì)象的過(guò)濾。這是通過(guò)對(duì)期望樣本特征的配額，來(lái)限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。

四是提高問(wèn)卷的參與度和完成率。首先保證合理長(zhǎng)度。為了提高較長(zhǎng)問(wèn)卷的完成率，可以采取獎(jiǎng)勵(lì)的辦法。

五是增強(qiáng)互動(dòng)效果。 弟十四章

1．網(wǎng)站功能與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 在產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)階段，可以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用公司站點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)布新產(chǎn)品信息并利用客戶(hù)反饋來(lái)完善產(chǎn)品的服務(wù)。

在產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)階段，利用公司站點(diǎn)可與新聞媒體和客戶(hù)等溝通信息，在市場(chǎng)上提高公司及產(chǎn)品形象。

在銷(xiāo)售階段，可以利用公司站點(diǎn)代替或部分代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告、印刷品等，保真產(chǎn)品圖文介紹的需要，并可以直接進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)交易，降低銷(xiāo)售成本。 在后期支持階段，可以利用公司站點(diǎn)處理顧客的投訴、咨詢(xún)和建議，降低與顧客溝通所需的成本，提高產(chǎn)品的服務(wù)水準(zhǔn)。 總之，不同的公司可以確定各自不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)建立網(wǎng)站的定位并維持網(wǎng)站的存在。 2． 網(wǎng)上溝通基本禮節(jié) （1）保持簡(jiǎn)單（2）擬定吸引力的標(biāo)題（3）使用國(guó)標(biāo)碼格式（4）留有足夠的邊距（5）有所貢獻(xiàn)（6）不必都用大寫(xiě)字母（7）避免情感化（8）通曉網(wǎng)絡(luò)縮短語(yǔ) 3．電子郵件列表：是指公司積累的、買(mǎi)來(lái)或租來(lái)的電子郵件地址集錦。而后面我們要講的因特網(wǎng)郵件列表是在線用戶(hù)自愿加入而形成的一個(gè)社團(tuán)。