視頻網(wǎng)站商業(yè)模式
視頻網(wǎng)站商業(yè)模式1 視頻網(wǎng)站的概述1.1 視頻網(wǎng)站模式在美國，視頻網(wǎng)站模式以 Youtube 和 Hulu 為典型代表。二者的經(jīng)營模式和倡導思想截然不同。YouTube 所倡導的商業(yè)模式是視頻分享，只
視頻網(wǎng)站商業(yè)模式
1 視頻網(wǎng)站的概述
1.1 視頻網(wǎng)站模式
在美國，視頻網(wǎng)站模式以 Youtube 和 Hulu 為典型代表。二者的經(jīng)營模式和倡導思想截然不同。YouTube 所倡導的商業(yè)模式是視頻分享，只要能拍攝 DV ，誰都可成為視頻上傳者，其用戶群非常龐大，非常典型的 UGC 模式(用戶生產(chǎn)內(nèi)容) ，但多數(shù)視頻沒有版權(quán)；而 Hulu 是走專業(yè)路線的商業(yè)模式，其視頻內(nèi)容多數(shù)出自專業(yè)影視創(chuàng)作機構(gòu)。這樣就導致在 YouTube 的視頻內(nèi)容中能夠植入廣告的版權(quán)內(nèi)容占總量不足 3，而 Hulu 中將近80的視頻作品可以和廣告聯(lián)系起來，因為其視頻內(nèi)容具有合法的版權(quán)。2008 年，Hulu 在全美范圍內(nèi)獲得的廣告收入為6500 萬美元，毛利率達到 1200 萬元。相反，在 2010年，YouTube 誕生 5 周年之際，谷歌公司表示，YouTube 訪問量在全球所有網(wǎng)站中居第三位，日瀏覽量達到 20 億次，其中 70來自美國之外的地方。YouTube 用戶每分鐘上傳視頻長度達到 24 小時，要想看完網(wǎng)站上的所有視頻，你必須清空自己的日程，在接下來的 1700 年里沒日沒夜地看。但谷歌公司沒有宣布 YouTube 視頻網(wǎng)站是否盈利.
目前中國視頻網(wǎng)站的主要模式有以下兩種:
1．“正版﹢免費﹢廣告”模式
代表廠商: CNTV、奇藝、激動和搜狐視頻。由于中國影視版權(quán)的極其分散，使得內(nèi)容聚合能力成為了 Hulu 模式道路中的第一道門檻，因此結(jié)合自身優(yōu)勢、迅速打響在用戶和廣告主中的認知是各廠商2010 年的首要任務。CNTV 背靠大樹好乘涼，體育、新聞是強勢突圍的重要著力點; 技術(shù)是奇藝網(wǎng)的突出優(yōu)勢，包括提高用戶體驗和分析用戶行為; 激動網(wǎng)堅持 Hulu 多年，集團的影視內(nèi)容制作是有利支撐。但總體而言，版權(quán)方的分散使得難以有某個廠商做到近乎大而全的版權(quán)內(nèi)容提供，用于保持用戶粘性的核心體系缺失，給 Hulu 模式的復制成功增添了極大的阻礙。
2． Hulu UGC 模式
UGC 是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。也被稱為“Hulu 與 YouTube ”的結(jié)合體。代表廠商: 優(yōu)酷、土豆、酷 6。三者在戰(zhàn)略布局上頗為相似，在加大影視綜藝版權(quán)購買力度的同時，積極擴張自有內(nèi)容制作團隊滲透產(chǎn)業(yè)鏈上游，并不斷創(chuàng)新拓展 UGA 營銷價值。整體來說，版權(quán)內(nèi)容是有力吸引用戶流量、廣告主營銷價值認可的基礎(chǔ)，UGC 形式的存在是凸顯網(wǎng)絡視頻營銷價值差異化和創(chuàng)新的必要條件，兩者合理的兵法布局有助于 Hulu UGC 模式的代表者保持強大的競爭力。1
1.2 國內(nèi)視頻網(wǎng)站介紹
土豆網(wǎng)是中國最早的視頻分享網(wǎng)站，走電視劇頻道路線，與版權(quán)方建立廣泛合作，通過黑豆高清視頻電影頻道，搶占市場。 新聞視頻內(nèi)容不多，影視劇內(nèi)容資源豐富。與影視劇公司合作拍攝制作原創(chuàng)短片，力求增加高質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。推1李 琳 我國視頻網(wǎng)站發(fā)展模式研究 西安文理學院學報( 社會科學版) 2011 年 2 月第 14 卷第 1 期
