媒介案例分析之傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)型——以湖南衛(wèi)視、芒果TV 為例第一部分：湖南衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)之道一、基本介紹1、湖南衛(wèi)視，即湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)星頻道，昵稱芒果臺(tái)2、定位①特色元素：快樂(lè)②目標(biāo)受眾：年輕③鎖定市

媒介案例分析之傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)型

——以湖南衛(wèi)視、芒果TV 為例

第一部分：湖南衛(wèi)視經(jīng)營(yíng)之道

一、基本介紹

1、湖南衛(wèi)視，即湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)星頻道，昵稱芒果臺(tái)

2、定位

①特色元素：快樂(lè)

②目標(biāo)受眾：年輕

③鎖定市場(chǎng)：全國(guó)

二、經(jīng)營(yíng)之道

1、品牌建設(shè)：電視湘軍，敢為人先，創(chuàng)新領(lǐng)頭，這是湖南廣電給外界的一致印象，也是它品牌建設(shè)的基石。湖南衛(wèi)視被稱為最具活力的電視娛樂(lè)品牌，從內(nèi)容到形象，都有一套完整的品牌策略。

①?gòu)?qiáng)大的綜藝節(jié)目

②獨(dú)播熱門(mén)劇和自制劇

③打造主持人明星化：首推“主播”一詞，力圖把主持人打造成明星。將節(jié)目與主持人相結(jié)合，為主持人量身打造個(gè)性節(jié)目。在進(jìn)行節(jié)目宣傳時(shí)，也有意將主持人和節(jié)目一起進(jìn)行推介宣傳?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》何炅、謝娜和快樂(lè)家族。提升電視臺(tái)和綜藝節(jié)目的品牌知名度。

④頻道整體包裝：通過(guò)對(duì)欄目名稱、片頭片尾及背景的運(yùn)用與安排、背景音樂(lè)或主題歌等進(jìn)行統(tǒng)一包裝，形成統(tǒng)一的頻道風(fēng)格特色。熱播劇集的預(yù)告片精致唯美、綜藝節(jié)目的海報(bào)、宣傳視頻獨(dú)具匠心。（加照片、短視頻）互動(dòng)性的節(jié)目形態(tài)、豐富多樣的節(jié)目預(yù)告、扎實(shí)新穎的內(nèi)容設(shè)計(jì)以及充分娛樂(lè)化的頻道標(biāo)識(shí)彰顯其特色。值得一提的是，湖南衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)于2010年被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”

。

⑤商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，涉足有線電視網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)投資、電視購(gòu)物、藝員經(jīng)紀(jì)、影視劇制作與發(fā)行、文化演藝、地產(chǎn)酒店、會(huì)展旅游及幼兒教育等多元業(yè)態(tài)。近幾年，積極拓展新媒體、新業(yè)態(tài)、新空間，實(shí)現(xiàn)了與富士康、電訊盈科及阿里巴巴等知名企業(yè)的跨媒體、跨行業(yè)合作。

總結(jié)：根據(jù)2013年世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab ）發(fā)布的《中國(guó)500最具

價(jià)值品牌》排行榜，湖南廣播電視臺(tái)以158.72億元的品牌價(jià)值榮登“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”總榜第108位，列省級(jí)衛(wèi)視第一，傳媒品牌第六。

2、內(nèi)容生產(chǎn)：優(yōu)質(zhì)、豐富、創(chuàng)新、本土化

超女時(shí)代：草根文化、全民娛樂(lè)、大眾偶像

后超女時(shí)代：制作經(jīng)驗(yàn)豐富，洞察力敏銳，包括演播室綜藝節(jié)目、演播室及戶外真人秀、自制劇和大型活動(dòng)晚會(huì)在內(nèi)的節(jié)目產(chǎn)品線。

①現(xiàn)象級(jí)綜藝。版權(quán)引進(jìn) 本土化改造：如《爸爸去哪了》韓版的父親角色大多構(gòu)成比較顯著的年齡階梯差異，且更多強(qiáng)調(diào)父親角色在社會(huì)文化中的權(quán)威性和社會(huì)群體的長(zhǎng)幼尊卑差序；而中國(guó)版的父親角色則普遍具有偶像化色彩，更加年輕且年齡也更接近。

②自制劇營(yíng)銷(xiāo)：減少購(gòu)買(mǎi)支出；避免競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)；自定主題拍攝，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，增加長(zhǎng)期收益；提升品牌形象。搭建了天娛、 芒果影業(yè)、 新媒體快樂(lè)陽(yáng)光等完整產(chǎn)業(yè)鏈。

購(gòu)買(mǎi)版權(quán) 旗下藝人 造勢(shì)宣傳 未播先紅

恰同學(xué)少年、丑女無(wú)敵、一起來(lái)看流星雨系列、《新還珠格格》

3、產(chǎn)品衍生：

打造娛樂(lè)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。

①延伸實(shí)體產(chǎn)品：紀(jì)錄片，如《和爸爸在一起》，大電影，同名手游，玩具，影像制品，圖書(shū)等

②打造藝人經(jīng)紀(jì)：天娛傳媒是依托湖南廣播影視集團(tuán)優(yōu)勢(shì)資源，由湖南電視臺(tái)娛樂(lè)頻道全資控股的傳媒公司，公司業(yè)務(wù)遍及世界各地。湖南衛(wèi)視和天娛的造星能力不容小覷，湖南衛(wèi)視出的選秀藝人，大都被簽入天娛傳媒，而由天娛傳媒旗下藝人拍成的電視劇也基本由湖南衛(wèi)視作為平臺(tái)播出，打造了著名的主持明星群和眾多演藝明星（照片）

