中國在線旅游網(wǎng)站的SEO 優(yōu)化策略By 李俊義（老兵） 廣東天拓--SEO 產業(yè)部高級經理 2011/3/25 E-mail ：laobing2008@gmail.com一、 市場背景1、

中國在線旅游網(wǎng)站的SEO 優(yōu)化策略

By 李俊義（老兵） 廣東天拓--SEO 產業(yè)部高級經理 2011/3/25 E-mail ：laobing2008@gmail.com

一、 市場背景

1、 中國在線旅游（搜索）市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：

1）2010年中國在線旅游電子商務產業(yè)規(guī)模同比增長42。 2010年中國旅游電子商務產業(yè)規(guī)模達到390億元，相比2009年的275億元增長42，預計未來2年旅游電子商務市場的年增長率保持在30以上，到2012年市場規(guī)模有望達到680億元。

2）2010年中國在線旅游搜索市場同比增長113。 隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索行為的積淀和在線旅游服務商的增長及付費能力的提升，在線旅游搜索服務進入快速發(fā)展期，中國在線旅游搜索服務市場規(guī)模突破1.7億的大關。

3）2010年中國在線旅游搜索用戶規(guī)模增長61。 隨著在線旅游搜索網(wǎng)站的推廣力度的加大及服務領域的拓展，在線旅游搜索用戶規(guī)模呈快速增長的態(tài)勢，2010年的搜索用戶規(guī)模將達到1210萬。

2、 中國在線旅游（搜索）產品現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：（SEO 的優(yōu)化策略要跟網(wǎng)站產品運營緊密結合，力爭SEO 優(yōu)化的效果最大化）

1） 機票 酒店 度假是在線旅游搜索的三大產品。主流的旅游（搜索）網(wǎng)站的核心產品差異性并不是很明顯，機票成為主要的收入來源，酒店業(yè)務迅猛發(fā)展，度假休閑產品將成為國人的旅游

趨勢。

2） 產品差異化和媒體化運作成為在線旅游類企業(yè)發(fā)展的必然。目前主流的搜索產品種類少且各類網(wǎng)站的產品差異性小，成為用戶增長的主要障礙之一，除了核心產品帶來收入之外，導入用

戶和流量的媒體化產品（搜索引擎、社區(qū)、論壇、微博等）將成為此類企業(yè)發(fā)展的方向之一，而SEO 優(yōu)化將是拓展增加用戶來源的運營推廣渠道中ROI 最高的渠道之一。 (如下圖可以拓展的產品及一些媒體化產品的列舉)

注：國內主流在線旅游搜索產品類別 注：國內主流搜索引擎主流產品可以與旅游行業(yè)結合的產品

3、 在線旅游（搜索）網(wǎng)站的營銷渠道及用戶行為：

1）搜索服務成為在線旅游產業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。 旅游產品搜索發(fā)生在旅游信息搜索后和旅游社區(qū)搜索前，是用戶完成旅游服務的重要一環(huán)，而SEO 優(yōu)化恰恰可以解決“決策前”和“行程后”的用戶導入及流量導入（通過seo 優(yōu)化獲得高質量的流量，并產生轉化）；

2）用戶獲旅游產品的渠道相對集中。有66.6的用戶是通過專業(yè)的旅游網(wǎng)站（如攜程）獲得旅游產品信息，有55.9的用戶是通過搜索引擎來獲得旅游產品信息的，所以中國的在線旅游網(wǎng)站把

SEO 做得到位，將充分把握“用戶導入及流量導入”的入口；

3）SEO 優(yōu)化將作為主要的營銷渠道。從“2011年美國在線旅游企業(yè)的市場推廣預算”可以察覺美國在線旅游網(wǎng)站對于SEO 優(yōu)化的重視程度，也必將作為中國在線旅游網(wǎng)站值得借鑒的方式；

二、 SEO 優(yōu)化策略

摘要：大中型在線旅游網(wǎng)站的最核心的SEO 策略就是內容和鏈接，而且最龐大的流量來自于長尾流量，不論是商旅類網(wǎng)站還是旅游搜索類網(wǎng)站；所以必須從整個行業(yè)的高度來統(tǒng)籌和規(guī)劃網(wǎng)站的SEO 策略，而不僅僅從自身網(wǎng)站的實際出發(fā)；所以對整個旅游行業(yè)的理解和認知將直接決定SEO 優(yōu)化的高度和寬度。其中的“內容”就是要獲得足夠多的頁面，分析和歸納足夠多的關鍵詞（以長尾關鍵詞為主）來承載這些頁面，可以通過技術抓取的手段來實現(xiàn)內容的擴容，也可以整合旅游行業(yè)上下游的產業(yè)的內容來引進流量（如上述的媒體化網(wǎng)絡產品來承載上下游關鍵詞和內容），再做流量的轉化；其中“鏈接”在國內最常規(guī)的手段就是購買網(wǎng)站導航類網(wǎng)站和購買文字廣告或站群策略。