,出每個人都是生活中的導演口號，力求讓更多的草根原創(chuàng)視頻制作者加入到這個平臺中來, 拍客內(nèi)容較少。 將廣告性質(zhì)的短片單獨列出一個板塊在首頁進行推薦，此舉可以明確的為廣告商提供清晰的廣告合作模式，為網(wǎng)站營收。土豆走的是專業(yè)化視頻分享路線，將人們喜愛觀看的影視劇內(nèi)容作為其主營產(chǎn)品。但是由于缺乏和影視劇公司的廣泛聯(lián)系，因此土豆網(wǎng)除了分享一些老影片外，熱播的影視劇數(shù)量并不突出。
優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻瀏覽、上傳、分享網(wǎng)站之一，以“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務策略，其卓爾不群的“快速播放、快速發(fā)布、快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢力。優(yōu)酷網(wǎng)以視頻分享為基礎(chǔ)，開拓三網(wǎng)合一的成功應用模式，為用戶瀏覽、搜索、創(chuàng)造和分享視頻提供最高品質(zhì)的服務。自問世以來，優(yōu)酷網(wǎng)憑借快速的更新節(jié)奏、稀缺的注意力資源，迅速吸引了用戶的眼球，現(xiàn)已成為成長最快的視頻網(wǎng)站，以全、以多制勝，可以說是目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的霸主。
酷 6 網(wǎng)成立于 2006 年 4 月，是基于用戶產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)基礎(chǔ)上的視頻網(wǎng)站，是唯一跟上傳視頻用戶進行廣告分成的 UGC 視頻網(wǎng)站。從公司成立，酷6網(wǎng)就建立了一種革命性的商業(yè)理念, 即用戶參與廣告制作和傳播的模式(UGA)，在視頻原創(chuàng)作者和廣告客戶之間建立一個《雙透明》的交易平臺，酷 6 通過運營這個平臺來實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。攜中國原創(chuàng)視頻聯(lián)盟，得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所矚目，被業(yè)界評為全球上升速度最快的互聯(lián)網(wǎng)公司，并成為百度獨家視頻戰(zhàn)略合作伙伴?？?6 網(wǎng)定位為門戶分享網(wǎng)站，由資訊、體育、娛樂、影視、廣告、游戲、動漫等十幾個頻道組成。擁有 2000 多人的中國原創(chuàng)視頻聯(lián)盟成員?？? 網(wǎng)“有錢一起賺”和“創(chuàng)意大家做”的兩大特點，通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈的完整對接，使酷6 網(wǎng)成為上傳數(shù)量最多，擁有原創(chuàng)作者最多的第一視頻分享門戶。
2 網(wǎng)絡視頻業(yè)務的模式
2.1 從技術(shù)角度看
第一類：網(wǎng)絡視頻發(fā)布平臺及服務商。這主要是基礎(chǔ)網(wǎng)絡運營商（中國電信、中國網(wǎng)通等）和獨立的CDN Content （Delivery Network，即內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡服務商，如，ChinaCache 等）。這一類屬于“修路”的，視頻內(nèi)容（運營）服務商需要給他們交“買路費”（帶寬 或 流量 租用費用），這成了內(nèi)容（運營）服務商運營成本中相當大的一部分，特別是對于那些商業(yè)模式基于海量內(nèi)容集成和發(fā)布的視頻網(wǎng)站而言，這部分成本更是難以負擔。目前，此類業(yè)務模式有較好的收入和現(xiàn)金流，但這些收入大都建立在視頻網(wǎng)站沉重的運營負擔基礎(chǔ)之上，長遠看對業(yè)務體系的成熟和產(chǎn)業(yè)價值鏈條的發(fā)展弊大于利。
