青島濱海學院畢業(yè)設計（論文）文獻綜述學 院： 專 業(yè)：姓 名：學 號：指導教師：2015 年 1 月 23 日 ,基于消

青島濱海學院

畢業(yè)設計（論文）文獻綜述

學 院： 專 業(yè)：姓 名：學 號：指導教師：

2015 年 1 月 23 日

基于消費者行為特征的O2O 網絡營銷模式研究

——以美團網為例

文獻綜述

1 引言

網絡團購的研究基本上都是產生在21世紀，網絡團購得以廣泛實際應用后，國內和國際學者開始對網絡團購進行了大量研究。但網絡團購尚且屬于新興產業(yè)，僅有不到五年的發(fā)展歷史，因此國內外在相關方面的研究還比較缺乏，也不是非常成熟和完善。國內外學者對消費者消費行為的研究大約有十年左右的時間，其研究方向和內容也較為零散。

2國外研究現(xiàn)狀及其分析

2.1國外研究現(xiàn)狀

對于O2O 網絡營銷模式的研究，國外學者和相關的國際組織在O2O 的支付方式、發(fā)展及現(xiàn)狀存在的問題、設計的金融機構等相關問題上做了大量的研究工作，而專門針對O2O 企業(yè)的網絡營銷的文章比較少。目前西方消費者行為研究路線：實證主義路線和闡釋主義路線，對消費者消費行為的研究適合采用實證主義研究方法。而且國內外的研究情況主要著手理論研究，實踐數(shù)據(jù)比較欠缺。

2.2國外研究現(xiàn)狀分析

2.2.1 O2O網絡營銷模式研究

2012年Dan J.Kim.An 認為電子商務模式借助傳統(tǒng)因特網和移動互聯(lián)網龐大用戶群體優(yōu)勢，能夠帶來商業(yè)模式變革和產業(yè)鏈利益的重新分配，但是O2O 電子商務也面臨著虛假宣傳、銷售偽劣商品、承諾服務不到位以及交易資金的安全等問題。因此，網絡信任的缺失成為制約消費者拒絕網上交易的關鍵因素。Hitoshi Yamamoto, Kazunari Ishida and ToshizumiOhta（2004）覺得在電子商務中引入信任機制可以有效提高交易的質量，這是O2O 交易模式努力發(fā)展的目標。McKnight D.H 也認為商家與顧客之間的信任在創(chuàng)建到繼續(xù)或消失的過程中是不 1

斷進行調整，這是O2O 發(fā)展必經的過程。Jones,G.R.,George,J.M （2009）同樣也支持說信任管理可以確保在缺乏網上交易規(guī)則保障的情況下達到預期的約束結果, 一個完整的電子商務O2O 活動，至少會涉及到廠家、商家、客戶、金融機構四方的權利和業(yè)務。Matthias Maisch, Bernd Bertsche（2005）認為O2O 作為一種非常態(tài)下的電子商務形式，一定會趨向于商品服務多樣化，最終走上生活服務類折扣商城的形式。

2.2.2 消費者行為研究

Russell ，M ．G ．認為從年齡角度講一般認為年輕人有更多的時間上網并擁有更多的網絡知識，從性別角度講，男性比女性更經常在網上購物，但Frankel K ．A ．以及Lowe G．S ．，KrahnH ．在其研究中則發(fā)現(xiàn)女性比男性更渴望使用互聯(lián)網。Sandra M．Forsythe ，BoSh 則在其研究中指出傳統(tǒng)上網絡使用者大多是一些受過良好教育富有的人，但現(xiàn)在網絡使用者的構成已發(fā)生了變化擁有大學文憑的網絡使用者已從43％降至29％其構成中中產階級占多數(shù)且其中40％為女性。另外，他們的研究還指出了有過網絡購物經歷的消費者更易從瀏覽者轉化為購物者。

3國內研究現(xiàn)狀及其分析

3.1國內研究現(xiàn)狀

在國內前人已經在很多方面對于O2O 網絡營銷模式進行了研究，這些研究得以讓我們對O2O 模式的概念和發(fā)展歷程、基本特征、宏觀的發(fā)展趨勢等有更深入的了解。而網絡消費者行為的研究大多集中在網絡消費者行為特征、影響因素、消費者心理等。

3.2國內研究現(xiàn)狀分析

3.2.1 O2O網絡營銷模式研究

曾荷（2005.8）在《電子商務領域個性化信息服務商業(yè)模式分析》中說隨著大批團購網站的死亡，如何將更多的消費從線下轉移到線上成為新的電子商務領域急需解決的問題，O2O 電子商務模式應運而生。