1、 競爭對手研究 （1）市場份額研究

1） 中國在線旅游市場分別由攜程、去哪兒網(wǎng)和Expedia 中國分瓜天下。從流量和企業(yè)營收兩個指標分析，三者均處于中國市場的領先地位，尤其是去哪兒網(wǎng)的獨立用戶數(shù)與攜程非常的接近，

成為中國最大的機票和酒店等旅游產品的垂直搜索網(wǎng)站，與Expelia 中國基本相當。

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注：各個站點的用戶到達率（來自Alexa ）

（2）主要競爭對手網(wǎng)站基本情況

1）重點通過一些主要的SEO 參數(shù)來直觀的反應幾個主要的在線旅游站點的在SEO 方面的表現(xiàn)，各個站點在各個參數(shù)的表現(xiàn)各有優(yōu)劣勢。

其中kuxun.cn 人均頁面瀏覽量只有2.0左右，嚴重低于業(yè)內平均水平；

從外鏈結構中可以觀察到網(wǎng)址導航類網(wǎng)站成為在線旅游站點的重要的網(wǎng)絡營銷渠道之一；

其中作為搜索旅游網(wǎng)站的去哪兒和酷訊網(wǎng)站的搜索引擎來訪的比例還有比較大的提升空間，類似垂直類行業(yè)搜索網(wǎng)站的流量結構中搜索引擎來訪的比例可以做到50～70，甚至更高； 其中daodao.com 的外鏈數(shù)大主要是因為Expedia 集團的站群效益及本身旅游評論這個產品的優(yōu)勢所在；

注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間2011/3/28

（3）主要競爭對手關鍵詞結構研究（重點）

1）關鍵詞結構的研究最核心的方式是通過研究主要的競爭對手的搜索引擎競價關鍵詞（如果有相關資源的話）和網(wǎng)站本身所使用的關鍵詞。通過“去哪兒網(wǎng)”和“攜程網(wǎng)”的搜索引擎競價關鍵詞和網(wǎng)站本身的關鍵詞研究，綜合這兩個網(wǎng)站的關鍵詞結構例舉如下：（根據(jù)旅游產品來區(qū)分，此處為列舉，并非全部，而且以長尾詞為主）

產品一、酒店：

關鍵詞結構一：酒店名稱；

如：北京凱萊大酒店；

說明：一個網(wǎng)站能開發(fā)多少個酒店，就可以獲得多少個單酒店名稱的關鍵詞；

關鍵詞結構二：酒店名稱 價格/介紹/查詢/點評 ；

如：北京凱萊大酒店價格/介紹/查詢/點評；

說明：如果一個網(wǎng)站開發(fā)了5W 個酒店，那么這個關鍵詞結構至少產生5W ×4=20W 個長尾關鍵詞；

關鍵詞結構三：酒店名稱 預訂/預定; ；

如: 北京凱萊大酒店預訂/預定;

說明:同樣有多個酒店就能產生多少個這個的長尾關鍵詞, 其中預訂和預定都是可選的, 因為很多搜索用戶并不能十分區(qū)別這兩個詞的含義；

關鍵詞結構四: 地區(qū) 酒店/賓館/旅館/公寓/住宿/飯店 預訂/預定/價格/查詢/點評；

如:廣州酒店預訂、廣州飯店查詢等等；

說明：這類結構產品的關鍵詞一般為網(wǎng)站“酒店”頻道的主關鍵詞，其中“酒店/賓館/旅館/公寓/住宿/飯店”都是搜索用戶對“酒店”這個產品的別稱或別名，都是我們需要去拓展的關鍵詞，如果能拓展出500個城市名稱（包括國內和國際、二、三級城市等），那么那個關鍵詞結構將排列組合出至少5000個地區(qū)酒店類主關鍵詞；

關鍵詞結構五：其他一些長尾酒店關鍵詞結構；

如:特定地域 附近酒店；例舉：廣州白云國際機場附近酒店、廣州火車站附近酒店、廣州中信廣場附近酒店等；

說明：這類關鍵詞可以用其他一些資訊或問答類的頁面來承載這些關鍵詞而獲得長尾流量；

注：還可以由上述的多個關鍵詞結構混合而成的新的關鍵詞結構.