第二類：網(wǎng)絡視頻傳輸技術(shù)及服務商。這類是以專業(yè)化的網(wǎng)絡流媒體傳輸技術(shù)為業(yè)務基礎(chǔ)的技術(shù)型公司，最典型的是基于P2P 的傳輸技術(shù)提供者。他們的業(yè)務收入主要來自于為（視頻）網(wǎng)站提供流媒體傳輸技術(shù)服務（賣軟件）和服務外包（Outsourcing ）。05～06年上半年，還有一些定位比較專業(yè)的此類公司，但由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善（真正的網(wǎng)絡流媒體內(nèi)容提供商數(shù)量很少并還在發(fā)展初期）、核心技術(shù)的缺乏和資本力量的驅(qū)使，他們大都向內(nèi)容運營方面轉(zhuǎn)型。這類中做服務
,外包的公司與第一類中的公司在業(yè)務邊界上是有重疊的，主要的差異是：第一類的公司都有自有的專門網(wǎng)絡并且在網(wǎng)絡設(shè)備方面作了大量投資，自建的實體網(wǎng)絡是其業(yè)務的基礎(chǔ)；第二類中做流媒體傳輸外包服務的公司還是主要基于自有的專業(yè)技術(shù)和管理平臺，相比之下他們在網(wǎng)絡硬件建設(shè)方面投入很少，業(yè)務的核心還是技術(shù)。
第三類：網(wǎng)絡（流媒體）專用設(shè)備提供商。這主要是電信設(shè)備巨頭（如華為、Cisco 、西門子等）和一些有自主技術(shù)的小設(shè)備公司。
2.2 從業(yè)務角度看
第一類：網(wǎng)絡視頻共享和發(fā)布服務商（YouTube 模式）。國內(nèi)大大小小過百家視頻播客網(wǎng)站就是屬于這一類。要追究出生，大概也有這幾種：①. 傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站（Web 1.0）的團隊；②. 做流媒體傳輸?shù)确矫娴募夹g(shù)型團隊；③. 網(wǎng)絡視頻發(fā)燒友建立的網(wǎng)站；④. 技術(shù)和傳媒的復合型團隊。此類網(wǎng)站最核心競爭力是基于良好的用戶體驗，這需要有充足的網(wǎng)絡帶寬保障和服務器、存儲等大量設(shè)備投入。
第二類：網(wǎng)絡視頻內(nèi)容服務商。最典型的是傳統(tǒng)電視媒體的視頻網(wǎng)站和影視網(wǎng)站。這些網(wǎng)站解決視頻傳輸和服務的問題通常會采取兩種方式，要么與網(wǎng)絡視頻發(fā)布平臺及服務商（基礎(chǔ)運營商和獨立CDN 服務商）合作，要么與網(wǎng)絡視頻傳輸技術(shù)及服務商合作。前一種方式，基本不需要做設(shè)備方面的投資，按照流量或帶寬繳納服務費（租金）；后一種方式，自己會需要在設(shè)備方面做投入，建立一個小型的內(nèi)容發(fā)布網(wǎng)絡。
第三類：網(wǎng)絡視頻內(nèi)容制作商。他們向網(wǎng)絡視頻內(nèi)容服務商提供視頻節(jié)目和其他內(nèi)容，大都是把已有的內(nèi)容進行復用，通過網(wǎng)絡再傳播從中獲益。專門為互聯(lián)網(wǎng)制作視頻內(nèi)容的內(nèi)容提供商很少并不成規(guī)模，其中有一些發(fā)燒友和個人工作室，如“胡戈”之流。
3 國內(nèi)視頻網(wǎng)站的功能發(fā)展
1. 內(nèi)容分享