③媒介形態(tài)跨界：與新媒體模式融合，比如與淘寶、騰訊的合作，轉(zhuǎn)變單一的廣告模式。另外，于2013年推出了一款名為“呼啦”的移動(dòng)應(yīng)用軟件。觀眾在湖南衛(wèi)視的熱播劇集及綜藝節(jié)目中，看到電視屏幕上顯示的二維碼圖片，通過(guò)使用“呼啦”掃描二維碼后獲得的任務(wù)，用戶可在“呼啦”平臺(tái)與無(wú)數(shù)觀眾展開(kāi)互動(dòng)。不僅如此，“呼啦”還可與微博、SNS 、即時(shí)通訊等眾多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互通，形成一個(gè)真正無(wú)界的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。

第二部分：傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)——芒果

TV

1、簡(jiǎn)要介紹：2014年4月，金鷹網(wǎng)與芒果tv 全新改版融合，推出“芒果TV ”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，又稱“芒果網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”。高喊：只獨(dú)播不分銷(xiāo)。從2014年4月，湖南衛(wèi)視實(shí)行“獨(dú)播戰(zhàn)略”支持芒果TV 以來(lái)，平臺(tái)用戶數(shù)從10萬(wàn)增長(zhǎng)至峰值6000萬(wàn)，2015年簽約廣告金額達(dá)10億（截至8月底）。芒果TV 的用戶發(fā)展速度僅用了1年的時(shí)間，就已經(jīng)超過(guò)了其他視頻網(wǎng)站5年時(shí)間才能達(dá)到的用戶規(guī)模。

2、出現(xiàn)原因：湖南衛(wèi)視的綜藝及獨(dú)播劇長(zhǎng)期霸占收視熱門(mén)，具有很強(qiáng)的受眾吸引力，甚至成為其他視頻網(wǎng)站吸引用戶的重要籌碼。在此之前，湖南衛(wèi)視通過(guò)節(jié)目分銷(xiāo)，把節(jié)目版權(quán)賣(mài)給視頻網(wǎng)站，賺取版權(quán)費(fèi)。如愛(ài)奇藝曾2億元拿下《爸爸去哪兒》第二季等五檔湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。而這些都是短期利益，占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，卻要依托于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，湖南衛(wèi)視分銷(xiāo)版權(quán)的做法似乎是為他人做了嫁衣。芒果TV 的出現(xiàn)改變這一現(xiàn)象，它以“臺(tái)內(nèi)”獨(dú)家內(nèi)容支撐“網(wǎng)站”品牌影響。在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的過(guò)程中拓寬自身的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，擺脫一次性版權(quán)銷(xiāo)售模式，占領(lǐng)內(nèi)容和平臺(tái)的雙重優(yōu)勢(shì)，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

3、優(yōu)勢(shì)：

內(nèi)容 粉絲群：對(duì)湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，除了娛樂(lè)王國(guó)的品牌效應(yīng)之外，內(nèi)容是其強(qiáng)項(xiàng)，尤其是在打造大型綜藝節(jié)目方面，有整條的內(nèi)容生產(chǎn)線：最熱、最有人氣的明星藝人、專(zhuān)業(yè)的編劇、大資金投入、專(zhuān)業(yè)的舞臺(tái)、設(shè)備，這些是視頻網(wǎng)站無(wú)法比擬的。從宏觀角度來(lái)看，湖南衛(wèi)視不斷創(chuàng)新的內(nèi)容資源以及多年積累培養(yǎng)的觀眾群體(俗稱“芒果粉”) 足夠支撐一個(gè)視頻網(wǎng)站(芒果TV) 的成長(zhǎng)壯大。而其他電視媒體，稍好一點(diǎn)的省級(jí)媒體才能出現(xiàn)一到兩個(gè)綜藝節(jié)目支撐品牌，入江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》、浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，芒果TV 是依托現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品吸引特定受眾，而在內(nèi)容做強(qiáng)的同時(shí)回收版權(quán)，降低渠道的可替代性，使得對(duì)這些熱門(mén)視頻有收視欲望的用戶不得不使用芒果TV 。這些高質(zhì)量節(jié)目也成為芒果TV 吸引用戶、增加流量、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、售賣(mài)廣告的最主要途徑。

4、問(wèn)題：

①瀏覽量不穩(wěn)定：采取“自制/采購(gòu) 獨(dú)播”的模式使得平臺(tái)整體的節(jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)