產品二、機票：

關鍵詞結構一：地區(qū) （飛）機票/打折（飛）機票/特價（飛）機票/往還（飛）機票；

如：廣州機票、廣州特價機票、廣州往還飛機票等等；

說明：關鍵詞中一定要包含“飛”這個單詞根，因為不同搜索用戶會把“機票”和“飛機票”區(qū)分，而且從搜索引擎分詞的技術層面而言，也必須這樣做；如果能開發(fā)國內外200個主要城市的航班，那么這個關鍵詞結構至少要生成2000個這個的關鍵詞；

關鍵詞結構二：地區(qū) （飛）機票/打折（飛）機票/特價（飛）機票/往還（飛）機票 查詢/價格/代理（商）/優(yōu)惠；

如：廣州特價機票查詢、北京打折飛機票價格、上海往還飛機票代理商等等類似的長尾詞；

說明：此類關鍵詞都是用具體的產品頁面來承載，獲得長尾流量，而且頁面的數(shù)量級要比較龐大；

關鍵詞結構三：地區(qū) （飛）機票/打折（飛）機票/特價（飛）機票/往還（飛）機票 預訂/訂購/預定/購買；

如：廣州飛機票預訂、深圳特價飛機票訂購（購買）等等；

說明：關鍵詞結構二和三，可以用不同的頁面來承載，也可以用相同的頁面來承載，這個要與網(wǎng)站的規(guī)劃設計相結合

關鍵詞結構四：地區(qū) 到/至 地區(qū) （飛）機票/打折（飛）機票/特價（飛）機票/往還（飛）機票 查詢/價格/代理（商） 【 預訂/訂購/預定/購買】；

如：廣州到深圳機票查詢、深圳至香港打折機票預定、上海到北京特價機票價格、北京到馬爾代夫往還機票訂購等等；

說明：此類關鍵詞結構是在線旅游網(wǎng)站長尾關鍵詞的核心手段，也是長尾關鍵詞的主要流量之一

注：還可以由上述的多個關鍵詞結構混合而成的新的關鍵詞結構.

產品三、旅游/度假：

關鍵詞結構一：景點名稱/旅游線路 介紹/門票/查詢/價格/（旅游）線路/指南/資訊/報價/（旅游）攻略/評價； 關鍵詞結構二：地區(qū) 旅游介紹/（旅游）線路/指南/資訊/（旅游）攻略/評價；

如：廣州旅游介紹、廣東旅游線路、上海旅游指南等等，用這些輔關鍵詞來承載一些旅游地區(qū)類別頁面；

關鍵詞結構三：派生一個具有行為動作的關鍵詞

如：去/到 地區(qū)名稱/旅游景點 旅游/度假；例舉：去廣東旅游、到深圳東部華僑城度假等等； 如：九寨溝介紹、九寨溝旅游路線、九寨溝門票、九寨溝旅游攻略；

注：還可以由上述的多個關鍵詞結構混合而成的新的關鍵詞結構.

其他：例舉其他一些旅游上下游產品的關鍵詞結構

如：航班：

地區(qū) 到/至 地區(qū) 航班查詢 如：廣州到深圳航班查詢

地區(qū) 航班/航班時刻表/票價 查詢 如：廣州航班票價查詢

機場名稱 航班/航班時刻表/票價 查詢 如：上海浦東機場航班票價

如：旅行社、簽證、團購：

地區(qū) 旅行社（名稱） 介紹/報價/代理（商） 如：深圳旅行社價格

地區(qū) 簽證 價格/攻略 如：香港簽證價格

旅游線路 團購 如：鳳凰城三日游團購

2、 關鍵詞優(yōu)化（重點說明）

摘要：大中型在線旅游站點的SEO 優(yōu)化中最核心也是最基本的一點就是關鍵詞的優(yōu)化，其中包括關鍵詞的選擇及關鍵詞的布局；而且與小型網(wǎng)站的SEO 策略不一樣的是，大型網(wǎng)站的SEO 策略是先有關鍵詞再有內容，必須先去整合行業(yè)內所有能獲得流量的關鍵詞結構，再結合企業(yè)或網(wǎng)站發(fā)展的階段來逐漸實現(xiàn)不同關鍵詞結構的流量。有了關鍵詞，再去創(chuàng)造內容和構建承載關鍵詞的頁面，再深入優(yōu)化網(wǎng)站頁面及整站的用戶體驗，來轉化流量或者訂單或注冊量。