作為媒體視頻網(wǎng)站從內(nèi)容分享開始 視頻網(wǎng)站將進一步發(fā)揮媒體優(yōu)勢，主要是在視頻內(nèi)容分享上滿足網(wǎng)民的多樣需求。視頻內(nèi)容的分享最初就像一個儲蓄罐，為人們提供信息存儲空間和發(fā)布平臺，人們可以在線觀看和視頻下載，激發(fā)了個體參與熱情。比如，攝影攝像愛好者拿起自己的機子拍攝自己的喜歡的視頻與全國甚至世界各地的網(wǎng)友分享自己的視頻內(nèi)容?！芭目汀币蛔逵米约旱姆绞奖磉_著對生活，對社會的看法。于是，大家都喜歡把自己拍攝東西上傳到網(wǎng)站上讓大家來分享、觀看，全民拍攝已經(jīng)深入到平常百姓的生活中。在中國，更多的人還不習慣把自己的生活曬到網(wǎng)上，我們的“全民拍攝”還沒有成型，“拍客”更多的是年輕人的行為，他們彰顯著個性，表達聲音，這些都不能滿足日益擴大的視頻內(nèi)容的需要，這樣一來，慢慢的的視頻分享面臨著很大的瓶頸。
2. 點播平臺
作為點播平臺視頻網(wǎng)站引入觀看新模式視頻網(wǎng)站作為點播平臺，打破了傳統(tǒng)
,的媒體觀看模式，引入了新的主動性、參與性的觀看模式，讓更多的網(wǎng)民真正成為網(wǎng)絡的主人。面對視頻內(nèi)容的分享不能滿足人們的需求的時候，當人們對于現(xiàn)場報道傾注更多的關(guān)注的時候，視頻直播及閃亮登場。他以其快捷、方面、內(nèi)容量大不斷吸引著不同興趣的觀眾。這種更加時尚的方式在年輕人中贏得了很高的聲譽。電視晚會、新聞報道、球賽實況等等進入了人們的眼簾，人們在第一時間欣賞到了自己喜歡的節(jié)目，而他又與電視區(qū)別開來，許多電視無法直播的節(jié)目，他都能第一時間進行播放，引入了了更多的關(guān)注度。也因此許多的直播慢慢影響了人們的生活，人們不再專一的關(guān)注與電視，而是更多的看看視頻直播，看一些更新鮮更快捷的資訊。
3. 網(wǎng)絡電視的融入
新鮮時尚而不失傳統(tǒng)性的網(wǎng)絡電視慢慢的融入到我們生活中來。電視的功能是集社會性、教育性、娛樂性為一體的，及時傳播又是各種媒體難超越的優(yōu)勢。電視與網(wǎng)絡的聯(lián)姻也是必然。網(wǎng)絡電視在這種順勢下悄然而生。網(wǎng)絡電視如電視一般及可以利用網(wǎng)絡看電視節(jié)目。人們拋開了傳統(tǒng)的電視機，來到了顯示屏、鍵盤、鼠標旁開了新的環(huán)境下的電視收看方式，像平常電視一樣可以觀看各種各樣的電視頻道和節(jié)目，體驗網(wǎng)絡電視的快感。也許覺得這種內(nèi)容的聚集是多此一舉的，畢竟這種全新的方式已經(jīng)打破了人們傳統(tǒng)生活方式，一種全新理念的收看方式將走入人們的生活，人們將可以觀看，定時觀看，錄制電視節(jié)目。
4. 影視劇片庫的形成
視頻網(wǎng)站最重要也是最大的視頻內(nèi)容是影視劇，因此它需要形成一個極大的影視劇的片庫，而自己又無能力做到，因此只能與影視公司合作。早期視頻網(wǎng)站無所謂的“拿來主義”導致了大量的版權(quán)糾紛問題 (葉建華 2008), 影視機構(gòu)的損失遠大于投資成本，導致連帶反應，使雙方受害。視頻網(wǎng)站需要信息內(nèi)容的聚集，影視機構(gòu)需要進一步打破電視的壟斷。更多的新鮮的影視劇來填補空白，贏得網(wǎng)民的眼球，懷舊的影視劇也得補齊。這些都需要影視機構(gòu)的協(xié)助。影視機構(gòu)的處境也不容樂觀--光盤市場的嚴重不景氣，電視機構(gòu)壟斷，沒有新的市場來盤活棋子是不行的。影視劇片庫的行成時不我待。合作的方式是多種多樣的，可以相互投資進行網(wǎng)絡首播劇的形式，打開網(wǎng)絡收視的新局面，也可以購買影視劇或者插播、粘貼圖標廣告，以影視劇帶廣告來贏得更多的市場。隨著這種盈利模式的升級，網(wǎng)民享受了福利，傳統(tǒng)電視的影視劇的壟斷地位將被打破，更多的影視劇充斥了我們的生活。2
4 視頻網(wǎng)站的盈利模式