劉佳（2010）在《傳統(tǒng)企業(yè)線上生存》曾說 O2O 本身是非常強調線下體驗的經營模式，現(xiàn)有的團購網站并沒有把握住這一精髓，僅僅依靠低價吸引用戶。 2

而 O2O 本身是可以做出很多“花樣兒”的，在線下實體店的客戶咨詢、免費體驗等環(huán)節(jié)都有文章可做，關鍵看 O2O 經營者和商家是否有足夠的創(chuàng)新意識去進行探索。

張波（2011）在《網店與實體店將長期并存》中說O2O 是一種模式，它超越了行業(yè)的概念，幾乎涉及到各行各業(yè)，它帶動了整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉型。O2O 模式是未來經濟發(fā)展的一個新趨勢，未來的 O2O 將是一種多層次、多維度的復合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展，將引領市場步入新的發(fā)展階段。在這個特殊時期里，經濟轉型和調 整勢在必行，企業(yè)需要結合自身特點，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。

3.2.2 消費者行為研究

（1）網絡消費者特征的研究

CNNIC2011年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示我國網民的規(guī)模、網民屬性、結構特征等內容。最新數(shù)據(jù)顯示我國2010年網民總數(shù)達到

4.57億；男性網民和女性比例為55.8:44.2，男性群體高出11.6個百分點；年齡結構趨于年輕化，初中學歷人數(shù)上升，高中下降等等。根據(jù)學者高暉(2006)以及葛幼康等人的探索，可將網絡消費者的特征歸納為：第一，男性網民居多；第二，網絡消費者任以年輕人為主；第三，較低文化水平的網民增多；第四，中低收入所占比例在上升。

（2）網絡消費者行為的影響因素研究

不同的研究者從不同的切入點著手，涉及到網絡消費者行為的各個方面。主要有三個方面：第一，消費者個人因素。其中個人因素包括性別、年齡、學歷、收入、職業(yè)等等。學者杜新麗根據(jù)問卷調研方式發(fā)現(xiàn)網絡消費者行為受到性別、年齡、學歷因素影響較大，受收入和職業(yè)影響較小。經過文獻整理，國內外研究考察個體特征因素是研究較多的重要因素。個人是購買的決策者，是網絡消費的主體。在了解購買者的個人特征下，對研究消費者行為有重大作用。第二、外部環(huán)境因素。研究發(fā)現(xiàn)網站的信用、服務、網頁設計以及網上購物風險等等外界因素。

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學者湯云、朱云松（2007）等人認為企業(yè)誠信環(huán)境和營銷因素等原因影響了消費者購買行為。井淼、周穎、王方華（2007）等學者通過對網上購物感知風險的實證研究，提出網站方便性、真實性、安全性以及風險對消費者行為的影響。第三、產品因素。根據(jù)4PS 理論，產品在首位，在產品因素中，產品質量的影響最大。

（3）網絡消費者消費心理的研究

根據(jù)國內外學者的研究發(fā)現(xiàn)網絡消費者的消費心理大致可以分為以下幾類：追求實惠的價格心理；追求快捷、方便的心理；追求名利、炫耀的心理；追求個性化消費心理等。高暉（2006）也驗證了這些消費心理，并提出“孩童化”消費心理以及從眾心理。趙霞（2008）在淺析電子商務中的消費心理和消費行為驗證了這些特征，并提出新的追求自主、獨立的消費心理。

(結語：在回看眾多有關O2O 網絡營銷模式及消費者行為的研究成果中，O2O 團購消費者行為特征研究已經成為國內外學者研究的熱點，他們從多方面、多視角進行探討，為展開針對我國網絡團購消費者行為特點的研究奠定了良好的基礎。學者們把眾多因素逐一分開來研究，使得研究更加細致、有條理、具體。然而，相對于傳統(tǒng)消費者行為的研究來說，網絡消費者行為研究還處于一個發(fā)展階段，從單一的角度上對網絡消費者行為作出分析，但是網絡環(huán)境下的消費者行為復雜多變，僅靠單一的理論不能全面了解其復雜性。但是既有的研究內容為論文的撰寫提供了許多理論支持。因此，論文從O2O 團購網站的現(xiàn)狀出發(fā)，以美團網為例研究分析影響消費者購買行為的影響因素，為美團團購網站的發(fā)展提供可實施的策略和方法。)

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