（1） 例舉上述“酒店”關鍵詞：“關鍵詞結構二：酒店名稱 價格/介紹/查詢/點評 ”，這樣的一個關鍵詞結構，我們就要構思設計一個頁面，來介紹一個酒店

的基本情況、酒店房間價格介紹、用戶對個酒店的評價點評等等內容，

例如: 這個頁面是關于“北京極棧精品酒店”這個酒

店的大概介紹（如下圖）：

這個頁面現(xiàn)在的Title 書寫（如下圖）：

優(yōu)化建議：

1) 給這個頁面增加一個類似酒店房間價格的類列表模塊，把該酒店有哪些哪樣的房間及價格列出，并給模塊起一個名稱，名稱中包含類似“房間價格“這

樣的詞根；

2) 重新優(yōu)化現(xiàn)有“酒店概況”這個模板的內容和呈現(xiàn)方式，讓酒店概況的內容豐富一些或內容模塊化輸出；

那么：這個頁面就可以用類似“酒店名稱 價格/介紹/點評”這個關鍵詞結構來套，因為這個頁面中已經包含了酒店介紹的內容，房間的價格、用戶對這個酒店的評價或點評等等內容，如下：

或者把這個酒店的“參考房價“的內容輸出在title 中，讓搜索引擎用戶直觀看到這個酒店的大概價位，而選擇是否點擊進入網(wǎng)站，如下：

3）這樣書寫Title 是根據(jù)搜索引擎的分詞規(guī)則的規(guī)范的，類似“”的title 可能同時命中類似“北京極棧精品酒店”、“北京極棧精品酒店簡介”、“北京極棧精品酒店點評”、“北京極棧精品酒店價格”等等的長尾關鍵詞的排名而獲得長尾流量；

（2） 例舉上述“機票”關鍵詞：“地區(qū) 到/至 地區(qū) （飛）機票/打折（飛）機票/特價（飛）機票/往還（飛）機票 查詢/價格/代理（商） 【 預訂/訂購/預定/購買】 ”。

這樣的一個關鍵詞結構，可以設計這類頁面中包含機票的價格、預訂和查詢等功能；

例如：攜程網(wǎng)的“上海到北京機票預定”這個頁面：http://flights.ctrip.com/Domestic/ShowFareFirst.aspx?DCity1=SHA&ACity1=BJS&DCityName1=???&ACityName1=????&DDate1=2011-3-30&ClassType=&PassengerQuantity=&&Airline=&PassengerType=ADU&FlightSearchType=S&

這個頁面現(xiàn)在的Title 書寫（如下圖）： 優(yōu)化建議：

1） 做好網(wǎng)站的內部鏈接，盡可能做到這類頁面被搜索引擎收錄（就是要把這樣的搜索結果頁面放出來），按照目前攜程的這個機制，這類頁

面是很難被收錄的，沒有被收錄就沒有流量可言；

2） 對頁面的部分模板內容及呈現(xiàn)方式進行優(yōu)化，力爭頁面中包含“查詢”、“價格”、“預定/預訂”等等的詞根；或進行機票類型的歸類，“特

價機票”或“打折機票”歸到新的類別，“往還機票”歸到新的類別，來承載不同的關鍵詞詞根；

Title 可以修改為：“”，不同詞根的順序可以根據(jù)實際調換；

3、 內部鏈接優(yōu)化

摘要：上述的“關鍵詞優(yōu)化”已經基本給出了解決“內容”這一部分的方法邏輯；接下來要解決的是“收錄”的問題，應該說攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)是不缺內容的，一個是中國的最大的商旅類旅游網(wǎng)站，一個是中國最大的旅游搜索網(wǎng)站，但是我們從“主要競爭對手網(wǎng)站基本情況”的統(tǒng)計表格發(fā)現(xiàn)其實這些站點的百度收錄量并不是很好；如果這兩個網(wǎng)站解決收錄問題，那么搜索引擎的來訪量至少可以提升30的以上。那么解決“收錄”問題，最核心的辦法就是做好站內鏈接的優(yōu)化；而站