我國視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速，并在近幾年紛紛上市獲得融資，但是盈利情況卻并不樂觀，頻網(wǎng)站的兩大巨頭優(yōu)酷和土豆的表現(xiàn)可以窺見當視頻網(wǎng)站運行的問題，自成立以來，土豆網(wǎng)先 后獲得IDG 中國、紀源資本等投資機構(gòu)總規(guī)模達到1.35億美元的5輪投資，優(yōu)酷網(wǎng)也已進行了5輪融資，包括總額為1.1億美 元以及1000萬 美 元 的 技 術(shù) 貸 款。從2007年到2009年，優(yōu)酷網(wǎng)的年度收入 分 別 為180萬 元、3300萬 元 和1.536億元；同期，土豆網(wǎng)的年度收入分別 為人民幣662萬元、3094萬元和1.132億元。雖然收入增長速度令人咋舌，但虧損額度2潘 佳 關(guān)來來 從網(wǎng)絡媒體看視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢 《商場現(xiàn)代化》2011年1月（下旬刊）總第636期
,也著實令人心驚肉跳。從2007年至2009年，優(yōu)酷網(wǎng)年度毛利潤分別為虧損4437萬元、虧損1.38億元 和虧損6308萬元；而土豆網(wǎng)同期分別為虧損6578萬 元、虧 損1.17億 元 和 虧 損3803萬元。雖然土豆和優(yōu)酷在IPO 時分 別 募 集 資 金1.2億 美 元 和1.5億 美元。而兩家的招股書顯示，2010年前3季度，優(yōu)酷和土豆的虧損分別高達1.67億元和8373萬元。從這兩大巨頭的盈利情況不難推測出如今國內(nèi)視頻行業(yè)的情況，盈利難已經(jīng)成為困擾視頻企業(yè)發(fā)展的最大問題。3
目前視頻網(wǎng)站的盈利點主要在兩個方面，收費模式和廣告收入
（1）收費模式
目前國內(nèi)大多數(shù)視頻網(wǎng)站仍處在未能真正盈利的階段，雖然2010年不少視頻網(wǎng)站通過增加收入和控制成本，虧損額都出現(xiàn)了下降。但是“入不敷出”的事實仍然存在。在國內(nèi)視頻網(wǎng)站市場仍為免費的大環(huán)境下，其主要原因是收入的模式單一。大多數(shù)視頻網(wǎng)站的收入仍然只來源于廣告收入，有部分網(wǎng)站已提出“付費”的口號，像優(yōu)酷等網(wǎng)站已經(jīng)提供了付費頻道。但是現(xiàn)在國內(nèi)視頻網(wǎng)站的受眾主要是年輕群體，已養(yǎng)成了免費的習慣，且消費能力并不是很高，面對收費的情況，部分受眾的忠誠度會轉(zhuǎn)移，進而尋找其他免費的視頻網(wǎng)站。所以依靠視頻內(nèi)容收費來增加收入的盈利模式在我國目前市場環(huán)境下并不具有可行性。
（2）廣告收入
與其它媒體一樣，毋庸置疑，網(wǎng)絡廣告仍是視頻網(wǎng)站目前最主要的盈利模式。而因視頻網(wǎng)站對廣告的高依賴性，廣告盈利模式的開發(fā)與創(chuàng)新，是視頻網(wǎng)站提高盈利的關(guān)鍵點。
目前我國現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站的廣告模式大致有以下幾種：
1. PRE-ROLL 插播廣告 用戶在網(wǎng)上觀看一個節(jié)目或一段視頻之前，將會看到
一段15秒至30秒的廣告，即“前播廣告”，或插播在節(jié)目中間（中播廣告）或節(jié)目播放完畢后（后播廣告）。
2. OVERLAY 覆蓋廣告 短時間出現(xiàn)在視頻頂端或底部的文字或圖像廣告，類似
于常見的電視字幕廣告。當用戶點擊時，會彈出更大的廣告幅面或打開新網(wǎng)址。
3. COMPANION 伴隨廣告 ，與視頻播放窗口同時出現(xiàn)的靜止橫幅廣告。
4. INVITATION 邀請廣告 與覆蓋廣告類似，但是信息會簡短的出現(xiàn)在實際視頻
播放窗的旁邊而不是在頂部。
5. INTERACTIVE 交互廣告 指前播中播或后播中同時提供了互動元素，如解壓
代碼或證券播放機，或者玩一段小游戲，如果用戶愿意參與，這些廣告的時段會超過15或30秒。
5 我國視頻網(wǎng)站發(fā)展的障礙
1. 網(wǎng)站內(nèi)容正版化，網(wǎng)站運行成本增加
2. 網(wǎng)站收入模式仍顯單一
3. 網(wǎng)站高清內(nèi)容質(zhì)量低 3王良 我國視頻網(wǎng)站盈利模式探究 中國集體經(jīng)濟 2011.02 （下）