單調(diào)，平臺(tái)搭建并不完整，除熱門(mén)節(jié)目及相關(guān)視頻，其他的視頻會(huì)顯得陳舊且不完善。可能出現(xiàn)一遇到現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，芒果TV 的熱度和用戶使用會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但如果一段時(shí)間沒(méi)有高質(zhì)量的節(jié)目出現(xiàn)，整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值就會(huì)迅速回落。 ②用戶拓展有難度：由于芒果TV 內(nèi)容量少，通常不是死忠粉用戶不會(huì)下載一個(gè)新的APP 來(lái)專(zhuān)門(mén)收看湖南衛(wèi)視節(jié)目，用戶群體量將相當(dāng)有限。從體量上難以與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)相抗衡，嚴(yán)重依賴廣告投放的盈利模式也將受到挑戰(zhàn)。

5、對(duì)經(jīng)營(yíng)的啟示：

①內(nèi)容為王：呂煥斌表示，“與互聯(lián)網(wǎng)越是親密，越發(fā)現(xiàn)我們的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)是別人所沒(méi)有的。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)有多強(qiáng)的渠道，最終原創(chuàng)內(nèi)容決定你的渠道優(yōu)勢(shì)。湖南廣電的核心資產(chǎn)就是原創(chuàng)內(nèi)容，就是基于原創(chuàng)內(nèi)容的IP 版權(quán)?！币劳袃?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、創(chuàng)造流量、黏住用戶、創(chuàng)造帳戶、形成平臺(tái)、再造生態(tài)，才是全流程的成敗關(guān)鍵所在。所以對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)“內(nèi)容為王”始終是不可撼動(dòng)的真理，芒果TV 在依托湖南衛(wèi)視節(jié)目資源的同時(shí)，也應(yīng)探索原創(chuàng)性、具有互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性的節(jié)目形式和內(nèi)容。

②創(chuàng)新廣告開(kāi)發(fā)：芒果TV 基于優(yōu)勢(shì)內(nèi)容進(jìn)行廣告研發(fā)。以“靈犀”為例，它是一款融合節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告內(nèi)容的個(gè)性化產(chǎn)品，能將動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)、靜態(tài)展示、跨屏互動(dòng)、電商導(dǎo)流等豐富的廣告形式植入節(jié)目視頻本身，最大化完成商品與節(jié)目的內(nèi)容捆綁，真正實(shí)現(xiàn)立體營(yíng)銷(xiāo)。例如在播放節(jié)目時(shí)，隨意移動(dòng)鼠標(biāo)，頁(yè)面會(huì)浮現(xiàn)衍生信息，如關(guān)于明星的個(gè)人信息、主要作品、衣著品牌，當(dāng)明星們進(jìn)入一個(gè)景點(diǎn)，會(huì)出現(xiàn)對(duì)景區(qū)的詳細(xì)介紹并進(jìn)入景區(qū)的預(yù)訂頁(yè)面，哪怕是節(jié)目中出現(xiàn)的新鮮物品，“靈犀”都會(huì)及時(shí)給予介紹。

③強(qiáng)化用戶體驗(yàn)：用戶體驗(yàn)包括多個(gè)層面，如交互性、穩(wěn)定性、清晰度等。當(dāng)下，許多視頻網(wǎng)站由于“燒錢(qián)”買(mǎi)版權(quán)，在帶寬投入方面能省則省，導(dǎo)致清晰度和流暢度都會(huì)存在不足。芒果TV 的部分優(yōu)勢(shì)是湖南衛(wèi)視的版權(quán)內(nèi)容，獨(dú)播資源節(jié)約出來(lái)的版權(quán)成本會(huì)更多地向帶寬傾斜。因此，芒果TV 要在畫(huà)質(zhì)與流暢度上下功夫。此外，不及傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，芒果TV 在提高平臺(tái)技術(shù)、建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)方面要努力。

④深挖粉絲效益：芒果TV 的受眾有較高的忠誠(chéng)度、年輕化、女性居多，這些用戶選擇芒果TV 往往源于對(duì)某些節(jié)目、明星的關(guān)注，熱門(mén)節(jié)目播出時(shí)的井噴式用戶增長(zhǎng)也印證了粉絲效應(yīng)的潛在價(jià)值。如何將這樣的粉絲群體經(jīng)營(yíng)好，充分挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，是芒果TV 應(yīng)該有所作為的。除開(kāi)獨(dú)播采訪、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)渠道，芒果可以仿效“音悅臺(tái)”，布局相應(yīng)的粉絲交流功能，重視并強(qiáng)化粉絲與明星、粉絲與粉絲之間的溝通，強(qiáng)化平臺(tái)的品牌價(jià)值和社交這一附屬功能，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的使用粘性。

6、結(jié)束語(yǔ)：芒果TV 有濃重的電視行業(yè)背景，可以視為是電視行業(yè)向網(wǎng)絡(luò)在線視頻的一次反攻，它可能不是今后電視行業(yè)發(fā)展的唯一途徑，但是它反應(yīng)了整個(gè)電視行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的行業(yè)趨勢(shì)。雖然整個(gè)平臺(tái)稍顯稚嫩，現(xiàn)有的熱度的維持也會(huì)越發(fā)艱難，但是不得不說(shuō)它體現(xiàn)了電視人勇于突破，自我改革的品質(zhì)。